СОЦИАЛЬНЫЙ ИМИДЖ ПЕРВОЙ ЛЕДИ

О социальном имидже Первых леди Украины.

В истории украинской политики жены 4-х бывших президентов играли разные роли, что во многом зависело от их личного потенциала, характера, энергичности, образованности, харизмы и желания. Они самостоятельно возлагали на себя общественно-имиджевые функции, подкрепляя благотворительными и социальными проектами авторитет своих мужей-президентов. В большинстве случаев, они играли незначительную роль в политическом рейтинге супруга, но каждая из них по своему запомнилась нам. Они по-сути создали институт Первой леди. О супруге пятого президента Украины также пойдет речь в статье. Окончательно оценивать ее пока рано, но уже можно.

Супруга президента не может быть вне политики. Она половина социального имиджа главы государства. На нее распространяется добровольно принятая часть внешнего протокола и доля ответственности за внутренний рейтинг президента. В международной практике не принято вменять в обязанность супруге президента обязательные протокольные функции, но традиционно за ними закрепляется статусная нагрузка – это забота о социальной сфере, гуманитарные вопросы, участие в официальных визитах и приемах высоких гостей.

Роль первой леди определяется двумя составляющими. Первая включает личные способности, амбициозность и готовность к публичности. А вторая – это воля и желание президента делать жену самостоятельной фигурой и частью своего социального имиджа.

Профессиональные команды, обеспечивающие реноме первых лиц, хорошо понимают какими большими возможностями обладает инструмент под названием «первая леди». Они стараются максимально использовать образ жены, при условии, если она обладает личными ресурсами: коммуникабельностью, образованностью, культурой речи, вкусом и прочим. Не приходится говорить о том, насколько эмоционально позитивно супруга может повлиять на настроения людей и облегчить ношу своего мужа, особенно в дни испытаний и принятия непопулярных решений. Очень часто супруги берут удар на себя. Это известный факт и прием, который в мировой истории применялся не раз. Как правило политтехнологи, имиджмейкеры, социологи используют его при резком падении уровня доверия к президенту. Особенно, когда глава государства нарушает границы моральных ценностей и скандальная история становится достоянием СМИ и предметом обсуждения в обществе.  Этот прием срабатывает практически всегда. Вопрос о том, как они (жены) потом с этим справляются мало кого интересовал. Думаю, что об этом когда-то напишут.

Итак, социальные ожидания от действий супруги президента традиционно наполнены потребностями разных социальных групп. Поначалу к ней присматриваются, изучают систему ее моральных ценностей, определяют степень ее активности и влиятельности, и только потом начинают обращаться. Главное для большинства людей – это ее открытость и доброта, чтобы она, принимая решения, руководствовалась сердцем и душой. Она последний оплот влияния на официальные инстанции, когда человеку может помочь только ее личное вмешательство. 

К поддержке супруги президента чаще всего апеллирует неполитическая часть общественного сектора, занимающаяся решением социальных проблем и благотворительностью.

Статус Супруги Президента позволяет: влиять на системные изменения и реформы в социальной, образовательной и здравоохранительной сферах; патронировать разработку программ и законов, направленных на улучшение качества жизни населения и борьбу с бедностью; возглавлять дипломатические и международные миссии.

Правильное построение имиджа  первой леди в интересах любой семьи, пришедшей к власти. И, как правило, президентская чета вместе разделяет ответственность за правление супруга, его успех и неудачу. А для  бурной и пенной украинской политики это весьма актуально. Особенно после бегства президентской семьи Янукович.  Важно усвоить – роль  первой леди страны может служить балансом общественного мнения относительно  деятельности президента, ее позитивный имидж способен сглаживать противоречия и повышать расположение общества к супругу.

Не могу утверждать точно, но как мне помнится, впервые на сайте Президента Украины страничка Супруги Президента появилась при Викторе Ющенко. Проверить сложно в связи с регулярным «ребрендингом»  президентского сайта и удалением архива при вступлении в обязанности нового президента. Это не правильно! Понятно, что нам далеко до цивилизованной преемственности, но мы обязательно к этому придем.

Я решил нарушить хронологию и начать с Катерины Ющенко, жены 3-го президента Украины. Логику вы поймете при прочтении статьи. А реальный порядок таков: первой Первой Леди была Антонина Кравчук, 2-ой – Людмила Кучма, 3-ей – Катерина Ющенко, 4-ой – Людмила Янукович и 5-ая – Марина Порошенко. Итак,...

