Арман Авагімян: зростання маркетингових бюджетів не гарантує зростання бізнесу

Арман Авагімян запровадив новий підхід у сфері маркетингової ефективності та управління зростанням бізнесу

Більшість компаній вважають, що для зростання достатньо збільшити маркетингову активність. Однак, на думку Армана Авагімяна, одного з провідних українських фахівців у сфері маркетингової ефективності та управління зростанням бізнесу, саме на етапі масштабування компанії нерідко починають втрачати ефективність, навіть якщо їхні бюджети, кількість лідів і рекламна активність продовжують зростати.

За словами експерта, проблема полягає в тому, що компанії часто сприймають маркетинг як набір інструментів для залучення клієнтів, а не як систему, яка потребує управління. У результаті разом з успішними рішеннями масштабуються внутрішні помилки, неефективні процеси та управлінські обмеження.

Авагімян належить до числа національно визнаних українських фахівців, які працюють із питаннями маркетингової ефективності, систематизації маркетингових процесів та управління зростанням бізнесу. Його професійний рівень отримав визнання на національному рівні, зокрема через відзнаку «Знак Якості», а практичні підходи формувалися під час роботи з великими компаніями промислового, енергетичного та корпоративного секторів. Саме цей досвід дозволив йому виявити закономірність, яка повторюється незалежно від галузі: зі збільшенням масштабів маркетингу бізнес нерідко стикається зі зниженням його результативності.

Однією з відмінних рис підходу Авагімяна є оцінка маркетингу не через ізольовані показники, а через їхній зв’язок із фінансовою та операційною ефективністю бізнесу. Цей підхід отримав професійне визнання, зокрема з боку української інвестиційної групи Octava Capital, де відзначили розроблену експертом логіку поєднання фінансових, аналітичних та поведінкових показників у єдину систему оцінювання. Це дозволяє керівництву бачити не лише динаміку маркетингових метрик, а й розуміти, які процеси створюють реальну цінність, де виникають обмеження зростання та які напрями потребують корекції.

«У багатьох випадках бізнес намагається масштабувати те, що ще не стало системою. Поки маркетинг працює на невеликому обсязі, окремі недоліки можуть залишатися непомітними. Але коли компанія починає збільшувати бюджети, кількість кампаній або обсяги залучення клієнтів, усі слабкі місця починають зростати разом із системою», – зазначає Авагімян.

За його словами, саме тому зростання не завжди означає розвиток. Компанія може генерувати більше лідів, запускати більше активностей і демонструвати позитивну динаміку окремих показників, але при цьому втрачати ефективність на рівні процесів.

Особливо це помітно в умовах швидкого масштабування. У міру зростання бізнесу збільшується кількість каналів, маркетингових гіпотез, внутрішніх рішень і точок взаємодії з клієнтами. Якщо ця система не має єдиної логіки управління, складність починає працювати проти компанії.

На думку Авагімяна, обмеження зростання при цьому не завжди знаходиться безпосередньо в маркетингу. Компанія може мати конкурентний продукт, сильну команду, клієнтську базу та значну рекламну активність, але не досягати очікуваного результату через неправильну пріоритизацію, слабке позиціонування, структуру пропозиції або недостатній зв'язок між маркетинговими та фінансовими цілями. Тому перш ніж збільшувати інвестиції, бізнесу необхідно визначити, що саме стримує його розвиток.

Саме спостереження за подібними ситуаціями стало основою для формування авторського підходу Авагімяна до маркетингового масштабування. Починаючи з 2018 року він працює над розвитком концепції, яка розглядає маркетинг не як набір окремих кампаній чи рекламних інструментів, а як керовану систему, що потребує діагностики, пріоритизації та контролю на кожному етапі зростання.

Практичне застосування цієї логіки показує, що зміна принципів управління маркетингом може безпосередньо відображатися на фінансових показниках. Зокрема, у межах роботи з DTEK підходи, пов'язані з переглядом оцінки маркетингових каналів та структури воронки, супроводжувалися підвищенням ефективності маркетингових інвестицій приблизно на 21–24%, зростанням конверсії у ключових цифрових точках взаємодії на 17–19% та скороченням вартості залучення клієнта на 13–16%.

Для Авагімяна такі результати є аргументом на користь того, що ключовим питанням під час масштабування має бути не те, як витратити більше коштів, а те, чи готова сама система ефективно працювати після збільшення навантаження.

«Бізнес часто шукає відповіді в нових каналах або додаткових бюджетах. Але якщо процеси не працюють стабільно, масштабування лише збільшує вартість помилок. Те, що раніше коштувало компанії тисячу доларів, після масштабування може коштувати сто тисяч», – пояснює він.

Саме тому дедалі більше компаній починають приділяти увагу не лише зростанню маркетингової активності, а й питанням керованості. Системний контроль ефективності, пріоритизація ресурсів та чіткий зв'язок між маркетинговими рішеннями й комерційним результатом поступово стають необхідними умовами масштабування.

У цьому контексті маркетинг перестає бути лише інструментом залучення клієнтів і перетворюється на повноцінний елемент системи управління бізнесом. На думку Авагімяна, саме здатність масштабувати маркетинг без одночасного масштабування його слабких місць визначатиме, які компанії зможуть перетворити збільшення бюджетів на довгострокове зростання, а які лише зроблять власну неефективність дорожчою.