Як посилити ефективність соціальної реклами? Досвід Заходу

Роль зовнішньої реклами в ефективності соціальних проеків.

Батько сучасної реклами Девід Огілві наполягав, що реклама — занадто потужний інструмент, аби «використовувати його виключно в комерційних цілях». Із ним важко не погодитись.

В Україні з 1 січня 2018 року 5 % коштів Дорожнього фонду мають спрямувати саме на безпеку дорожнього руху. Тож великі соціальні кампанії можуть проводити не хаотично і не лише до місячників безпеки дорожнього руху. Та виявляється, все йде по інерції, і до Тижня безпеки дорожнього руху на замовлення Міністерства інфраструктури створено чергову рекламну кампанію про безпеку на дорогах «Зважай», де «рятувальник», «медсестра» і «трунар» по черзі запитували у водіїв, чи готові ті до їхніх «послуг».

Сама по собі соціальна реклама не здатна повністю розв’язати конкретну проблему чи змінити поведінку людей, хто б не був у кадрі — трунарі чи нетверезі водії. Ситуація з використанням соціальної реклами на тему безпеки дорожнього руху в Україні та статистика ДТП — яскраве тому підтвердження.

Світовий досвід свідчить, шанс на успішну боротьбу із ДТП з’являється лише там, де використовують комплексний підхід. Чіткий та однозначний Закон, жорсткий контроль і масштабна соціальна кампанія, яка включала б не лише білборди, а й увесь комплекс впливу на свідомість громадськості.

У країнах, де ефективно борються із ДТП, соціальна реклама з безпеки на дорозі — це вже вид мистецтва, а найбільш креативним її творцям вручають нагороди. Так, у Парижі встановили білборди віртуальної аварії. Коли пішохід порушує, білборд імітує страшні звуки авто, що різко гальмує, чи звук зіткнення машин. Потім фотографує переляканого пішохода і розміщує його фото на екрані.

Британська організація THINK Road Safety створила рекламу на вівцях. На стрижених тваринах розмістили написи «повільніше» (slow down), «попереду різкий поворот» (sharp bend ahead) тощо. Написи вивісили також на стогах сіна і сільськогосподарському транспорті.

Дорожні поліцейські одного з американських містечок замовили в рекламного агентства табло, яке фіксувало би швидкість водіїв. Однак замість показника 46 миль/год. водій бачив «46 днів, проведених у лікарні». В результаті, водії у місцях, де були встановлені ці табло, почали їздити повільніше.

Чи можемо ми переймати досвід цих країн? Можемо, але обережно. Передусім нам потрібно враховувати менталітет нашої країни. Яка соціальна реклама могла би вплинути на українців: раціональна, тобто апелювати до розуму, чи емоційна; жорстока чи м'яка?

Одні соціологи вважають, що на людину може вплинути лише гострий вражаючий сюжет. Та чи підійде фото крові, мерців і страшних аварій для України на сьогодні, в період складної ситуації на сході країни?

Інші наполягають на емоційності, проте статистичні дані свідчать, що наші водії (особливо чоловіки середнього віку) готові змінити свої звички та поведінку лише тоді, коли матимуть для цього раціональні підстави. Тобто їм потрібні беззаперечні факти.

До того ж не треба забувати про особливість українців легко відмежовуватися від проблеми на кшталт «Це не про мене», «Та пронесе!».

Важливою проблемою для української ментальності є й елементарна «халатність». Якщо для людини Заходу норма — вивчати правила та знати їх, у нас же інформація про гальмівний шлях, силу удару, ймовірність вижити за певних обставин ДТП якось залишається «поза переліком» життєво важливих речей.  

Тож опертися на один з інструментів упливу, шокувавши чи придумавши гасло, та думати, що проблема вже розв’язана, не можна. Потрібний комплексний підхід, нові та дієві способи донесення, адже соціальну рекламу слід створювати з розумом і відповідальністю.