Соціальні проекти і бізнес

Корпоративна репутація не дорівнює лише фінансовому та діловому успіху і стабільності компанії. Думка різних цільових аудиторій щодо того, які методи використовує компанія для зростання, якою є її соціальна відповідальність, значною мірою впливає на переконання споживачів про те, власне з якою компанією вони мають справу. Хоча корпоративна репутація є нематеріальним активом компанії, вона може суттєво підвищити ціну самої компанії, а також її товарів та послуг. Не зважаючи на відносно недавнє існування в Україні ринкової економіки, у нас вже сформувався істотний прошарок людей, які пов’язують свої купівельні уподобання передусім з репутацією компанії. Для них якісна побутова відеотехніка перш за все асоціюється з Sony та Panasonic, якісні автомобілі з Mercedes та Audi, а пральний порошок з Ariel та Tide . Показово, що навіть ті, хто через певні причини (перш за все матеріальні) не може скористатися цими товарами, визнає їх першість .

Виявляється, що люди готові платити більше лише за ім’я компанії-виробника. Це зауваження стосується не лише товарів широкого вжитку – в будь-якій сфері бізнесу (виробництво, торгівля, фінанси, будівництва і т.д.) можна знайти компанії, що мають більше клієнтів, продають більше товарів, а отже є більш прибутковими лише завдяки своєму імені. Своїй репутації.

Репутація компанії – це ставлення до її назви, її товарів і послуг та її діяльності з боку громадськості, що в свою чергу узагальнює сукупність ставлень до компанії з боку різноманітних цільових аудиторій компанії (державних органів, споживачів та клієнтів, членів громад, де розташовані офіси або виробництва компанії, мас медіа і т.д.) Кожна компанія вільна формувати уявлення про себе, її репутація залежить від того, скільки зусиль вона доклала до того, щоб заслужити повагу та довіру з боку громадськості.

Загальновідомо, що репутація компанії формується не лише під впливом тієї інформації, яку розповсюджує про себе компанія у вигляді реклами, публічних виступів та заяв. Можливо, це взагалі впливає на репутацію компанії дуже незначною мірою. Адже на репутацію передусім впливають фактори, що не можуть повністю контролюватися (в усякому разі безпосередньо) самою компанією.

Іншими словами репутація складається не з того, що говорить компанія, а з того, що вона робить. Перш за все свою основну роботу – наскільки є якісними її товари і послуги, наскільки є високим рівень обслуговування клієнтів компанії. Проте цього не достатньо, адже сучасні технології дозволяють великій кількості компаній виробляти високоякісні продукти та послуги, але дуже мала частка з них має високу репутацію, подібну до тієї ж Sony. Значна роль у формуванні корпоративної репутації відводиться також діловій комунікації компанії, тобто вмінню налагоджувати взаємоприйнятні та взаємовигідні зв’язки з пріоритетними для неї групами громадськості (цільовими аудиторіями). Ділова комунікація включає в собі рекламу, паблік рілейшнз, корпоративні публікації та програми комунікаційної ідентичності. Вміло налагоджена, постійна та ефективна комунікація зі споживачами, державою, мас медіа та іншими цільовими аудиторіями дасть громадськості розуміння того, якою є компанія. Бізнес-оточення (зовнішній вигляд виробничих і торгівельних приміщень, офісів, навчений персонал тощо) може також позитивно вплинути на корпоративну репутацію. Імідж товарів та послуг компанії (брендів) також є суттєвою складовою корпоративної репутації компанії. Цей імідж в свою чергу має як функціональну цінність, так і психологічну та емоційну цінність, адже значна кількість покупців платять не стільки за якість товару, скільки за власне уявлення щодо бренду.

На Заході вже навчилися робити свій товар відмінним від конкурентів лише на основі психологічної та емоційної різниці. «Я купую цей продукт, тому що один цент з кожної пачки йде на потреби безпритульних дітей». «Я користуюсь послугами компанії, яка підтримує проект по захисту навколишнього середовища». Такі переконання є дуже поширеними серед споживачів країн Заходу, невдовзі й українські споживачі зважатимуть на ці фактори.

