Окупація магазинів або секрети "чорної п’ятниці"

Для рітейлу "чорна п’ятниця" – це перший день місячника різдвяних розпродажів, коли треба заманити покупців до торгових точок і звернути їхню увагу на сезонні товари.

Після Дня подяки американці на кілька годин стають схожими на радянських людей – вишиковуються в довжелезні черги до магазинів. Але схожість на цьому і закінчується. Тоді як мешканці СРСР постійно страждали в чергах через дефіцит, американці переживають страждання тільки раз на рік у перший день різдвяного розпродажу, щоб дістати омріяні товари за неймовірними знижками. Феномен «чорної п’ятниці» бере початок із 1975 року минулого століття, коли так охрестили цей день водії за те, що головні вулиці міст були переповнені машинами і пішоходами. З іншого – торгівці прозвали цей день чорним за найнапруженішу зміну та чорний колір чорнил, якими бухгалтери записували цифри прибутків. Також його вважають «чорним» через спалахи насильства, коли покупці ладні бити та вбивати один одного.

В ніч на 25-те листопада цього року в Каліфорнії та Південній Кароліні стріляли і грабували, в супермаркетах Мічігану та Огайо билися за рушники, а в Лос-Анжелесі жінка розганяла покупців-конкурентів сльозогінним газом. Минулого року в Нью-Йорку натовп затоптав до смерті продавця, який відкривав двері. В 2008-му в Каліфорнії двоє чоловіків застрелили один одного, розв’язуючи сварку між своїми жінками за електроніку. 

Причини такого ажіотажу в дуже значних знижках на дуже обмежену кількість товару. Приміром цьогорічної п’ятниці плазмові телевізори з діагоналлю 106 см продавали за 200 доларів (знижка 50%), дитячі машини – 120 (знижка 200), іграшки-трансформери – 48 (знижка 30), чоловічі шерстяні пальта – 29, жіночі шерстяні пальта та джинси – 15, ляльки – 5, рушники та вафельниці – 2 і так далі.

Зробити щось спільно і таким чином зміцнити сімейний союз – такою є ще одна сильна мотивація американців у «чорну п’ятницю» з точки зору психології споживачів. Автори свіжого дослідження, проведеного журналом про управління рітейлом і дистриб’юцією «Емеральд», зазначають, що воно «чітко доводить, що в цей день родини єднаються, аби вижити в конкурентному магазинному натовпі під час ритуалу шопінгу. Отже, його можна вважати об’єднавчим моментом для представників різних поколінь, який скріплює сімейні узи, оновлює стосунки та надихає нащадків». Навіть присипляючий серотонін, рівень якого в мозку зростає після споживання на День подяки у великих кількостях індичого м’яса, не в змозі зупинити американців перед екстремальним шопінгом – засвідчують результати дослідження впливу харчування на поведінку споживачів, опубліковані в Журналі маркетингових досліджень за 2009 р. Як тут відмовитися від омріяного, якщо цілий рік відкладаєш зароблене та збираєш купони? 

Індекс комфорту споживачів від агентства ділової інформації «Блумберг» показував в останні 8 місяців рекордно велику кількість тих американців, які вважають, що зараз часи не для зайвих витрат. Та незважаючи на це, споживчі витрати в США повільно, але стабільно зростають вже протягом 16-ти місяців. Це відбувається не в останню чергу завдяки новим робочим місцям та урядовим заходам із запобігання нової хвилі рецесії. Так, на 3% більше американців, ніж торік бажали відвідати магазини в «чорну п’ятницю», згідно з останніми данними Міжнародної ради торгівельних центрів США. Національна рітейл федерація Америки підрахувала, що кількість охочих скупитися цього дня сягне 152-х мільйонів, тобто практично половини населення країни.

Для рітейлу «чорна п’ятниця» – це просто перший день місячника різдвяних розпродажів, в який треба заманити покупців до торгових точок, щоб звернути їхню увагу на сезонні товари. Шалені знижки на лімітований товар – це для великих торгівців безболісно. Зиск перевершує, адже відвідувачі зайдуть за подарунками ще не раз і розкажуть іншим про те, що бачили. З іншого боку, ті, хто розбираються в цінах – як професор комп’ютерних наук Орен Етціоні з Університету Вашингтона – стверджують, що «чорна п’ятниця» далеко не єдиний день найнижчих цін. Пропустивши через компьютерні системи мільярди цін, науковці розкрили споживачам деякі трюки маркетологів. Приміром, на іграшки встановлюють високі ціни в перші дні розпродажу та в останній тиждень перед Різдвом - з урахуванням ажіотажу в «чорну п’ятницю» та особливостей людської натури відкладати все на останній момент. Дешевше ті самі іграшки можна купити посеред різдвяного місячника.

Місяць перед Різдвом, як відомо, приносить американському рітейлу від 25 до 40% річного доходу. Протягом цьогорічного періоду, за оцінками Національної рітейл федерації США, споживачі можуть витратити на 2.8% більше, ніж торік, віднесши до магазинів приблизно 465.6 млрд. Також очікують бум доходів передріздвяної інтернет-торгівлі – до 37.6 млрд. доларів, що на 15% більше, ніж торік (прогноз компанії з інтернет-маркетингових досліджень ComScore Inc. (SCOR)).

Через зростаючу популярність інтернет-торгівлі «чорна п’ятниця» в США втрачає свою значимість, поволі поступаючись обсягами продажів та доходів «кібер-понеділку» – першому понеділку після Дня подяки, який в цьому році припав на 28-ме листопада. В цей понеділок онлайн-рітейлери пропонували ті самі шалені знижки на ті самі різдвяні подарунки, що й традиційні супермаркети. Але купляти цей крам зручніше – за компьютером на роботі чи з «планшетника» в дорозі, та ще й з доставкою куди треба і без екстріму біля прилавків.

(Цю та інші публікації можна читати також в моєму блозі на WordPress)