Обман «экологических ярлыков» или «семь грехов экологической чистоты».

Вводящая в заблуждение экологическая реклама - бич современного общества!

Манипуляции с помощью рекламы стали проблемой, с которой потребители сталкиваются почти постоянно. Несмотря на рациональной подход и отсутствие спонтанных покупок, я и сама часто становлюсь жертвой рекламы, однако, обман в экологической рекламе - один из разновидностей не только манипуляции, но и агрессивной, скрытой, обманной тактики для достижения ухудшения экологии в целом.

С начала 2000-х годов, потребители все больше осознают потенциальное воздействие на окружающую среду, продукты с маркировкой «экологически чистые», «органические» или «устойчивые» становятся более популярными, чем когда-либо. Это открыло новую индустрию «зелёной промывки». В исследовании проведенном Цюрихским и Венским университетом было изучено, отличается ли реакция потребителей на обманчивую зелёную рекламу от реакции потребителей на настоящую экологическую рекламу (студенты бакалавриата участвовали в эксперименте по проверке четырех гипотез). Как и предполагалось, потребители не смогли идентифицировать рекламу в зелёных тонах как обманчивую.

Заявления об охране окружающей среды часто используются для продуктов, которые по своей природе не являются экологически чистыми, включая «биоразлагаемые» или пригодные для вторичной переработки пластиковые бутылки и пакеты, органическая косметика, электрические автомобили и многое другое. Если затронуть небольшой факт псевдоэкологичности, то утилизация аккумуляторов электрокаров и твёрдых выбросов, которыми являются шины и тормозная система - пока не стоит так остро, как выбросы в атмосферу. Твёрдые частицы выбрасываются всеми типами авто, но дело в том, что масса выбросов твёрдых частиц напрямую зависит от массы автомобиля. Чем тяжелее техника, тем больше нагрузка на дорожное полотно, тем больше усилий нужно для разгона или торможения, по статистике, вес электромобиля в среднем на 25% превышает вес аналогичного авто с двигателями внутреннего сгорания.

 «Экологичный», «органический», «натуральный» и «зелёный» - это лишь некоторые повседневные примеры широко используемых слоганов, которые могут сбивать с толку и даже вводить в заблуждение. К сожалению, практика экологичных судебных исков в Украине, как и странах СНГ практически на нуле, однако некоторые страны, среди которых США, давно и зачастую успешно практикуют судебные разбирательства. Например, в Калифорнии (Ayana Hill против Roll International Corporation и Fiji Water Company LLC) было оспорено утверждение продавца воды о том, что его вода в бутылках была «экологически чистой и превосходной». «Зелёность» бутилированной воды не оспаривалась, а скорее то, что производство, распределение и упаковка воды бутилировщиком в целом вызывает «столько же, если не больше, неблагоприятного воздействия на окружающую среду по сравнению с аналогичной бутилированной водой». Утверждается, что предприятие по розливу воды использует «большее количество природных ресурсов» для создания и транспортировки бутилированной воды, чем его конкуренты, и что это приводит к использованию «46 миллионов галлонов ископаемого топлива, производящего примерно 216 000 000 миллиардов фунтов парниковых газов в год». Другие страны, такие как Австралия, Канада, Франция, Норвегия и Великобритания, также предпринимают активные шаги по рассмотрению экологических исков с помощью различных нормативных, законодательных и правоприменительных мер.

Изучая этот вопрос неожиданными для меня стали исследования в различных областях рекламы, которые, как правило показывают, что знания о проблемах являются решающим модератором рекламных эффектов и важным фактором при оценке достоверности рекламных утверждений, особенно когда такие утверждения неоднозначны. Что это означает? Чем больше обычный потребитель, не обладающий профессиональными знаниями в экологии, знает о проблемах окружающей среды, тем более он подвержен обману «зелёной рекламы». Зачастую это связано с часто использованным эмоциональным образом приятных природных пейзажей, которые наряду со словесными призывами вызывают эмоциональную реакцию, аналогичную чувствам, испытываемым при реальном контакте с природой. Если проанализировать логотипы украинских «экологичных» товаров, то в каждом втором будет зелёный лист или чистая, голубая капля воды - это и является визуальным оформлением рекламы и не всегда правдивым. Подсчитать точное количество людей, которые воспринимают лучше визуальную информацию, чем какую-либо другую, невозможно, но объективно можно сказать, что из 5 человек, 3 точно активнее отреагируют на визуальную, чем на акустическую рекламу.

В ходе оценки тысяч продуктов в США и Канаде, TerraChoice Environmental Marketing разделил маркетинговые претензии на «семь грехов экологической чистоты»:

• Грех скрытого компромисса, например, бумага, произведенная из экологически чистого леса, может по-прежнему приводить к значительным затратам на электроэнергию и загрязнение окружающей среды.
• Грех отсутствия доказательств, например, бумажные изделия, в которых заявлено различное процентное содержание вторично переработанного содержимого без предоставления каких-либо доказательств.
• Грех нечеткости, например, «полностью естественный».
• Грех неуместности, например, «без ХФУ» бессмысленно, учитывая, что хлорфторуглероды уже запрещены законом.
• Грех меньшего из двух зол, например, органические сигареты.
• Грех лжи, например, продукты, ложно утверждающие, что они экологичны или сертифицированы.
• Грех фальшивых этикеток, например, изображения, похожие на сертификацию, с зелёной терминологией.

Таким образом, зелёная реклама, сочетающая словесные и графические ложные утверждения - то, что является агрессивной, скрытой, обманной тактикой не только для получения материальной выгоды от продажи, но зрительным обманом борьбы за окружающую среду.