Кожна з цільових аудиторій сприймає компанію з власної точки зору. Аудиторія, що складається з найманих працівників, сприймають компанію як роботодавця, акціонери ж і власники – як розпорядника їх капіталу. Для споживачів – компанія є виробником товарів та послуг. Державні органи сприймають компанію, як платника податків і т.д. Це означає, що і бачення компанії різниться залежно від цільової аудиторії, тобто кожна з аудиторій має власні судження та очікування щодо однієї ж компанії, що можуть суттєво різнитися між собою. Тому нерідко можна зустріти компанії, які випускають популярну продукцію, але мають великі проблеми у стосунках з державними органами або з громадами, де розташовано їх виробництво. Є й протилежні приклади – компанії, які отримали великий кредит довіри з боку державних органів, не досягають комерційного успіху.

Яким же чином можна сформувати корпоративну репутацію, яка була би позитивною для різних цільових аудиторій? Для цього компанії передусім необхідно усвідомити власну роль у суспільстві і стати соціально відповідальною компанією. Іншими словами, компанія має прийняти на себе права та обов’язки громадянина суспільства, що в першу чергу передбачає надання посильної допомоги у вирішенні нагальних проблем суспільства та конкретної громади.

Соціальна відповідальність виявляється з одного боку, у дотриманні морально-етичних норм при веденні бізнесу (відносини з працівниками, споживачами, партнерами по бізнесу тощо), а з іншого – у підтримці різноманітних соціальних проектів, які спрямовані на групи громадськості, що напряму не впливають на розвиток бізнесу конкретної компанії.

Підтримка соціальних проектів є однією з найбільш значимих складових корпоративної репутації сучасної компанії. По-перше, соціальні проекти, що отримують підтримку з боку бізнес-структур, здебільшого спрямовані на допомогу найменш захищених верств населення (дітей вулиці, дітей інтернат них закладів, інвалідів тощо). Виявлення турботи щодо «слабких» позиціонує компанію як небайдужу, стурбовану та сильну. По-друге, соціальні проекти нерідко спрямовані на розвиток громад та громадянського суспільства, що підтверджує бажання організації інвестувати в майбутнє, у подальший розвиток, а отже це означає її готовність працювати на ринку протягом тривалого часу.

Будь-яка підтримка комерційною організацією дитячих інституцій, медичних установ соціально-орієнтованих проектів державних органів влади та громадських організацій є соціальною інвестицією. Така соціальна інвестиція, з одного боку, призводить до позитивних зрушень щодо покращення життя конкретної громади та її членів, а з іншого – забезпечує конкретній бізнес-організації відповідну репутацію в очах широкої громадськості та конкретних груп громадськості, а також легітимізує її діяльність в межах конкретної громади. Як і кожне вкладення соціальна інвестиція може бути успішною або ні. А отже, її ефективність має бути оціненою.

В той же час сучасна практика соціальної діяльності українських комерційних компаній свідчить про те, необхідність проведення оцінки ефективності соціальних проектів ще не усвідомлена повною мірою компаніями-донорами. Зокрема, дослідження соціальної відповідальності бізнесу в Україні, в якому взяли участь представники 811 підприємств з різних регіонів, показало, що 79 % компаній, які надають допомогу, не вимагають навіть звіту про її цільове використання організацією-реципієнтом. При цьому ефективною власну благодійну та соціальну діяльність вважає керівник кожної другої бізнес-структури, зауважуючи при цьому, що основним критерієм визначення ефективності є задоволення потреб. Показово, що ті ж самі керівники під час опитування визначили найбільш вагомими наступні негативні наслідки реалізації соціальних проектів, а саме: нецільове використання коштів, що за думкою респондентів є найсуттєвішим негативним наслідком соціальної діяльності (36 % підтримали цю тезу) та орієнтація на утриманське положення організацій - одержувачів допомоги (29%). Іншими словами: наша допомога є однозначно ефективною навіть при тому, що кошти, які ми виділяємо з однією метою, використовуються зовсім на інше, а організації-одержувачі, все більше покладаються на «доброго дядечку», не дбаючи про те, щоби самостійно здобувати кошти.

