Як цифрова комунікація впливає на сприйняття PR і що таке класичний PR?

У моєму житті були певні життєві ситуації – невеликі, але значущі, які навчили мене поводитися на роботі, коли я почав піар-шлях – залишиаю нижче.

Як змінилося поняття PR сьогодні, коли на комунікаційний ринок вийшли нові технології – соціальні мережі, цифрові інструменти та нанометрики репутації? Вони замінили чи доповнили класичний PR? Перш ніж рухатися далі з життєвими історіями, хочу чітко розділити поняття «класичний PR» і «просування в соціальних мережах», тому що плутанина призводить до розуміння принципів і ролі PR, його функцій і, відповідно, метрики відстеження ефективності. - Розуміння класичного PR зазнає впливу нових цифрових технологій Я не заперечую ефективність цифрових технологій. Навіть суди адаптуються до нової реальності «проведення судових засідань і прийняття рішень онлайн». Що ж тоді говорити про сферу комунікацій, де кожен другий інструмент навколо нас є фактично каналом комунікації: слова, звуки, картинки і навіть запахи (згадайте принципи НЛП). - Нові технології, від Instagram, Twitter до змішаних медіа, мають великий вплив на зв’язки з громадськістю. Поява MySpace і LinkedIn, а потім YouTube у 2005 році повністю змінила спосіб створення, поширення та споживання контенту. Instagram, Telegram, Twitter допомогли швидко та ефективно взаємодіяти з тисячами користувачів одночасно, не втрачаючи інтимності міжособистісних стосунків, що робить їх незамінними інструментами. Великі компанії перейшли на ці платформи, щоб взаємодіяти зі своєю аудиторією, а соціальні мережі стали кращим каналом для обміну повідомленнями в реальному часі. - Фахівці з PR пристосувалися до мінливих і нових тенденцій, витіснивши принципи та основи класичного PR. Але що мене лякає, так це глобальна плутанина між PR як таким, як інструментом зв’язків з громадськістю, і новими галузями та методами комунікації, які є ще одним способом спілкування з аудиторією — іноді швидшим, іноді більш відстежуваним. Але не піар. - Деякі люди вважають, що цифрові показники кращі, тому що їх легше вимірювати. Але це не так. Це просто інше. Оскільки багато хто почав плутати соціальні мережі як канал комунікації з поняттям PR як таким, з кожним днем стає все більше проблем, пов’язаних з відстеженням ефективності традиційної PR-кампанії та розумінням різниці між PR та роботою в соціальних мережах. Якщо поведінкові зміни можна виміряти лідами, конверсіями та веб-трафіком у соц.мережах, то успіх повноцінної PR-кампанії не завжди розраховується кількістю підписників. Тому що ми маємо: живе спілкування, обмін знаннями, отриманий досвід і лобіювання, зрештою, що закінчується однією хорошою угодою, а не кількістю лайків. Після активного розвитку соціальних мереж як каналів комунікації та просування, метрики відстеження їх ефективності почали поступово переходити в метрики оцінки ефективності PR-кампанії в цілому, але PR не можна просто взяти і виміряти. - Думка - репутація - довіра. Ось у чому полягає піар. Під цифровими технологіями в комунікації власне і криється принцип PR як віхи існування комунікації. Не поруч і не позаду - класичний PR лежить в основі будь-якої комунікації, пов'язаної з донесенням ідей та ідеології до громадськості. Це те, що: 1. Інші думають про вас 2. Інші говорять про вас 3. Чому інші говорять це, а не інше. Отже, повернемося до витоків класичного PR - я хочу згадати дні, коли я почала працювати в PR, і ці 3 принципи не змінилися і до сьогодні. 3 традиційних елемента роботи в PR, якими не варто нехтувати: 1) Залучення до роботи всередині ринку – неможливо побудувати ефективну комунікацію ззовні, не будучи глибоко залученим у бізнес зсередини. Ви не можете говорити про те, що чуєте лише з одного джерела. І вам недостатньо просто «отримати новини» чи «дані» та легко їх просувати. По-перше, потрібно побачити принципи організації зсередини, на ринку, сприйняття продукту чи людини партнерами та клієнтами. Одне з умінь PR-фахівця — чути і читати між рядків, а головне брати собі. По-перше, для вашої аудиторії – клієнтів, споживачів, партнерів, що зробить повідомлення для ЗМІ більш актуальним і зрозумілим. Історія життя: Я пам’ятаю, коли вперше прийшов у сферу транспорту та інфраструктури. Мені було 26 років, я поняття не мала, з чого складається транспортна система і як вона працює, як залучаються інвестиції і що взагалі потрібно, щоб вона процвітала. Але я була на 90% переговорів, заходів, зустрічей. Спочатку я просто слухала, чому існують або повинні бути ухвалені певні законопроєкти, чому Китай дає низький відсоток кредитів на розробку ТЕО моста чи дороги, чому в Україну не приходять лоукост-компанії та як монополія в аграрному секторі впливає на реформи внутрішніх вод. Я слухала і читала між рядків – що говорить влада, що чують ЗМІ, які питання ставить громадськість. Це дало більш чітке розуміння: а) що влада може дати суспільству б) як громадськість бачить владу і що потрібно змінити або посилити в) як це обґрунтувати для ЗМІ, щоб вони зацікавилися. Не знаючи ринку зсередини, ви ніколи не зможете продати його ззовні. 