Катерина Ющенко. Нужно сказать, что семья была частью предвыборной кампании Ющенко и большим его ресурсом в дни Оранжевой революции. Это было до странности необычным, когда претендент на президентскую должность подвергал риску семью, словно демонстрировал равенство в разделении опасности со всеми. Насколько это было оправдано – не знаю, но выглядело честно по отношению к его сторонникам, протестовавшим на Майдане.

Первые выступления Катерины Ющенко на дневных митингах вызывали восхищение и удивление. Она говорила о простых, но важных вещах: о детях, семье, о будущем Украины. С этого началось становление ее общественной репутации.

Катерина Ющенко первая, по примеру Хиллари Клинтон, взяла на себя политическую функцию, произнеся единственную фразу 23 декабря 2004 года, сделавшей ее по-настоящему Первой леди страны: «Я не могла в эти дни оставить своего мужа и свой народ – потому что это означало бы измену».  …Своего мужа, свой народ… До нее так не говорил никто.  

В основу президентской кампании  Ющенко была положена, назревавшая в украинском обществе потребность на национальную самоидентификацию. Ожидание проукраинского президента росло в народе с каждым годом, начиная с объявления независимости. И хотя Ющенко не отвечал масштабам общенационального лидера, его патриотическая риторика была воспринята интеллигенцией, бизнесом и другими слоями населения, независимо от материального благополучия и национальности. Катерина Михайловна также сыграла немаловажную роль в удовлетворении этой социальной потребности. Она аутентично проявила себя в образе хранительницы очага украинской семьи. И это не могло не понравиться украинскому народу. Такой образ в новой украинской истории был выписан впервые. Это заслуживает уважения.  Ее личные, как принято говорить, человеческие качества, украинский язык, тяга к этническим элементам в одежде и украшениям, безусловно «включали» архаичные и ментальные пласты общественного сознания украинцев и вызывали позитивную эмоцию. Было ли это задумано имиджмейкерами, либо личная заслуга героини, сказать сложно. Но на ней однозначно закончилась эпоха образа советских «леди» и началась новая. В ней гармонично соединилось национальное и европейское. Она отличалась самостоятельностью мышления и широкой образованностью. Она стала Первой леди Украины европейского образца.

История имиджа Катерины Ющенко в Украине – это один из немногих случаев, когда супруге будущего президента непросто доставалось доверие населения. Трудиться приходилось не меньше, чем супругу-кандидату. Это был тернистый путь к власти. Темы американского происхождения и гражданства, служба в Госдепе США активно муссировались политическими оппонентами, особенно в период президентской гонки, что порождало немало слухов и сопровождалось общественным  осуждением. Она сама не раз говорила, что устала от слухов и сплетен. Видимо, эта усталость отбила желание у супруги экс-президента лично осветить ситуацию, произошедшую с проектом «Больница будущего». Замечательная идея «Больница будущего» из-за недобросовестности партнеров, недооценки рисков и многих других факторов, сыграл, к сожалению, роковую роль в имидже: соединив ее имя с невыполненными благотворительными обязательствами. 

Вывод в этой истории таков: находясь в публичной плоскости недопустимо пускать на самотек вопрос имиджа. В противном случае, он сформируется в сознании людей  как угодно или под влиянием конкурентов, фактически непредсказуемо. Можно ли было что-то исправить? Безусловно! Прежде всего, щепетильностью подхода в построении публичного образа, важное место в котором занимает правильный ответ на реакцию общества. В любом случае, команда фонда «Украина 3000»  зародила понимание системной благотворительности и закрыла моральную ответственность за неудавшийся проект.

Еще одна ремарка. Образ Катерины Ющенко в определенной степени перекликается с образом Раисы Горбачевой. Их схожесть заключается в том, что обе были деятельны, отличались новизной и реальным желанием исполнять роль Первой леди. Опосредованно присутствуя в большой политике, они публично отрицали свое влияние на супруга.

Нестандартное, для советской женщины, поведение Раисы Максимовны также вызывало раздражение у советского народа, привыкшему к незаметному или размытому образу, а то и просто отсутствию первой леди. Она так и ушла непонятой, непринятой и непрощенной. Но в истории она останется Первой леди Первого Президента СССР. Катерина Ющенко и Раиса Горбачева вели себя, как подобает супругам Президентов, создавая статусный имидж этой роли своими открытиями и ошибками, порой нанося урон авторитету мужей.

Если образ Катерины Ющенко достаточно противоречивый, то имидж Людмилы Янукович наполнен гротеском и драматичностью. В логической цепочке эволюционного развития Украины ее супруг выглядел, как рецидив, который был безжалостно удален скальпелем Революции достоинства. Биография Людмилы Янукович больше подходит для историй о судьбе известных несчастных женщин, волей случая вынесенных на поверхность.

