Избирательные кампании 4.0, или 20 лет выборов в Украине

Как в наших руках "орехоколы" Nokia 440 сменились смартфонами, так и старые политические технологии сменяются передовыми и новыми. Но для начала перечислю все старые и действенные технологии.

Как в наших руках "орехоколы" Nokia 440 сменились многофункциональными смартфонами, так и старые политические технологии сменяются новыми. Начиная с 1998 года, я видел и прошел едва ли ни все ступени избирательной кампании, поэтому мне было интересно присмотреться и проанализировать, какие передовые избирательные технологии, активно используемые, например, в США, все еще не используются в Украине. Но перед этим стоит перечислить все старые и действенные технологии, чтобы понять всю политтехнологическую «мозаику».

Какие используются старые технологии?

Телевидение

Значение телеканалов владельцы промышленно-финансовых групп Украины поняли еще в 90-х. Владение эфирным телеканалом стало одним из главных признаков статуса и политической значимости. Долгое время пальму первенства удерживал «Интер». Леонид Кучма еще при первом президентском сроке лично смотрел программу «Подробности недели». Уже позднее в конкуренцию в политическом вещании вступили собственники «Плюсов», Пинчук и Ахметов.

С 2002 года интенсивное присутствие в эфире главных телеканалов страны почти гарантирует преодоление барьера на парламентских выборах. Исключением стали, насколько я помню, лишь «Не Так», Витренко (но почти с 3-мя процентами), и Литвин (пытавшийся всех помирить, но не спросивший, нужно ли это) в 2006 году.

Телевизор и сейчас остается главным политическим ресурсом. Именно главные телеканалы страны дали путевку в большую политику Партии зеленых, Арсению Яценюку и Народному Фронту, Олега Тягныбока и Свободы, Олегу Ляшко и Радикальной партии, Самопомощи, партии «Укроп».  И вот теперь «Плюсы» из ничего создают «Слугу народа».

Определение списка лиц, которым можно присутствовать в политических эфирах телеканалов, по-прежнему является прерогативой собственников телеканалов.

Сети

Американские тренинги и брошюры о выборах рассказали нам об основных американских же приемах предвыборной агитации. Хитом была кампания «от дверей до дверей». Но обход избирателей, эффективный на первых порах, стали делать едва ли ни все штабы кандидатов. И люди перестали открывать двери. К тому же было ясно, что сам по себе обход лишь влияет на узнаваемость кандидата и, слегка, на мобилизацию в день голосования. Но мотивацию агитаторы не создают, так как, в отличие от американских партийных активистов, обходчики в Украине были лишь изредка реальными активистами кандидата.

Позднее сразу нескольким людям пришла в голову довольно простая мысль: чтобы мотивировать избирателей, нужно нанимать их агитаторами в штаб кандидата. За небольшую плату, но очень многих. В 1998 году эта идея была реализована как минимум в Крыму, в Черкасской области и в Киеве. Предмет договора с «агитатором» был таков: изучить агитационную брошюру кандидата, агитировать за кандидата в своей семье/подъезде/улице и обеспечить явку и голос не менее чем 2 граждан. И нанимать так нужно каждого третьего-пятого (в зависимости от наличного ресурса) жителя округа. Расчет в этой схеме был не столько на привлеченные «агитаторами» голоса, сколько на голоса самих агитаторов.

Некоторые штабы просто стали раздавать деньги за голос, ставка была 20 гривен. И это работало не хуже. Казалось бы, это подкуп. Казалось бы, ничто не мешало людям взять деньги и проголосовать за другого. Но при этом призывы брать деньги и голосовать «по совести», как правило, не работали (и не работают).  Феномен в том, что кандидат, раздающий деньги, в сознании избирателя является политиком, который выполняет хоть какие-то обязательства. И этим выгодно отличается от остальных.

Присутствие в избирательных комиссиях

Как якобы говорил Сталин, важно не то, как проголосовали – важно, как посчитали. Если твоих людей нет в комиссиях – от участков до ЦИКа, защитить твои голоса будет некому. Разорвут по кускам конкуренты. Отсюда такое количество технических кандидатов и технических партий, дающих возможность увеличения квоты реальных кандидатов в комиссиях.

