Про підміну понять… та межу між соціальністю і політичністю.

Аналіз проблем які виникають між операторами ринку і місцевою владою при розміщенні соціальної реклами.

Сьогодні багато хто говорить про підміну понять. Хтось – більшою мірою, хтось – меншою, та це стосується більшості сфер нашого буденного життя: і цінностей, і відносин, й ідеалів… Ми вже настільки звикли читати між рядками і скрізь бачити «підставу», що скоро і в нас виробиться загальнонаціональний умовний рефлекс недовіри. Чому так?

Нормативна основа соціальної реклами

Зазвичай, інструментом передачі норм, цінностей та ідеалів виступає соціальна реклама.

Згідно з чинним законодавством України, соціальною рекламою є інформація будь-якого виду, поширена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не передбачає отримання прибутку. Основна мета соціальної реклами – привернути увагу до актуальних проблем та передати суспільству соціально значущу інформацію, спрямовану на формування, підтримку або зміну суспільної думки, соціальних норм, моделей поведінки.

Найчастіше соціальна реклама вказує на певні суспільні вади або недоліки: наприклад, високий рівень наркоманії, відсутність уваги до людей похилого віку і т.д. Іноді соціальна реклама може і безпосередньо не стосуватися соціальних вад, а навпаки – займатися просуванням того чи іншого суспільного інституту, наприклад інституту сім’ї. Соціальна реклама може мати і спонукальний характер – необхідність дотримуватися правил дорожнього руху чи пожежної безпеки.

Варто зазначити, у сфері зовнішньої реклами рівень усвідомлення соціальних ініціатив дуже високий. Це успішний канал для їх просування. Про це свідчать результати соціологічних досліджень. Соціальною рекламою займається передусім держава, яка в силу властивих їй функцій має провадити соціальну та економічну політику, а отже, в чомусь переконувати, в чомусь застерігати, до чогось закликати: платити податки, служити в армії, берегти чистоту довкілля тощо… Власне для цього держава застосовує різні способи – від звичайної пропаганди до заходів адміністративного стягнення, і зовнішня реклама виступає лише в ролі одного з  інструментів досягнення поставленої мети.

Однак замовником соціальної реклами є не тільки держава. Наприклад, громадські організації також можуть бути зацікавлені в розміщенні соціальної реклами. Як-от Greenpeace пропагує гуманне ставлення до тварин чи ВОЗ (Всесвітня організація здоров’я) – здоровий спосіб життя. Це приклади всесвітніх організацій. Та в кожному місті є безліч прикладів місцевих громадських організацій, у профілі діяльності яких можна зустріти різноманітні соціальні мотиви – від захисту материнства та шкоди пасивного куріння до необхідності сортування сміття. Ще один замовник соціальної реклами – комерційні організації. В даному випадку соціальна реклама виступає або актом доброї волі та громадської активності без переслідування певних бенефісів, або компонентом їхньої PR-стратегії, спрямованої на встановлення доброзичливих відносин зі своєю цільовою аудиторією. Наприклад, тютюнова фабрика буде перейматися хворобами легень, а нафтова компанія – пропагувати дбайливе ставлення до природи…

Міжнародний досвід

Згадаймо європейську практику. Там соціальна реклама – це державна політика, яка працює по різних каналах цілеспрямовано та комплексно. Там немає різнобою в сенсах чи змістах. Якість соціальної реклами завжди на рівні з комерційною. Адже її виготовляють і розміщують на тих же комерційних засадах, де різниця полягає лише в замовнику. Щодо зовнішньої реклами, то існує три варіанти. Перший: держава в особі конкретних структур на загальній платній договірній основі замовляє розміщення реклами. В деяких країнах такі державні структури є одними з найбільших рекламодавців, нарівні зі сферами торгівлі, автотранспорту, нерухомості тощо. Другий варіант: оператори самі виступають у ролі замовників. Третій – замовником на платній договірній основі виступають громадські та благодійні організації.

Українські реалії

Що ми маємо в Україні? Якщо проаналізувати ситуацію на ринку зовнішньої реклами, то тут безліч нелогічних,  необґрунтованих та замаскованих моментів.

По-перше, соціальна реклама являє собою потік різноспрямованої інформації за змістом, якістю та хронологією.

По-друге, у містах практикують розміщати соціальну рекламу на пільгових умовах або в режимі «ручного спонукання». Оператора на час розміщення такої реклами звільняють від плати за користування місцем розміщення, або наполегливо спонукають розмістити без компенсації затрат. Однак європейська практика довела, справедливо й ефективно для обох сторін не влаштовувати пільги, а вносити витрати на соціальну рекламу в бюджет і оплачувати її на тих самих правах, що й комерційну.  

Третьою особливістю української соціальної реклами можна назвати її частий політичний підтекст. Згадаймо, як напередодні виборів, і не тільки,  нашу свідомість штурмують рекламні щити з цитатами про загальнонаціональні та сімейні цінності, привітання із загальнодержавними святами, закликами і побажаннями… Усе б нічого, та деякі з тих щитів розміщують на тих же пільгових умовах, що й реальну соцрекламу з протидією насильства у сім’ї чи статистикою туберкульозу…

Усе це підриває довіру населення до змісту соціальної реклами, нівелює її сенс та значимість. Зовнішня реклама, що має виступати лише одним з інструментів загальної державної політики, в очах високопосадовців чомусь виступає в ролі «чарівної палички», яка має відразу розв’язати всі проблеми… Та, на жаль, магія діє лише в казках… Ми ж маємо невирішені завдання…