У нее не было шарма и все выдавало в ней простолюдинку. Речь, стиль одежды, стрижки, аксессуары. Но говорят, что она добрый и отзывчивый человек. Ей выпало стать первой леди страны, так и ни разу не примерив на себя этот образ. Наблюдая за мужем-президентом из донецкой «ссылки», она чувствовала себя комфортнее. Ей не хотелось быть на всеобщем обозрении и становиться посмешищем. В Донецке она была дома. Там она жила и помогала, исходя из своих личных представлений. Там ее любили. К роли первой леди она никак не была готова. Она была первой региональной леди – понятной, досягаемой, верующей, отзывчивой. Обычной женщиной из рабочей среды.

Людмила Кучма строила свой имидж, как мне представляется, на отведенной мужем территории - сфере социальной защиты. Свое внимание она уделяла детям, паралимпийцам, женщинам, страдающим раком груди и другим проблемным группам. Она возглавляла Национальный фонд социальной защиты матери и ребенка «Украина – детям». Принимала участие в международных конференциях. Активно поддержала инициативу семейных форм воспитания детей-сирот и создание детских домов семейного типа. Открывала в 2001 году первый в Украине детский дом семейного типа в Ирпене, Киевской области вместе с известным певцом Стингом.

У второй Первой Леди не было специальной подготовки и предварительного опыта публичной или благотворительной деятельности, поэтому ее имидж строился больше  интуитивно, чем стратегически. А скорее не строился особо. По сути Людмила Кучма была первой из президентских жен, кто начал открытую общественную деятельность. В отличие от Антонины Кравчук – первой Первой леди (о ней очень мало информации), не пожелавшей принять официальный статус, Людмила Кучма стремительно освоила его и развернула бурную деятельность. Она была в зоне доступности настолько, насколько было допустимо для жены президента. Была внимательна к общественникам, инициативным чиновникам из социальной сферы, откликалась на инициативы и благотворительные проекты. Своим участием в международных форумах она поддерживала имидж Украины. Ведь первым, кто произнес фразу, ставшую слоганом последних лет: «Украина – не Россия» был Леонид Кучма.

Она сама часто посещала концерты украинских и мировых звезд, и прочие культурные мероприятия. Второй президент не ограничивал свою супругу в общении с прессой, да и сама Людмила Николаевна не избегала ее. Она сопровождала мужа в официальных визитах и встречах. Но деятельность Людмилы Кучмы выглядела больше как отдельное направление, чем совместный имидж-план супруги с президентом. Она следовала благотворительной традиции жен первых лиц государства и использовала все доступные ресурсы для оказания помощи, в том числе и президента. Но о ее существенном вкладе в президентский рейтинг еще не заявил ни один исследователь. И ни одно исследование не отразило ее роль в укреплении имиджа супруга. По крайней мере, в открытом доступе мне такая информация не встретилась. Эта женщина  просто работала на страну.

Следует отметить, что на постсоветском пространстве, в новообразованных государствах, среди жен президентов фигурировали только Людмила Кучма и Наина Ельцина. Остальные президенты не демонстрировали своих жен,  их участие не отразилось в официальных хрониках. Первый президент Туркменистана вовсе отослал свою семью за пределы страны. Муза Алексеевна – жена Ниязова, смогла официально появиться в Туркменистане только похоронах своего уже царственного супруга.  

Неразвитость института Супруги Президента на постсоветском пространстве во многом объясняется отсутствием самостоятельного дипломатического опыта в бывших республиках, а также  внутренней неготовностью жен к самостоятельной публичной и международной деятельности. Кроме того, существовал риск непредсказуемости общественной реакции на активную деятельность второй половины президента. В 90-х годах среди постсоветских президентов на такой риск пошли Ельцин и Кучма. Они отдавали себе отчет, что любой промах супруги может отразится на внутренней политической ситуации. Еще очень был свеж  пример Михаила Горбачева. К слову. Одной из причин, по которой Ниязов отослал свою жену за пределы Туркменистана, была национальность Музы Алексеевны Соколовой - она была русской. Внутри республики это уже перестало быть плюсом. И в планы будущего Туркменбаши, задумавшего проведение тотальной туркменизации, русская по национальности жена не вписывалась. Т.е. в каждой республике ситуация складывалась индивидуально.

Возвращаясь к Людмиле Кучме, следует сказать, что она стала фигурой завершившей эпоху образа «простой советской женщины» в большой политике. Трудилась как могла, и как понимала, она заботилась искренне и сердечно, оставив добрый след в сферах своего применения и памяти украинцев. И в целом семья в благотворительности потрудилась не мало.