Крайности в применении этого ресурса, однако, как и во всем, приводят к поражениям. Самым ярким примером стала кампания 2004 года. Именно три недели подсчета пары процентов бюллетеней в первом туре президентских выборов обеспечили Виктору Ющенко статус героя в борьбе против преступной власти.

Социология

Борьба рейтингов развернулась в максимальном масштабе также в 2004 году. Для вбрасывания нужных рейтингов в СМИ были сформированы целые социологические службы. При этом мало кто интересовался, как проводятся исследования, и проводятся ли они вообще.

Позднее стало понятно, что даже настоящие социологические службы используют одних и тех же интервьюеров. Кадров для должной ротации на местах попросту нет. И в общем не представляет труда выяснить, кто эти интервьюеры, и заключить с ними сделку.

Несомненно, влияние социологических данных ограничено. Но также не подлежит сомнению, что социологические рейтинги могут навязать избирателям нового кандидата или партию.

Административный ресурс. Точнее бюджетный

Сначала были приемы, исчерпывающе описываемые фразой управдома из «Бриллиантовой руки»: «А если нет – отключим газ». Условное село голосует так, как сказал глава сельсовета, потому что «если выберем сидорова, построят дорогу».

Затем бюджетный ресурс стал формировать «крепких хозяйственников» и «людей реальных дел». Ремонт подъездов, детские площадки, асфальтирование дорог, обустройство парков, новые единицы транспорта – из этой оперы. Только немногие кандидаты могли и могут состязаться на равных с бюджетом районов (входящих в мажоритарный округ), и совсем никто – с бюджетом городов.

Административная составляющая – это возможность содействия от местных властей в организации агитационных мероприятий, возможность прямого доступа к избирателям-бюджетникам. Но мотивацию этот ресурс создает только в случае высокого личного авторитета конкретного руководителя. В противном случае эффект бывает обратным от ожидаемого.

Форматирование кампании

Новое – против старого. Добро – против зла. Собственно, сама сущность политтехнологии, ее сердце. В Украине работала в кампании Кучма-Симоненко во втором туре в 1999 году как калька кампании «Ельцин-Зюганов» 1996 года. Второй пример успешного задания формата – Ющенко vs Янукович. Добро против зла. «Руки, які ніколи не крали» против «банды» и «зэка».

Локальный пример: попадание «Свободы» в Раду в 2012 – как единственной силы, которая, как тогда казалось, демонстрирует способность противостоять регионалам. За националистическую партию, руководство которой было известно антисемитскими высказываниями, голосовал русскоязычный Киев и даже евреи.

Был формат и в 2014 году на президентских выборах – «выбрать в 1-ом туре, чтобы Путин не напал».

Формат появлялся всегда, когда в процесс включались американцы и россияне. У кампаний сразу же возникала осмысленность и содержание. Избирателям предъявлялась внятная картина мира и альтернатива выбора. Сегодня ни американцы, ни Россия ставку не сделали.

Сейчас формат, задающий четкое отличие лидеров президентской гонки друг от друга, – в дефиците. Попытки есть, но они не создают внятное «или-или». Рейтинги всех кандидатов близки. Кандидаты ничем не отличаются друг от друга в глазах избирателей. И это – предмет для размышлений основных претендентов и штабов в преддверии официальной избирательной кампании.

Какие существуют незадействованные ресурсы?

Прямая публичная конфронтация

Если говорить о том, чего еще нет в украинских выборах, но есть в американских, так это активная личная критика оппонентов, пикировка с ними в соцсетях, обмен публичными обвинениями.

К личным выпадам в адрес конкурента прибегает только Тимошенко. Но и она делает это не в прямом обращении: «Вы неправы», «Вас нужно судить», а в третьем лице: «Он неправ», «Его нужно судить».

Между тем, американские выборы – образец этой технологии. Меня это впечатлило еще в 1996 году во время первой ознакомительной поездки в США. Тогда этот прием был особенно выражен в борьбе за парламентские кресла. Дональд Трамп применил технику личной конфронтации на высшем уровне.