2) Жоден Zoom-дзвінок не замінить спілкування віч-на-віч. Важливо працювати офлайн. Особисті зустрічі потрібні, тому що в листуванні ти не відчуваєш себе людиною, важче знайти правильний підхід, і тобі можуть не відповісти. Якби PR був чистою комерцією - продав-купив, - то онлайн-листування було б цілком достатньо, адже кожен отримує те, що хоче - продукт в обмін на гроші. Але в піарі мета інша - в піарі потрібно відчувати і аналізувати. І іноді складно аналізувати текст, потрібно побачити і відчути людину і емоції, вміти затриматися і випити чашку кави, але досягти діалогу. Стукайте не листом, а рукою, а іноді й ногою. Якщо не відповіли - шукайте. Впевнено. Історія життя: Я пам’ятаю, коли я вперше приїхала до Канади зовсім сама, будучи 19-річною студенткою і з такою собі англійською – я випадково опинилася на навчанні в маленькому селі за 4 години їзди від Ванкувера. Мене мали зустріти співробітники університету, але після прибуття у Ванкувер мені ніхто не відповідав 3 дні. Тепер це могло бути б простіше, але тоді, будучи студентом з обмеженим бюджетом на рахунку, я не могла провести вихідні у Ванкувері, відпочиваючи в лаунжі Hilton Garden. Це був 2011 рік. Не знаючи, куди йти, коли почати навчання, де жити і до кого звернутися, я взяла квиток на автобус і поїхала у невідомому напрямку в якесь маленьке містечко, де, згідно з Google Maps, знаходився мій університет. Пішла прямо до університету зі своєю валізою (я мала бути розміщена у гуртожитку в кампусі), і знайшла радника, який мав мене зустріти, і, ймовірно, який відповів би протягом кількох років. Виявилося, що під час свят ніхто телефон не дивився (а я летіла 31 грудня). І після цього я зрозуміла - через телефон двері можуть не відкриватися. А потім, коли ми працювали над організацією конференції на 300 осіб і не було рішення щодо одного важливого спікера – я згадала цю історію і пішла прямо до нього в офіс. Тому що, знаєте, коли справа стосується вашого бюджету, ви краще спробуєте це особисто. Про що я говорю? Скажу ось що - ця історія дала мені зрозуміти: якщо не можеш пройти через одні двері - шукай інші. Йди з валізою в офіс. Якщо у вас важлива місія - беріть свій кейс з нововведеннями і несіть його особисто до столу редактора. Повертаючись до PR – він не може обмежуватися листуванням у соцмережі. Часто найкраща і найважливіша інформація обговорюється приватно (особливо в політиці). Коли час йде - не чекати. стукати. 3) Соціальна інклюзивність – простіше сказати – робить цінність для вирішення соціальних/політичних/ділових питань Я не бачу шансів у тих, хто ігнорує найважливішу точку контакту з аудиторією – проблеми аудиторії. Я не бачу шансів перемогти у виборчій кампанії політика, який не узгоджує реформи, внутрішню чи зовнішню політику (що б не було на тлі його кампанії) з потребами чи інтересами виборців. Немає шансів у громадської організації, створеної лише для імпровізації діяльності. І це були найпопулярніші моменти, коли мова зайшла про публічні кампанії в моєму минулому. Інклюзивність і соціальні детермінанти. Історія життя: Пригадую, як напередодні Інвестиційного інфраструктурного форуму у 2016 році ми намагалися придумати, як залучити на конференцію ЗМІ, і тоді виникла ідея оприлюднити плани проектів будування цементних доріг (коли таких ще не було в країні), і це викликало резонанс. Тому що на той момент дороги були хворим місцем української інфраструктури і суспільства в цілому, особливо сполучення міст з портами та логістичними точками наземного транспорту. Ще один рік ця тема була на поверхні. Це був «хайп» конференції, який безпосередньо торкався національної проблеми. Про що я говорю? Я просто хочу, щоб ми пам’ятали, що спілкуючись із масами, ми маємо ставити попереду всіх – суспільний інтерес і потреби, або проблеми держави. І тут – чи ми виробляємо велосипеди, чи створюємо вакцину від чергової нової хвороби – перш за все ми маємо співставляти свою діяльність із актуальними проблемами суспільства. Навіть у бізнес-сегменті. Якщо з вакциною все зрозуміло, то в бізнес-середовищі багато хто забуває, що кінцевий споживач – це людина. Навіть якщо наш клієнт B2B, їхнім клієнтом може бути звичайний громадянин. І щоб продати ідею нашим клієнтам, ми повинні переконати їх, що ваш продукт буде корисним для них або їх аудиторії. На мою особисту думку, після років, витрачених на стратегічний PR, я можу зробити висновок, що класичні принципи PR ніколи не повинні забуватися.