БОРДЫ ВО ВРЕМЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ: ЧТО ВЕЩАЮТ, КАК И ДЛЯ КОГО?

Осталось 2 дня…

Звучит как трепещущие начало для классического хоррора. Тем не менее, в случае украинских политических реалий, эта фраза читается на выдохе, знаменуя собой то, что дело наконец близится к развязке. 

Тут возникает логичное уточнение - к развязке всего лишь первого акта.

Да, бесспорно. Никто даже в самых смелых чаяниях не рассматривает хоть малейшую вероятность повторения предыдущей президентской кампании, где главу государства было досрочно выбрано еще в первом туре. Исходя из этого, все кандидаты, входящие в пул реальных претендентов на «квалификацию» во второй этап, по определению должны приберегать карты, в расчете на финал.

Тем не менее, с высокой степенью вероятности можно утверждать, что результаты первого тура предопределят исход всей кампании.

Как минимум, причиной этому послужит то, что после голосования 31 марта и полученных объективных результатов волеизъявления (а не часто-густо манипулятивных «штабных» соц. замеров, которыми активно расшатывалось информационное пространство  до того), полноценного понимания электоральной картины, её реального характера и дальнейших перспектив в спектре возможных действий, будет заполнен весь тот вакуум, который преобразовывал все предвыборные расклады в ничто более как абстрактные попытки тыкнуть «пальцем в небо».

Важно отметить, что витающая в воздухе неопределенность в вопросе обозначения пары кандидатов, которые все же сразятся во втором туре, для нашей страны – уникальна. Впервые в украинской истории, шансы выйти во второй тур имеет не 2-3 кандидата, а при определенных раскладах в день голосования, круг претендентов может расшириться даже до 4-5 человек.

Тем не менее, несмотря на всю новизну нынешней кампании, а потому и долю повышенного интереса к её исходу как с гражданской точки зрения так из сугубо профессиональной, все же некоторые её законы остаются незыблемыми.

Среди таких каноничных «столбов» украинской избирательной гонки стоит особое внимание уделить наружной политической рекламе, а именно бордам, как основе агитационного контента «в полях».

Ведь, конечное решение отдать голос в пользу того или иного кандидата формируется далеко не путем рационального анализа предвыборных программ, бэкграунда претендента, его реальных компетенций и возможностей.

Если же мы будем до конца откровенными, то все мы понимаем, что этот самый выбор не принимается на основе внутренней дискуссии, где избиратель на «чаше весов» сопоставляет +/- программных тезисов кандидата, проецирует на политическую реальность предложенные модели государственного управления, при этом соотнося весь этот многоуровневый «пирог» с собственной системой идеологических ориентиров и т.п.

Согласитесь, если и есть некоторое число людей, которые определяются со своим фаворитом по заданным критериям, то он крайне мал, особенно в наших электоральных кругах.

Истоки такой плачевной закономерности не только в избитых для нас проблемах неразвитого чувства гражданского долга, ответственности за свой выбор со стороны избирателя. Их стоит искать и на противоположном берегу – в качестве самого «предложенного» для избирателя.

А что мы здесь видим?

Большинство программных документов – конъюктурные близнецы, которые, по факту, мало чем отличимы друг от  друга. Формулировки «за все хорошое, против всего плохого», где аргументационная составляющая если и есть (а многие даже над этим не заморачиваются), то, зачастую, не выдерживает никакой экспертной оценки.

Исходя из этого, предвыборные программы в большинстве своем являются лишь ширмой, а основной акцент по-прежнему ориентирован на создание положительной и располагающей имиджевой истории кандидата. Во главе угла стоит задача добиться такого результата, дабы на бессознательном уровне конкретная персона располагала к себе электоральные массы.

Поэтому, засилье бордов – так и остается одним из главных инструментов «зомбирования» и навязывания кандидата избирателю.

В канун старта активной предвыборной гонки несколько раз были попытки поднять вопрос ограничения использования подобной наружной рекламы, дабы политическая борьба стала более предметной, путем смещения акцентов - с эмоциональной плоскости в рациональную.

Но, несмотря на всю шумиху перед выборами, как только избирательная кампания начала набирать обороты, как кандидаты так и отдельные представители их команд (речь о персонах, которые предпочитают это умалчивать, часто позиционируя себя как «независимое» экспертное сообщество), в унисон мельком «опустили» данный момент, понимая, что раз борды продолжают давать результат - не стоит рубить «плодородную ветку».

По причине этого, я и решил коснуться темы, которой не отдается должно внимание в нашем информационном пространстве.

Напрасно.

Именно агитация через подобный коммуникационный канал очень часто становится решающей. Причин много. Некоторые из них (связанные с психологическим фактором и существующей политической культурой) были описаны выше, о некоторых, таких как информационное перенасыщение и банальная лень разбираться «читаямногобукв» - и так всем хорошо известно.