Однако, методолога и специалиста по коммуникациям это обстоятельство нисколько не удивило бы. Давно известно, что четкое обозначение позиции и оппозиции, агрессивная критика – залог успешной коммуникации.

Но украинские политики этой техники боятся. По вполне понятным причинам.

Супертур по стране

Еще одна технология, которой боятся кандидаты – супертур по стране. Буквально – с автопоездом, концертами, импровизированными визитами в гости к гражданам и тому подобным.

Конечно, по стране ездят почти все политики. Но спорадично. Их визиты не режиссируются как общенациональное или даже общеобластное шоу.

Исключением стали кампании Виктора Ющенко в 2004 году, Тимошенко в 2006 году и Литвина в 2007 году. И это работа в каждом случае дала результат.

К туру нужно готовиться особым образом. Встречи с избирателями – трудная, рискованная и изматывающая деятельность, если только ты это не любишь и не чувствуешь себя героем-освободителем. Большинство украинских политиков таковыми себя не чувствуют. И это – поле для конкуренции уже в следующем избирательном цикле. Теория и практика свидетельствуют, что при прочих равных условиях побеждает тот кандидат, который активнее встречается с людьми. Многим кандидатам игнорирование этой теоремы стоило победы.

Молодой избиратель

Безответственен. Меняет убеждения, а часто вообще их не имеет. Каша в голове, мыслит и действует иррационально, не голосует во всем мире. Не любите юного избирателя, господа технологи? Да вы просто готовить его не умеете, ответит вам Алексей Навальный.

В России «школота» и студенты выходят на митинги, зная, что будут избитыми. Устраивают в школах и ВУЗах флешмоб «Путин вор» и вызывают на дуэль главу Росгвардии Золотова. Еще несколько лет назад подобное было в РФ немыслимо. Но использование инструментария, направленного не только на высоколобых интеллектуалов, но и на широкие массы молодых и юных дало свои плоды.

Да, все свойства, перечисленные выше, возрастной группе 16-25 лет действительно присущи. Но все как в химии: многие реакции не происходят потому, что нет катализатора. В случае с молодыми и юными этот катализатор – протест. Объединяющая отрицательная, а точнее отрицающая идея. И тогда оказывается, что в голове у них не каша, а пассионарность и твердость, бешеная энергия и готовность отстаивать свою позицию. И аморфная толща воды превращается в бушующий океан.

Молодые избиратели – реальный резервуар голосов, способный решить исход едва ли не любой украинской политической кампании. Как конвертировать его протестную энергию в политическую активность – вот настоящая технологическая задача, решение которой может стать золотой акцией в марте и апреле.

Соцсети

Пока что Интернет вообще и социальные сети в частности используются просто как еще одна рекламная плоскость. А главной технологией в Фейсбуке (и во всем новостном пространстве Интернета) стало скорее полное обессмысливание и абсурдизация этого пространства, по-видимому с целью вывести его из игры (пока не знаем, что здесь делать – исключаем из боя).

Украинский политический Фейсбук похож на Колизей, где ежедневно происходят ожесточенные сражения гладиаторов. Но при этом зрителей на трибунах почти нет, а те, что есть, не слишком увлечены происходящим на арене. Да и сами гладиаторы заинтересованы не в поражении соперников, а в количестве ударов, от которых зависит размер вознаграждения. Политическая принадлежность большинства крупных ЛОМов – секрет Полишинеля. Соответственно, засвеченность агентов влияния снижает эффективность этих агентов. Та же ситуация с пабликами. Армии ботов есть у всех главных игроков. Но количество лайков у суперломов исчисляется тысячами, а украинских пользователей Фейсбука – 11 млн.

Многих завораживают словосочетания «биг дата» и «Кэмбридж аналитика». Звучит почти мистически. Но чем больше разбираешься, тем больше мистика уступает место сложности реализации.

Сейчас действительно доступны технологии мониторинга социальных сетей. Но для таргетированного сообщения нужно для начала знать конкретный профиль адресата. То есть, если у вас в стране 27 млн. избирателей, их нужно знать поименно (это возможно при доступе к реестру избирателей), определить (что сложнее) профиль каждого из них в соцсетях и (еще сложнее) начать анализировать профиль каждого, предварительно разработав (вот тут самое сложное) метод обработки данных профиля и алгоритмы типологизации избирателей.

