Україна – погляд ззовні

Імідж України - позитивний чи негативний? Чи будуть іноземні інвестори та туристи "голосувати" власним капіталом, приїжджаючи та вкладаючи його в Україну?

В наш час глобалізації, коли перетік грошей та ресурсів є майже вільним, надзвичайно важливо, щоб імідж країни був позитивним. Україна, зі свого боку, наразі успішно провела «Євро-2012», що може стати вагомим активом для кредиту довіри з боку іноземних інвесторів та туристів, але виникає питання – чи буде достатньо таких масштабних заходів, проведених навіть на найвищому рівні, щоб збільшити цей кредит довіри? Імідж України сьогодні – це баланс позитивних і негативних повідомлень у міжнародних ЗМІ на різні тематики, такі як футбол, економіка, політика та інші, з яких наші іноземні сусіди отримують той мінімум інформації, що необхідний для прийняття рішення чи будуть вони «голосувати» за Україну своїм капіталом.

Стартова сторінка сайту brandukraine.org

Взагалі, імідж країни – досить широке поняття і окреслити його тільки одним описом досить складно, тому ми розглянемо кілька сторін, які менш-більш дадуть нам загальну картинку про Україну очима різних видань і людей. Ми спробуємо тут дати оцінку іміджу України і які основні моменти іноземці знають про нашу державу.

Бренд України

У рамках футбольного чемпіонату «Євро-2012» Україна дуже активно почала займатися просуванням власного бренду також через медіа. Було створено інформаційний ресурс brandukraine.com, на якому можна знайти дослідження сприйняття іноземцями України. Тут також надані візуальні рішення та паспорт стандартів щодо «брендування»  країни, інформаційні компанії включно з «Ukraine. Beautiful yourth» із світлинами Гайтани, Тіни Кароль, Ані Лорак та інших відомих жінок-селебріті в Україні. Але повернімося до власне дослідження.

З-поміж країн, що було опитано, опинилися Німеччина, Іспанія, Франція, Великобританія та Італія. До груп, що були опитані, належали туристи, середній та вищий топ-менеджмент компаній, чиновники, мешканці великих міст, а також представники ЗМІ. Вибірка становила близько 2-х тис. респондентів і метою дослідження було виявити налаштування іноземців до України задля подальшого просування бренду нашої держави. Варто зазначити що дослідження було проведено у 2010 році.

Власне про дослідження: важливим є те, що відсоток людей, які ніколи не цікавились, а дуже часто й взагалі не знали про Україну становив 64%(!). І це серед громадян країн, які перебувають поруч і на тому материку, де Україна займає найбільшу частку площі. Цікавими є етнічні стереотипи про те, що українці є гостинними, працьовитими, гідними та толерантними, водночас 36% респондентам було важко обрати певну характеристику українців серед 11 запропонованих варіантів. Те, що Україна є аграрною, вважало 66% респондентів, в той же час в категорію «безпечна» Україну внесли лише 21% респондентів.

В кінці дослідження були виявлені основні складові сучасного іміджу України, де перше місце посів розвиток демократії та свобод, далі були спорт, природа і довкілля, і культурна спадщина на останньому місці. Але якщо ознайомлюватися із дослідженням далі, бачимо, що чинником сприйняття України є якраз культурна спадщина у формі писанок – європейці асоціюють Україну саме з ними. Коли починають згадувати найвідоміших українців,то перш за все йдуть Андрій Шевченко із братами Кличками (50% згадуваність), потім Міла Йовович і вже далі – український політикум. Вкінці дослідження також резюмується, що іноземці вважають в Україні відсутнє якісне медичне обслуговування та сучасна індустрія моди.

Та, зважаючи на той факт, що дослідження було проведено перед «Євро-2012», необхідно розглянути новіші дані, зокрема відгуки та «переживання» туристів та іноземних інвесторів які ці два роки працювали з Україною та відвідували її.

Бізнес в Україні

Згідно з даними рейтингового агенства S&P, міжнародний рейтинг України становить  В+, що є спекулятивним рівнем і мовою економістів означає менші інвестиції за більшого рівня ризиковості в економіку України. За міжнародним рейтингом Doing Business про легкість ведення бізнесу в Україні, вона посідає 152 місце (між Ліберією та Болівією). Цей показник порівняно із попереднім роком погіршився, змістившись донизу на 3 позиції більшою мірою завдяки погіршенню ситуації з міжнародною торгівлею, захистом інвесторів та процедурами отримання кредиту. Разом з тим й інший міжнародний рейтинг легкості сплати податків – Paying taxes, зроблений світовою аудиторською компанією PWC, надає невтішні висновки: час, що витрачає підприємство за рік на сплату податків становить 657 годин, в той час як у Грузії чи Сингапурі - 387 та 84 відповідно. Хоча ставки податку і не є найвищими у Європі, та, зважаючи на складність процедур реєстрації підприємств, інвестори нечасто «заходять» на ринок України. Загалом це пов’язано не лише з макроекономічними показниками такими як ВВП, рівень безробіття, а й рівнем демократії, який висвітлюється міжнародними виданнями про Україну (NewYork Times, The Economist та ін..).

