Как таргетированная реклама на выборы в США повлияла

США были и остаются родиной всех коммуникативных и технологических новаций в сфере электоральных кампаний.

Хоть и механическое копирование американских фишек на украинский электоральный ландшафт почти всегда остается неэффективной затеей. Но сегодня мы можем с определенной долей аналогии говорить о будущем сферы политтехнологий.

На этих президентских выборах в Америке остро встал вопрос: сильно ли влияет таргетированная реклама на голосование? Дискуссия продолжается и ныне. Хотя бы потому, что в 2021 г. в Конгрессе запланировано рассмотрение закона о запрете политической рекламы с микротаргетингом.

Президентская кампания 2020 г. в США строилась вокруг продвижения предвыборных приложений для смартфонов, усовершенствования механизма сбора данных избирателей и активной рекламы в социальных медиа при помощи микротаргетинга.

Особенностью американских выборов 2020 г. стало активное использование специально разработанных приложений для электоральных кампаний. Команда Байдена внедрила приложение Team Joe, активно распространяемые через App Store и Google Play Store. 

Официальное приложение Trump2020, которое было закачано примерно 780 000 раз по данным службы измерения Apptopia, было запущено в середине апреля. Приложения могли активно запрашивать доступ к контактам.

В приложении кампании Трампа была обнаружена опция автоматического сопряжения мобильных устройств через Bluetooth, которая без проблем позволяла установить местоположение пользователя. Использование Bluetooth особенно примечательно, так как он получил возможность беспрепятственно захватывать данные и направлять определенные месседжи, особенно когда люди передвигаются.

Маяки Bluetooth (радиопередатчики, используемые для отслеживания пользователей телефонов с помощью сигналов Bluetooth) были обнаружены на вывесках избирательных участков. Когда избиратель проходил мимо маяка, встроенного в вывеску, его записывали и идентифицировали через Bluetooth. Эти данные затем использовались для создания профиля, необходимого для композиции политической рекламы.

Приложения позволили командам Трампа и Байдена напрямую общаться с вероятными избирателями в условиях коронавирусных ограничений, хотя Трамп и пересмотрел впоследствии стратегию кампании в пользу личных встреч.

Помимо приложений, важное значение в кампаниях Трампа и Байдена стал сбор данных и формирование баз поведенческих профилей.

Основным источником данных об избирателях являются публичные протоколы голосования, которые включают имена, адреса и партийную принадлежность избирателя. Они дополняются другими источниками, такими как телефонные книги и кредитные данные.

Также проводится анкетирование, тестирование в социальных сетях. Файлы избирателей включают демографические, финансовые данные и данные об образе жизни. Затем все это анализируется и выстраивается в логичную аналитическую информацию.

И на этих выборах, кстати, традиционные опросы стали уступать место моделированию на базе искусственного интеллекта. И Байден, и Трамп стремились вооружиться исчерпывающим цифровым портретом каждого потенциального избирателя.

Сбор данных в США традиционно осуществляется с помощью массовых кампаний объявлений с прямым откликом, несущим в себе контактную информацию либо политическое мнение. По состоянию на май 2020 г. обе президентские кампании тратили более 80% рекламных бюджетов на рекламу с прямым откликом.

Представители Республиканской партии с 2013 года используют платформу Data Trust, демократы - платформу Democratic Data Exchange (DDx), которая с момента запуска в июне собрала более миллиарда дата-поинтов.

DDx предоставляет дашборд, где отображается, в какой мере тот или иной избиратель, например, поддерживает голосование по почте. Дашборд – это умные отчеты в реальном времени, с помощью которых менеджеры понимают, что прямо сейчас происходит с определенными показателями и группами показателей.

Агитация в США в условиях пандемии переместилась в Интернет и сосредоточилась вокруг получения поддержки в Instagram, TikTok или YouTube. При этом Байден находился в цифровом отношении в более невыгодном положении по сравнению с Трампом.

Для сравнения, у Трампа было более 30 миллионов подписчиков в Facebook и 85 миллионов в Twitter, в то время как у Байдена чуть менее 3 миллионов в Facebook и чуть более 9 миллионов в Twitter.

На выборах 2020 г. впервые активно использовался TikTok, в основном как способ привлечь новых избирателей. В отличие от Facebook и Google, в этой соцсети политическая реклама напрямую запрещена. Однако TikTok способен, как минимум, выявлять, какие именно сообщения избирательной кампании находят отклик у молодой аудитории. Conservative Hype House - один из крупнейших политических аккаунтов в приложении - достиг 1,5 миллиона подписчиков. Именно он предлагал пользователям загрузить официальное приложение Trump 2020.

Не удивительно почему Байден начал активно подключать селебритис, блогеров-лидеров среди матерей, онлайн-сообществ родителей, местных ЛОМов, священников через совместные прямые эфиры, в которых он в неформальной обстановке рассказывал о своих позициях (например, о плане реформирования полиции, способах борьбы с расизмом). 

Внучки Байдена вели стримы с лидерами молодежных сегментов соцсетей. Особенно штаб Байдена взаимодействовал с категорией влиятельных лиц в сферах красоты, фитнеса, здорового образа жизни и даже из сферы пародий и стендапа.

Очень активно Байден начал работать с наноинфлюенсерами – людьми, которые рекламируют продукты на аудиторию от 1000 до 5000 человек. Также специалисты кампании Байдена разработали и внедрили в работу фирменные вывески и баннеры для популярной социальной видеоигры Animal Crossing.

Объемы цифрового астротерфинга как формы неорганической политической мобилизации на этих выборах били все рекорды. Астротерфинг, напомню, это создание искусственного общественного мнения, часто используется политическими партиями и крупными корпорациями (написание заказных статей, комментарии в блогах от множества «купленных» пользователей и т.д.). Если вы думаете, что это процветает только в Украине, то наивно ошибаетесь.

Наибольшим успехом кампании Трампа, думаю, стоит назвать выстраивание мощной манипулятивной медиоэкосистемы, получившей название QAnon. Это теория заговора, согласно которой президент Трамп собирается разоблачить гигантскую международную секту сексуальной эксплуатации маленьких детей, в которую якобы вовлечены поклоняющиеся сатане лидеры Демократической партии США, а также многие американские знаменитости.