Эта деятельность вполне применима для небольших групп пользователей (например, трудовой коллектив предприятия или даже мажоритарный округ). Но в масштабах страны она реализуется крайне сложно.

По мнению специалистов компании Quid, действительно далеко продвинувшейся в анализе больших массивов данных, создание рабочей системы в новом языке (японском в частности) обойдется в 70-80 млн долларов. Добавьте к этому необходимость непрерывной коррекции моделей анализа данных (ибо люди не тождественны себе и чем больший есть массив данных, тем сложнее оказывается поведение отслеживаемых профилей).

Аналогичные разработки в Украине есть только на уровне понимания задач и некоторых алгоритмов действия. Но готового продукта еще нет даже близко, а затраты на его создание по самым скромным подсчетам исчисляются несколькими миллионами долларов. Прибавьте к этому большие погрешности на первых порах и возможность ошибки с определением адресного сообщения даже тогда, когда профиль адресата более-менее описан. С точки зрения сроков подготовки такого продукта, то разработчики считают, что речь идет не менее чем об одном годе (и я бы сказал, что это очень оптимистичный прогноз, учитывая то, как IT-специалисты выдерживают сроки).

И главное: заказчик такого продукта должен сам разбираться в механике создания продукта, то есть владеть кодировкой на экспертном уровне. То есть быть способен сам собрать команду и сам ставить задачу на языке кода, и в случае чего заменить команду без потери продукта. В противном случае заказчик зависит от исполнителей: уход последних по каким-либо причинам обнулит всю проделанную работу.

Технологии вовлечения

Интересной попыткой было уличное телевидение. Уличное телевидение было успешно применено как минимум на округе Виктора Пинчука в 1998 году и на кампании Кучмы в 1999. Оно представляло собой телемост кандидата со сразу несколькими группами избирателей в разных точках округа/страны при помощи экранов, развернутых прямо на улицах.

Но эту технологию вытеснили выбор в пользу сетей и нежелание самих кандидатов проводить время на площадях с людьми.

Дважды технологии вовлечения были успешно применены в 2003 и 2013 годах. Но пока что они требуют сложной кадровой подготовки, значительных финансов и телевизионной поддержки.

Следующий технологический шаг – это проникновение политики в смартфоны посредством особых приложений. Например, инструкций о том, как заставить местные власти делать свою работу качественно, как добиваться положенных законом услуг на местном и государственном уровне. Перспективными являются приложения, позволяющие снимать и легко монтировать новостной формат, кино и расследования. Чем-то подобным уже занимается, например, Тимур Бекмамбетов в Калифорнии. Поле для креатива в этой области непаханое. Человек проводит со смартфоном примерно 8 часов в день. Дать ему новые способы использования этого устройства – наверняка завтрашний день политических технологий.

Наибольший потенциал имеет идея и программа реального вовлечения граждан в принятие государственных и местных решений. До сих пор участия граждан в политике боялись все до единого украинские политики, даже Садовой с его «Самопомощью». Эту идею мог бы развернуть Гройсман, но по каким-то причинам он решил вывесить безликие плакаты про второй этап децентрализации (очень человеческое и искреннее слово!). Отдельные конкретные инициативы на этот счет проговаривают даже нынешние кандидаты на пост Президента (Тимошенко говорит про выборность судей), но как-то вскользь, между прочим; как будто стесняются. Между тем, передача гражданам управления страной и своими населенными пунктами стоит того, чтобы быть центральной идеей политической кампании. Доверие гражданам, которое будет демонстрироваться через конкретные инициативы по участию граждан в решениях власти чаще чем во время выборов, - существенный ресурс для будущего политического цикла. Это, конечно, не технология в буквальном значении; это скорее платформа для развертывания технологий.