Марина Порошенко – стала Первой леди после Революции достоинства, когда действия первых лиц государства, членов кабинета министров, депутатов, губернаторов и мэров находятся под пристальным общественным вниманием и контролем. Опять нет доверия между народом и властью. Сегодня каждый, кто в силу официального положения принимает решения и несет ответственность за всю страну, обязан задуматься о социальном имидже. Согласно последним социологическим исследованиям, за последние 4 месяца у киевлян произошел рост протестного потенциала с 33,2 % в конце июня до 41,5 в начале ноября 2015. О готовности выйти на протест против центральной власти заявили 18,6% населения и 22,9% склоняются к участию в протесте. Это тревожный звонок для власти. Время безалаберного отношения к своему социальному имиджу закончилось. Интернет и социальные сети способствуют моментальной общественной реакции и оценке действий политиков. Сегодня очень быстро формируется общественное мнение, изменить которое очень сложно.

Стремительное накопление протестного потенциала объясняется неудовлетворенностью масс действиями высшего руководства, войной, растущей нищетой и безработицей, обидой, что революционная жертва была принесена напрасно… Люди готовы были терпеть и отдавать свои жизни ради новой Украины, где главной ценностью станет человек, его качество жизни и прозрачность власти. В таких непростых условиях развивается имидж Марины Порошенко. Следует отметить, что решение идти во власть и понимание реальных рисков – это добровольный семейный выбор. Следовательно, задача семьи всю каденцию самозабвенно работать на имидж президента во имя счастья и благосостояния народа.

Марина Порошенко как явление в общественно-политическом измерении еще не до конца раскрытое. Возможно службы, обеспечивающие формирование ее социального имиджа, не ставят перед собой цель глубоко развивать ее потенциал, либо это ее личное желание. На сегодняшний день имидж Первой леди представляется очень сдержанным и немного вялым. Не проявляется ярко ни женская, ни материнская эмоции.

Глядя на ее деятельность, я задаю себе вопросы:

1) станет ли она позитивным олицетворением Украины, ее брендом внутри страны и в  мире?

2) не будучи чиновником, но обладая огромными ресурсами, сможет ли она повлиять на формирование новой, ценностной социальной политики Украины?

3) станет ли она фактором, стимулирующим развитие благотворительности в Украине?

4) введет ли понятие инклюзии в общественное сознание,  убедит ли чиновников в необходимости ее внедрения?

Об этом мы узнаем позже. Ну а пока посмотрим, как отражается деятельность Марины Порошенко в информационном пространстве.

На сегодняшний день у нас есть два официальных источника, информирующих о деятельности Супруги Президента и формирующих наше мнение о ней.  Это официальная страница на сайте Президента Украины и страница благотворительного фонда Порошенко в Фейсбуке, где Марина Анатольевне представлена как Глава фонда. Я не буду излагать весь анализ, а перейду к главным выводам.

1. Основной интерес, по внешнему восприятию, Супруга Президента проявляет к следующим группам населения и темам:

·      Это - дети. В эту группу попали дети с инвалидностью, дети, находящиеся в сложных жизненных обстоятельствах (дети-сироты, дети погибших бойцов АТО, дети переселенцев, дети с тяжелыми недугами), и школьники;

·      Это - раненные. Внимание уделяется посещению госпиталей и ободрению раненных, оказанию помощи;

·      Это – бойцы, находящиеся в зоне АТО. Марина Порошенко способствовала сбору средств и необходимых в быту вещей и лично посещала военные подготовительные центры. Кроме того, волонтер Бирюков выкладывает информацию в ФБ о помощи бойцам со стороны семьи Порошенко. Сама М.П. из скромности отмалчивается.

·      Это – переселенцы. Известна договоренность М.П. о международной помощи по строительству модульных домов для вынужденных переселенцев;

·      Культура и образование. Посещение выставок, ярмарок, концертов;

·      Официальные и рабочие визиты. Привлечение внимания к гуманитарным проблемам Украины - начиная от голодомора и до последствий военного конфликта. Это работа с украинскими диаспорами, зарубежными партнерами, официальными лицами и общественными деятелями, специалистами разных сфер.

2. Восприятие деятельности Супруги Президента в социуме может выглядеть, как показано на рисунке 1.

При условии, что:

·      каждый месседж выстроен в коммуникациях верно,

·      получена и обработана эмоциональная обратная связь от социума,

·      регулярно замеряется рейтинг президента и его супруги.

ну, а пока этого нет – смотрите мой субъективный анализ.

Рис. 1.

*Направления деятельности систематизированы по сходству и тематической близости акций, мероприятий и других действий М.П. В отдельные направления выделены конкретно названные темы – это патриотизм  и оказание помощи участникам АТО.