Виходячи з логіки відповідей респондентів дослідження, можна говорити про те, що переважна більшість комерційних підприємств підтримує соціальні проекти на рівні реагування на запити з боку громадських організацій та державних органів, не маючи при цьому власної стратегії в цьому напрямі. Підприємцям важко зорієнтуватися в тому, про що власне соціальний проект, до яких наслідків він приведе. Тому, зокрема і наше дослідження виявило, що підприємці віддають перевагу підтримці не стільки проектів, скільки конкретним інституцій на рівні задоволенні потреб. В зв’язку з цим пригадую розповідь PR-менеджера одного з великих українських банків: «Ми приїхали в цей інтернат, і побачили в яких умовах там живуть діти, тому ми не могли не допомогти. Ми не оцінювали ефективність нашої допомоги, тому що на власні очі побачили її результат: ремонт проведено, а діти сплять на нових ліжках». На моє запитання, а чому ви приїхали саме в цей інтернат, PR-менеджер не спромоглася дати логічної відповіді («нас привезли в цей інтернат»). Так само, як і інвестиція в розвиток бізнесу, соціальна інвестиція повинна приносити максимальну користь при мінімальних затратах. А для цього, як і в бізнесі, необхідно вивчати та аналізувати ситуацію, припускати впливи можливих ризиків, обирати найбільш кваліфікованих фахівців, жорстко контролювати ресурси та оцінювати отримані результати.

На жаль, ще досі серед підприємців існує стереотип, що комерційна структура повинна «дарувати кошти» і не питати наскільки ефективно вони використовуються. Насправді це не лише не корисна, але й шкідлива практика, оскільки вона є підґрунтям до зловживань та непрофесіоналізму в соціальних проектах. Для того, щоб стати насправді соціально відповідальним бізнесом, компанія повинна дізнатися більше про проект, який вона має намір підтримати. Необхідно докласти певних зусиль з тим, щоб зрозуміти, яким чином працюють соціальні програми. Адже характер діяльності, що проводиться в рамках таких проектів, нерідко змінюється і нерідко залежить від того, яка організація впроваджує проект.

Не всі підприємці впевнені, що вони мають витрачати час на з’ясування суті проекту. Якщо проект дав позитивний результат – яка різниця, яким чином виконавець досяг цього? Проблема полягає в тому, що якщо компанія-донор не розуміє суті та завдань проекту, що підтримується нею, вона знаходиться у повній залежності від оцінок самого виконавця. Тобто виконавець має всі можливості маніпулювати результатами проекту.

Дуже важливо оцінювати не ілюзію, створену шукачами донорських коштів, а те, чим пропонований соціальний проект є насправді. Для цього компанія повинна дізнатися більше про сферу дії пропонованого проекту, якщо, наприклад, він стосується допомоги бездоглядним та безпритульним дітям, слід ознайомитися з дослідженнями та публікаціями з цієї тематики. Дуже корисно зустрітися з незацікавленими експертами (вченими, урядовцями, журналістами), що займаються цією проблемою. Більшість з них із задоволенням висловлять свої думки щодо того, яким чином вирішувати ситуацію. Корисним буде ознайомлення з проектами, підтриманими різними донорами.

В Україні реалізується дуже велика кількість проектів, зокрема на забезпечення прав дитини, що підтримується міжнародними організаціями, зарубіжними урядами, бізнесом. Переважна більшість донорів зацікавлена у розповсюдженні інформації про підтримані ними проекти, тому із задоволенням передадуть необхідну інформацію. Отримання попередньої інформації є важливим для визначення того, на що слід звернути увагу при оцінюванні соціального проекту.