Так что, как и для кого вещают с агитационных рекламных щитов?

В избирательной «войне» борды – высокоточное оружие. Здесь не может быть разброса патронов как у АК. Оно не должно поражать всё и вся на своем пути как ядерная боеголовка. Борды – это тонкая работа, сравнима с работой снайперской винтовки. Один выстрел – конкретная цель - беззаговорочный эффект.

К чему такая аналогия?

Как известно, всем людям работающим в данной сфере или хотя бы имеющим представлением о том как действует реклама, успех создаваемого информационного сообщение зависит от таких критериев:

• ·         Привлекательность
• ·         Емкость
• ·         Узнаваемость
• ·         «Удар» в конкретную целевую
• ·       Стилистическое соответствие с представленным продуктом

Борды с политической агитацией, как правило, работают по тому же сценарию. Для них важно за наиболее короткий временной промежуток (до 3 секунд) передать полноценный месседж избирателю. В этом деле не может быть чего-то лишнего. Начиная от самой «начинки» сообщения и заканчивая визуальными элементами. 

Потому в таком замысловатом деле, щепетильный подход нужен ко всему – и фон должен быть в тему, и цветопередача играет роль и даже выбор направление взгляда кандидата – ух как, не рандомно!

Борды кандидатов нынешней президентской гонки – как лучшее подтверждение вышесказанному, ведь и при их создании авторы явно руководствовались классическими наработками, что будет доказано ниже.

С какими же ключевыми «посылами» к избирателю подошли основные фавориты гонки на финишной ленте первого этапа?

Рассмотрим на примере кампании действующего президента Петра Порошенка.

Петр Порошенко: или я - или реванш «ваты».

Как все мы помним (а это уже можно отметить как однозначный «+» в копилку разработчиков месседжа), красной нитью кампании действующего президента был лозунг «Армія!Мова!Віра!», который плотно укоренился в сознании и стал, наверное, наиболее обговариваемым и запоминающимся, а от того и достаточно удачным. И дело тут не в том, что с этим лозунгом вышел действующий президент, а потому, априори, личность, кампания которой будет у всех на устах.

Попадание в цель, в первую очередь было обусловлено тем, что выбранные смысловые якоря имели конкретизированный бэкграунд.  Каждое слово ассоциировалось с наличием конкретных реформ и их конкретными результатами (опустим полемику насчет анализа их качества, приоритетности и надобности). В свою очередь, Петр Порошенко как Президент Украины, в этой смысловой конструкции подавался избирателю в качестве «локомотива» данных преобразований.

Каковы причины акцентирования внимания именно на этих трех направлениях?

Главным фактором выбора данных смысловые маркеров в качестве ключевых заслуг во время президентской каденции - электоральное поле приверженцев Порошенка.

В этой избирательной кампании президентская команда была вынуждена изменить свою электоральную направленность в сравнении с предыдущей. Если в 2014 году основой поддержки Порошенка был средний класс и преимущественно жители больших городов, то в связи с неблагоприятной экономической ситуацией за времена президентства Петра Порошенко, благосклонность представителей этих социальных прослоек сошла на нет.

По этой причине возникла необходимость поиска голосов на других электоральных площадках.

Как видим, по итогу, внимание было сфокусировано на наиболее патриотически настроенных группах людей - приверженцев правых взглядов, жителей периферии.

Именно для такой электоральной прослойки крайне важен акцент на суверенности государства, его независимости и силе, почтении национальных символов (в том числе разнообразного рода традиционных институций таких как семья, религия и пр.) и исторической памяти.

Стоит заметить, что ориентация на данный электоральный сегмент не только вызвана необходимостью. Она органично соотносится со стилем президентства Порошенка, а также имеет значимый электоральный запас.

Данный "запас" связан с тем, что в отличии от президентской гонки 14-го, позиции лидеров националистических движений заметно поугасли. Правый электорат, который раньше концентрировался вокруг лидеров "Свободы" и "Правого сектора", во-первых, во многом разуверился в своих "вчерашних" лидерах, по причине их низкой активности и эффективности. Во-вторых, несмотря на то, что формально единым кандидатом от националистов был выставлен Руслан Кошулинский, на практике современное правое движение в Украине в последние годы выглядело достаточно разрозненно, что и вылилось в значительном "откате" среди симпатиков.

Кроме того, данный избирательный сегмент пересекается с традиционными электоральными группами одного из главных конкурентов - Юлии Тимошенко. Возможность отхватить несколько процентов голосов от базового электората основного оппонента - это как сразу убить двух зайцев. Правда, стоит учесть, что в большинстве своем электорат Юлии Тимошенко это хоть и сельский житель, но левых взглядов, ориентирован на парадигму социализма. Тем не менее, имея под контролем значительный инфо-рупор, ещё не факт, что в перетягивании голосов такого электората победу одержит "холодильник" над "телевизором".