Краткий обзор текущей президентской кампании

Главные кандидаты нынешней кампании – это птенцы из гнезда Леонида Даниловича Кучмы. Люди, чей политический и финансовый капитал формировался в 1994-2004 годах – в эпоху правления второго президента Украины. Эпоху, в которой не нужно было создавать новое. Зато требовалось контролировать вертикаль власти, уметь собирать налоги и быть преданным.  Нынешние президентские выборы – это последний полет птенцов Кучмы. Выборы 2024 года станут началом нового политического цикла. Появится запрос на эффективных созидателей. Это будет борьба «прогресс против стагнации и деградации».

На текущих выборах некоторые кандидаты (надо отдать им должное) пытаются задать формат. Но еще есть над чем работать. Формат «Порошенко или Путин» не дает ответа на вопрос, почему именно Порошенко. Избирателя пока не удалось убедить в том, что Порошенко – единственный и безальтернативный оппонент Кремля и что главные конкуренты не будут также противостоять Путину. Попытка привязать к Кремлю Тимошенко была отбита публичными прозападными и антироссийскими месседжами от лидера «Батькивщины».

Устремления Зеленского задать формат «будущее против прошлого» пока не срабатывает. Противопоставление слуги народа слугам олигархов вообще может обернуться проекту «Зе» боком. Коломойский не занимается своей репутацией и уже давно не является таким героем, каким он был в 2014 году. А кампания «Зеленский служит Коломойскому» уже началась. Далее, в своем интервью Зеленский говорит о своих родителях, голосовавших за регионалов, вспоминает Кривой Рог, подчеркивает свою принадлежность к Юго-Востоку. Это попытка привлечь бывший электорат Партии регионов средних и пожилых лет. Но формат «будущее против прошлого» - это мобилизация молодежи 18+ в методологии протестного движения а-ля Навальный. И да – формат «будущее против прошлого» не куется в интервью с Гордоном.

Еще хуже со смыслами у Тимошенко. Юлия Владимировна пытается выиграть выборы фактически в формате «прошлое против настоящего». «Я снижу», «Я уберу», «Я хакну». Есть конструкции разрушения, но отсутствуют конструкции созидания. 400-страничные программные документы пишутся тогда, когда нечего предложить по существу. Тимошенко не предлагает модели будущего. По крайней мере, этого нет в ее публичной риторике. Даже сама обложка кампании – «Новый курс» - сильно напоминает «Жить по-новому» Порошенко образца 2014 года. А название программы – дословная калька Рузвельта. Штаб Тимошенко пока что никак не может сформулировать, чем Юлия Владимировна лучше Порошенко.

Бело-голубые партии вообще не представляют интереса. Отсутствие интенсивных боевых действий лишает актуальности формат «мир против войны». Бело-голубые уступили роль оппозиции, они разобщены и заняты, скорее всего, тем, как обеспечить место в парламенте нового созыва. Несогласованность действий между Ахметовым и прочей частью этого политического лагеря на руку, скорее всего, Тимошенко. Поддержание намека на то, что она может устроить дела с РФ, способно дать ей значительную часть бывшего электората Партии регионов.

Отсутствие успешного формата иногда может заменить качественное брендирование. Набор точных лозунгов, визуализаций и месседж-бокс, вызывающий в умах избирателей безусловную поддержку. Пример – «Вернем страну народу» КПУ на выборах 2012 года. Брендирование, позволившее коммунистам, которых все уже почти похоронили, не только войти в Раду, но и нарастить поддержку и получить суперусловия участия в коалиции. Также удачным было брендирование «Народного фронта» в 2014 году, позволившее новой партии выиграть кампанию. В нынешней кампании выдающегося брендирования пока (или уже) не видно.

Неосвоенными пока остаются позиции «Политик войны» и «Политик справедливости». Социологи фиксируют устойчивый спрос на то и другое на уровне 25-27% респондентов. Из ниши справедливого политика выскочил Ляшко, не доказав делами своей приверженности этой идее. Да и на народного президента он уже не очень похож. Ему бы как раз в тур по стране и на встречи с людьми, и пара действительно народных инициатив. Возможно, мы это еще увидим в феврале-марте.

Так или иначе, в нишу «политик войны» пока не идет никто. В нишу «справедливость» пытается зайти Ольга Богомолец. Успешное исполнение каждой из ролей способно обеспечить место в парламенте нового созыва.