Оцінювання ефективності соціальних проектів розпочинається до початку проекту. Ще до прийняття рішення про підтримку проекту визначаються його цілі, які мають бути вимірюваними, реалістичними та зрозумілими. Очевидно, що цілі соціального проекту не повинні йти у розріз із загальною стратегією компанії, яка підтримуватиме проект. Організація, що потребує допомоги, повинна підготувати аналіз ситуації, де описується проблема та окреслюються можливі інтервенції, за допомогою яких можна змінити ситуацію на краще. Для того, щоб прийняти рішення щодо підтримки проекту, потенційний донор повинен з’ясувати, чого намагаються досягти ініціатори проекту. Деякі проекти мають незрозумілі, невизначені або занадто заплутані цілі, що містять великий набір загальних та банальних фраз. Нерідко цілі формулюються надто загально – «захистити права дітей», «допомогти дітям-інвалідам». Очевидно, що це занадто мало реальної інформації щодо того що ж власне робитиме проект. Така неконкретність пояснюється тим, що нерідко організації, що шукають допомоги для реалізації проекту, здебільшого зосереджені на питаннях функціонування, а іноді й виживання програми. Тому вони часто застосовують інтуїтивний, а не аналітичний підхід до розробки та впровадження проекту, приділяючи при цьому увагу передусім формулюванню видів діяльності, а не визначенню завдань. З іншого боку, розпливчастість завдань не передбачає відповідальності за неотримання результатів від реалізації проекту.

 Для того щоб, конкретизувати завдання необхідно перш за все, чітко окреслити коло осіб, що отримають допомогу в ході реалізації проекту, адже неможливо допомогти дітям вулиці або дітям-інвалідам. Внаслідок здійснення проекту можна говорити про допомогу дітям вулиці, які живуть в конкретному місті. Якщо організація, що шукає допомогу, є насправді професійною, вона може навести дані щодо кількості таких дітей. Організація, яка шукає підтримки, повинна надати конкретний план свого проекту, у якому слід зазначити всі основні заходи, які вона планує для досягнення цілей проекту. Цей план, до речі, є не лише свідченням серйозності намірів організації, її професіоналізму та досвіду у реалізації подібних проектів, але й матеріалом для ухвалення рішень керівництвом підприємства-донора. Якщо комерційна організація не передбачала виділяти кошти в обсязі, що запитується, можна, внаслідок вивчення плану проекту, знайти компромісне рішення, або скоротивши витрати, або змінивши конфігурацію проекту.

Очевидно, що не всі організації, котрі звертаються за допомогою, пропонують проводити оцінку ефективності пропонованого проекту, перш за все тому, що, в ході її проведення може з’ясуватися, що соціальний проект не був настільки ефективним, настільки хотілося б. В цьому випадку, організація-донор повинна наполягати на оцінці, перш за все тому, що:

 • витрати на підтримку соціальних проектів мають бути оцінені, як і будь-яка інша інвестиція компанії;

• оцінка має бути частиною планування соціального проекту;

  • спланований та оцінений соціальний проект коштуватиме дешевше;

• оцінка дозволить з’ясувати, які компоненти проекту «спрацювали», а які – ні;

• оцінені результати соціального проекту продемонструють його ефективність керівництву компанії, акціонерам, власникам та співробітникам;

• оцінені результати проекту можна використовувати для налагодження ефективних зовнішніх зв’язків компанії з державними органами, мас медіа, споживачами та іншими цільовими аудиторіями комерційної організації.

Дуже важливо ще до початку реалізації проекту домовитися щодо критеріїв оцінки ефективності проекту, джерел інформації, які підтверджуватимуть успішність проекту. Заходи по оцінці ефективності проектів необхідно проводити протягом усього часу впровадження соціального проекту, тому що це:

 • надасть змогу здійснити поточні коригуючи заходи. Однією з причин оцінювання є прагнення з’ясувати на якомога ранньому етапі, що відбувається з програмою з тим, щоби своєчасно впровадити необхідні зміни;

• дає інформацію для прийняття управлінських рішень щодо продовження, розширення, інституціалізації програми або її скорочення, дострокового завершення або припинення;

 • дозволяє перевірити нові ідеї;

 • обирає найкращий варіант реалізації проекту з-поміж кількох можливих альтернатив;

• дозволяє ухвалити рішення про продовження фінансування;

 • з’ясовує наслідки соціального втручання (інтервенції).

 Останній етап реалізації соціального проекту – етап отримання конкретних результатів проекту може фактично перерости у перший етап наступного соціального проекту. Адже ці результати стануть хорошим матеріалом для аналізу, на основі якого будуть визначені цілі нового проекту.