Іноземний бізнес зволікає заходити в Україну з декількох причин – високий рівень корупції, висока ризиковість та низькі гарантії захищеності інвестора.  Водночас існує висока віддача на інвестиції і ті інвестори, які приходять в Україну і бачать у ній потенційний ринок для свого бізнесу, намагаються здебільшого стати стратегічними інвесторами, таким чином іноземний капітал формує галузі і визначає стандарти (тут ми не говоримо про монополізовані державою галузі). За оцінками представників інвестиційного банкінгу, зокрема Horizon Group, виділяють кілька інвестиційно привабливих галузей таких як торгівля, роздріб, мережі будівельно-господарчих гіпермаркетів, приватні медичні послуги та інші. Але зменшення демократизації на тлі всесвітньої економічної кризи призвело до зменшення обсягів іноземних інвестицій в економіку України. Тобто для західних інвесторів Україна має імідж ризикованої країни з непрозорими процедурами ведення бізнесу.

Щодо непрозорих процедур можна навести приклад Інгвара Камрада із компанією ІКЕА, коли магазин цього великого міжнародного виробника меблів не було побудовано в Одесі через те, що місцева влада «натякнула» на «певні особливості» ведення бізнесу у даному регіоні.

Україна для туриста

Розглянемо туризм. На сторінках України у міжнародних туристичних інтернет-виданнях її характеризують «бідною країною з багатими традиціями» та поганим сервісом. Але згадується покращення і бурхливий розвиток туристичної індустрії у зв’язку з «Євро-2012». Водночас Україна для туриста позиціонується дешевою, якщо зважати на вартість квитків до музеїв, їжу та транспорт; в той час за їжу, каже LonelyPlanet туристові, доведеться заплатити високу ціну у таких містах як Київ та Одеса. Також в Україні для іноземця відносно легко здійснювати банківські транзакції, оскільки на всій території поширена мережа терміналів різних банків.  Внісши Україну до списку ТОП-10 країн, які варто відвідати у 2012 році разом із Швейцарією, Данією, Кубою та такими екзотичними країнами як Тайвань, Йорданія, цей ресурс прямо заперечує той факт, що в Україні можна знайти комунізм. Зате наголошує, що тут можна знайти дешеве пиво (зокрема і в рамках футбольного чемпіонату).

Судячи ж з форуму сайту tripadvisor.com, іноземців, які приїжджають до України перш за все цікавить питання житла та перелік місць, які варто відвідати, а також як орієнтуватися у країні на що стане відповіддю велика кількість пам`яток та музеїв і велика кількість мап у метро. Побоюваннями іноземців можна назвати крадіжки, незнання українцями англійської мови, яке може завадити допомозі пересічному іноземному туристові. Також порушуються питання поганого сервісу та завищення цін для іноземців – тобто іноземних туристів цікавить відносно «стандартний туристичний» набір питань. Інколи, правда, виникають нестандартні запити на різні форми туризму, зокрема зелений туризм. Загальна картинка іміджу України для туриста така, що наша країна є відносно дешевою для туристів із більш розвинених країн і водночас має цікаві місця для відвідування, разом з тим є побоювання щодо власної безпеки.

Міжнародні ЗМІ про Україну

CNN – міжнародний інформаційний ресурс створив про Україну підбірку програм в рамках проекту про країни, на розвиток яких варто звернути увагу.   Також ресурс зробив інтерактивну вікторину щодо України у рамках «Євро-2012», де були поставні питання користувачам на кшталт «яка валюта в Україні» та що таке «pysanka».

The Economist пише про політичні проблеми в Україні і зокрема про протистояння між колишнім прем'єр-міністром та теперішнім президентом. Також висвітлюється тема расизму в рамках «Євро-2012», власне змагання «Євро-2012», закони про мову та інші. Журнал “Forbes” в свою чергу відзначив високий рівень організації футбольного чемпіонату зокрема назвавши його «найкращим чемпіонатом світу». Reuters спростували багато звинувачень які напередодні футбольного чемпіонату Україні висували іноземні ЗМІ. Зокрема агентство висвітлило «теплу атмосферу української фан-зони» і випадок, коли шведські вболівальники вийшли з плакатами “Thank you, Ukraine” («Дякуємо тобі, Україно!»), а також ряд інших подібних випадків.

Одразу ж після «Євро-2012» французька журналістика, Tha Daily Mirror та ряд інших іноземних видань почали наперебій спростовувати інформацію про наявність расизму в Україні, а деякі видання – називати Україну і її «Євро» «курортом». Також «посипалися» компліменти на адресу Києва та Львова як надзвичайно красивих європейських міст.

Вся ця подекуди контроверсійна інформація міжнародних ЗМІ і стереотипні уявлення туристів про Україну розвіюються як тільки представники цих ЗМІ і туристи приїжджають до нашої країни. Щодо бізнесу і «інвестиційного» іміджу України – нам ще треба пройти довгий і болісний шлях внутрішніх економічних вдосконалень, щоб і тут наш імідж підвищився. Та, завдяки таким подіям міжнародного рівня як Євробачення, «Євро-2012» та прийдешнього 64-го Всесвітнього конгресу видавців газет і новин та 19-го Всесвітнього форуму редакторів, що відбудеться 2-5 вересня у Києві, рівень іміджу нашої держави має всі шанси на істотне зростання в очах міжнародної спільноти.