Сьогодні маркетинг є однією з ключових статей інвестицій у бізнесі. Компанії активно масштабують рекламні бюджети, впроваджують нові інструменти, будують команди та експериментують із каналами. Однак попри це багато з них стикаються з ситуацією, коли подальше нарощування активності не призводить до зростання, а лише збільшує витрати.
Це не поодинокий випадок, а системна проблема сучасного ринку. Маркетинг часто розглядається як набір інструментів, а не як частина цілісної бізнес-моделі. У результаті компанії оптимізують окремі показники, але не впливають на ефективність бізнесу в цілому.
Арман Балаян, експерт у сфері маркетингового консалтингу та автор методології Marketing Consulting Operating System (MCOS) для системного управління зростанням бізнесу зазначає, що проблема зростання в сучасному бізнесі часто пов'язані не з відсутністю маркетингових інструментів, а з відсутністю системного розуміння того, де саме бізнес втрачає свою ефективність. За словами представників ринку, підхід MCOS дозволяє компаніям перейти від інтуїтивного управління маркетингом до системної роботи з факторами, що безпосередньо впливають на дохід.
«Більшість компаній потрапляють в одну й ту саму пастку: вони намагаються покращувати показники, які не мають прямого відношення до грошей», – розповідає Арман. У професійному середовищі він розглядається як один із фахівців, які системно підходять до формалізації маркетингового консалтингу як управлінської дисципліни. Його експертиза сформована на основі практичного досвіду роботи з бізнесами різного масштабу, що дозволило сформувати системний підхід до управління зростанням.
Підхід Балаяна сформувався на основі глибокого практичного досвіду в управлінні бізнесом. До переходу в консалтинг він працював у сферах закупівель, операційного управління та контролю витрат, де досяг відчутних результатів, зокрема скорочення витрат до 20%, зростання клієнтської бази до 40% та оптимізації витрат на рівні 12–15%. Саме цей досвід дозволив йому по-іншому подивитися на роль маркетингу.
На його думку, головна помилка більшості компаній полягає в тому, що вони намагаються «виправити» зростання через маркетинг, не розуміючи, де саме виникає проблема. «Маркетинг часто стає універсальною відповіддю на всі питання. Немає продажів – давайте більше маркетингу. Але якщо система не працює, більше маркетингу просто масштабує неефективність», – пояснює він.
Відповіддю на цю проблему стала розроблена ним методологія Marketing Consulting Operating System (MCOS), що дозволяє розглядати маркетинг як частину єдиної системи управління бізнесом.
На відміну від традиційних моделей, авторська методологія Армана починається не з каналів чи креативу, а з постановки більш фундаментального питання: де саме бізнес втрачає гроші або не реалізовує свій потенціал.
Ключовим елементом MCOS є діагностика. Замість того щоб одразу впроваджувати нові інструменти, підхід передбачає глибокий аналіз факторів, що впливають на зростання бізнесу. Йдеться не лише про маркетингові показники, а й про операційні процеси, витрати й логіку формування цінності для клієнта. Такий підхід дозволяє виявити реальні обмеження, від неефективної бізнес-моделі до невірної пріоритизації ресурсів.
Ще одна проблема, характерна для компаній на стадії зростання, – надмірна кількість ініціатив. Бізнеси одночасно запускають десятки маркетингових активностей, не маючи чіткого розуміння їхнього впливу.
У рамках MCOS значна увага приділяється пріоритизації управлінських рішень. Замість розпорошення ресурсів компанії фокусуються на обмеженій кількості дій, які мають найбільший потенціал впливу на ключові бізнес-показники.
Практика показує, що такий підхід дозволяє не лише підвищити ефективність маркетингу, а й оптимізувати витрати. «На практиці я неодноразово бачив, що компанії недооцінюють вплив операційних рішень на зростання. Іноді корекція внутрішніх процесів дає більший ефект, ніж будь-які інвестиції в маркетинг», – розповідає експерт.
Окрему увагу Балаян приділяє вимірюванню результатів. На відміну від традиційних KPI, які часто фокусуються на проміжних метриках (таких як кліки або охоплення), акцент зміщується на бізнес-результати.
Учасники ринка зазначають, що підхід Балаяна дозволяє по-іншому оцінювати ефективність маркетингу, фокусуючись на зв'язку між діями та фінансовим результатом. Підхід MCOS вже застосовувався у роботі з великими компаніями, серед яких МХП, Нова пошта, Kyivstar та Foxtrot, а також у десятках інших проєктів в різних галузях, що дозволило компаніями підвищувати ефективність без пропорційного збільшення витрат, із сумарним економічним ефектом, що вимірюється мільйонами доларів.
На практиці це змінює сам підхід до управління бізнесом. Замість постійного пошуку «кращого каналу» або нових інструментів, компанії починають розбиратися в причинах де саме втрачається ефективність і що насправді стримує зростання. Методологія MCOS є прикладом такого підходу – переходу від фрагментарного маркетингу до комплексного управління зростанням.
У цьому контексті маркетинг перестає бути окремою функцією і стає частиною загальної системи прийняття рішень. І, як показує досвід, саме така логіка дає більш стабільний і прогнозований результат, ніж постійні спроби «дотиснути» зростання за рахунок активності.
Зрештою, питання вже не в тому, скільки компанія інвестує в маркетинг. Питання в тому, чи розуміє вона, як саме ці інвестиції працюють у межах всієї бізнес-системи. І саме це сьогодні відрізняє компанії, які зростають, від тих, які лише збільшують витрати.