Второй смысловой волной наружной рекламы Порошенка было противопоставление себя и других кандидатов.

Борд со слоганом "Кандидатів багато - президент один" стал "вишенкой на торте" данной смысловой истории. По моему мнению, это яркий пример того, когда хорошая задумка (исходя из специфики кампании и имиджа главных конкурентов) была нелепо реализована.

Данная смысловая конструкция через цепочку тематических постеров была построена на игре с контрастами: «Я человек дела – они только могут обещать», «Я профессионал – они дилетанты», «Я хоть и олигарх, но в отличие от конкурентов, потому и самостоятельный, так как имею возможность сам себя финансировать». Ну и главный посыл, который перекликается с тактической уловкой кампании 2014 года: «Я единственный проукраинский кандидат – остальные (имеется ввиду его главные конкуренты) пророссийские.

Именно построение месседжа безальтернативности выбора, как единственного кандидата, избрание которого не допустит ситуацию реванша пророссийской «пятой колонны», элемент запугивание на олицетворении главных противников в гонке как креатур Путина – что-то подобное мы уже слышали в 2014.

Отмотаем ленту на несколько лет назад.

Вспомните призывы проголосовать за Петра Алексеевича еще в первом туре, дабы не допустить развертывания полномасштабной операции со стороны РФ. Было дело. Правда тогда, исходя из высоких рейтингов на старте, тактика навеивания страха внедрялась, дабы не растерять существенное преимущество ко второму туру и сразу по полной им воспользоваться. Как минимум, с прагматической точки зрения, в таком случае за минимальное количество средств достигается максимальный результат. А что же мы видим снова – творческий кризис в командных кругах или безрыбье, связанное с нехваткой других работающих историй для кампании? Вопрос открыт.

А как дела с визуализацией?

На первый взгляд, вроде бы все как по учебнику:

·         Бордовый фон – официальные цвета политической силы действующего президента;

·         устремленный взгляд влево, а значит в будущее (особенно перекликается с использованным в кампании месседжем: «мы йдемо своїм шляхом»);

·         контраст при применении размера шрифта, где словосочетание «кандидатів багато» выполнено примерно вдвое мельче чем «президент один» (что указывает на преуменьшение значимости противников, что транслируется в посыл «они мне не конкуренты - мы с ними разные величины»).

Правда, во-первых, бросается в глаза использование фотографии в профиль, что перекликается со стилистикой изображения тоталитарных лидеров.

Ничего не напоминает?

Вспомните, как зачастую выглядели на пропагандистских плакатах советские «вожди» Ленин и Сталин. По-моему, связь очевидна. Да и такая отсылка как-то не особо вяжется с риторикой Петра Порошенка как демократического лидера, открытого и эмпатичного к бедам своего народа.

Но, как мы знаем, риторика кандидата далеко не всегда может перекликаться с моделируемым образом, который должен читаться между строк, опять же, на том же подсознательном уровне.

Да, возможно, именно поэтому и был избран такой шаг. Ведь одним из парадоксов украинской политической повестки есть запрос на сильного лидера, способного навести «порядок», по своему типажу – это классический авторитарный герой, несмотря на параллельное стремление людей жить в демократическом обществе, что есть взаимоисключающим явлением.  

Во-вторых, есть вопросы к самому выбранному слогану.

Не секрет, что многие современные украинские политтехнологи – выходцы из сферы корпоративного маркетинга. В отличие от Запада, где политтехнологиям обучают на специализированных программах в ВУЗах, в Украине подобных аналогов нет.  Потому часто можно наблюдать ситуацию, когда в данную и так достаточно закрытую профессию попадают люди, не до конца не понимающих разницу между условной продажей «кефира» и «политика».

Да, бесспорно, при разработке агитматериала в поддержку конкретного политика, его персона так же выступает в роли обычного рекламируемого продукта или услуги.

Тем не менее, понятно и то, что существует принципиальная разница, когда в качестве рекламного «продукта» выступает «сыр», а когда таким «товаром» является политическое лицо.

На примере разработки данного слогана, складывается впечатление, что об этой разнице забыли. Ведь месседж «Кандидатів багато - президент один», пардон за тавтологию, но один в один перекликается с подзабытой, хотя, в свое время, достаточно узнаваемой рекламой одной торговой марки сыра, что, как минимум, выглядит комично.

Да и сама смысловая часть слогана очень спорна, ведь кроме попытки вновь противопоставить своего кандидата конкурентам не несет никакой предметной составляющей для избирателя, и вновь таки, направлена на создание эмоции, а не на декларировании новых идей, смыслов, решений имеющихся проблем.