В сегмент «Культура, образование, экология» я объединил несколько направлений. Соответственно цифру нужно делить на три неравные доли. 

3. В общем объеме деятельность Марины Порошенко выглядит многосторонней и нужной, но больше, как реакция на горящие темы. Это уже было не раз. Такой подход, как показало время, не позволяет решить проблему целостно и давно устарел. В основе деятельности Первой леди должно лежать 2-3 основных направления, с которыми будет ассоциироваться ее имя, и на примере которых будут показаны социуму ее достижения.

4. При анализе, обращаю внимание – при анализе!, мне стало известно, что Марина Порошенко возглавила Благотворительный фонд Порошенко. Сайт, как мне сказали, на подходе, а пока единственным интернет ресурсом (статичным) остается страница в Фейсбуке. И вот какая картинка (рисунок 2) при внимательном знакомстве получилась:

 Рис. 2

Многие инициативы, озвученные от имени Супруги Президента, отражены на страничке фонда. Это не совсем удачный подход к построению имиджа. Для того, чтобы не было расхождения следует создать отдельную страницу Марины Порошенко в ФБ, где будут объединены ее главные роли – официальная и общественная. Это простая и общепринятая практика. Тогда любые инициативы будут отображаться от имени персоны, а не от должностей, которые она занимает. В этом случае, как Супруга Президента она может откликаться на общественные запросы и быть там, где больше всего нужна людям, а как Глава фонда строить стратегии по системному решению проблемы, используя ресурсы и возможности фонда, лично участвуя в их разработке. При этом образ должен быть целостным. Это станет ее личным ресурсом в будущем, после окончания каденции. Но фундамент нужно закладывать сегодня.

Итак, на данный я выделяю три магистральные темы, которым, как я понимаю, лично сопереживает сама Марина Порошенко. Это – дети, мир, защитники Украины. Но для того, чтобы это понять необходимо потратить несколько дней на изучение информационных ресурсов и сделать самостоятельные выводы. При условии, что у читателя есть опыт и понимание благотворительной работы.

5. Если говорить о фонде Порошенко, то он всегда был закрытым. Новый сайт я не видел, но на старом, если мне не изменяет память, в контактах была электронная почта и, допускаю, телефон, по которым невозможно было связаться. Фонд запомнился тем, что строил по Украине детские площадки, прозванные в народе «рошенками». И на этом все. Все остальное о социальных инициативах и инновациях Петра Порошенко проходило через общие СМИ.

На сегодняшний день деятельность фонда выглядит как семейная инициатива, направления работы актуальны, но разновекторны. Много акций, но нет стратегии фонда. А всё должно лежать на поверхности и быть понятным.

Признаюсь, я рад, что происходит углубление супруги президента в благотворительную деятельность. Она больше будет понимать специфику и систему этой сферы.

1) Это открывает новый ресурс благотворительного сектора для продвижения проработанных и необходимых законов, затрагивающих разные стороны украинской благотворительности. 

2) Есть надежда, что Марина Порошенко будет строить деятельность фонда по разработанным и принятым в украинском благотворительном секторе принципам: публичности, прозрачности, подотчетности.

3) Есть надежда, что Глава фонда будет руководствоваться системным подходом в решении социальных проблем. Начать можно с инклюзии.

Фонд, на данном этапе вступил в стадию наивысшей ресурсности. Это исторический шанс внедрить в Украине европейские и мировые стандарты социальной политики и социальной работы, способствовать системным изменениям в гуманитарной сфере. Буду сожалеть, если команда фонда не воспользуется им.

Если перейти к личным ресурсам Марины Порошенко, то их достаточно много: она красивая женщина, мать четырех детей, верная супруга, набожная и благодетельная. У нее хорошая репутация. Она умна. Она врач, кандидат медицинских наук. Одним словом, прекрасные исходные данные для работы команды имиджмейкеров, политтехнологов и пиарщиков. Много образов ей бы подошло. Время еще есть. Создавайте вместе, убеждайте и укрепляйте институт Первой леди. По своему прямому назначению он обязан работать на рейтинг Президента, как это происходит, например, в Америке.

Подводя итоги, скажу, что наши первые леди несли тяжелую ношу. Люди многого не прощают. Хорошо – исправлять  сразу, а правильно – это строить! Стройте свои имиджи, ибо они присущи не только первым леди!

С уважением, Руслан Бахтыев,

разработчик социально-имиджевых проектов,

тренер,

модератор,

кандидат политических наук,

руководитель Просветительского благотворительного проекта

«Избранные дети»