Андреасян про те, чому компанії втрачають гроші на маркетингу

Аветик Андреасян – провідний український фахівець у сфері маркетингової ефективності, управління окупністю інвестицій та growth-управління.

Його підхід відрізняється від традиційної роботи з окремими кампаніями чи каналами тим, що маркетинг розглядається як частина загальної системи управління фінансовою ефективністю бізнесу.

Протягом останніх років Андреасян сформував авторський підхід до системної оцінки маркетингової ефективності та контролю повернення інвестицій. Його логіка поєднує KPI-driven diagnostics, пріоритизацію напрямів зростання та ROI governance, дозволяючи оцінювати не лише окремі маркетингові показники, а й те, як конкретні рішення впливають на фінансовий результат, розподіл ресурсів та керованість бізнес-зростання. Згодом ці напрацювання стали основою методології MARKETING OS: KPI-Driven Diagnostics, Growth Prioritization and ROI Governance.

Професійний рівень Андреасяна отримав визнання як у бізнес-середовищі, так і в межах галузевих та національних професійних оцінок. Його підходи застосовувалися у проєктах із компаніями різних секторів, серед яких OKKO Group, DTEK, а також digital-агенції RO Digital Agency, Hoshva Digital, WEDEX та ITForce. У межах цих проєктів системна робота з маркетинговою ефективністю була спрямована на точніший розподіл бюджетів, виявлення найбільш перспективних growth-напрямів, підвищення конверсії та посилення контролю окупності інвестицій. У результаті в окремих кейсах компаніям вдавалося підвищувати ефективність маркетингових витрат без пропорційного збільшення бюджетів, а сукупний економічний ефект для клієнтів вимірювався сотнями тисяч і мільйонами доларів.

Саме цей практичний досвід, за словами експерта, дозволив йому чітко побачити одну з найбільш недооцінених проблем сучасного маркетингу – приховані неефективні витрати, які можуть роками залишатися непомітними для бізнесу.

«Компанії рідко втрачають гроші через одну велику помилку. Значно частіше це десятки “нормальних” рішень, які окремо не виглядають критичними, але в сумі не дають результату. І поки бізнес оцінює маркетинг як набір активностей, а не як систему управління фінансовою ефективністю, ці втрати залишаються невидимими», – зазначає Андреасян.

Невидимі втрати: де бізнес втрачає ефективність

За словами експерта, більшість втрат у маркетингу не проявляються у вигляді різкого падіння показників. Вони накопичуються поступово: через неузгоджені рішення, дублювання активностей, неправильний розподіл ресурсів або відсутність чітких пріоритетів.

Компанії можуть одночасно запускати десятки ініціатив, тестувати нові канали та оптимізувати кампанії, не маючи цілісного розуміння того, як кожна з цих дій впливає на прибутковість бізнесу. У такій ситуації частина бюджету може витрачатися на активності, які демонструють прийнятні маркетингові метрики, але не створюють пропорційної фінансової цінності.

«У роботі з компаніями я часто бачу ситуацію, коли маркетингових активностей багато, але немає чіткого розуміння, які з них реально впливають на прибутковість. У кращому випадку частина бюджету просто “розмивається”. У гіршому ці активності створюють ілюзію зростання, яка насправді маскує неефективність», – ділиться експерт.

На думку Андреасяна, проблема часто полягає не в самому виборі інструментів, а у відсутності зв’язку між маркетинговими рішеннями та бізнес-цілями. Коли цей зв’язок не визначений, компанія може роками оптимізувати локальні показники, не покращуючи при цьому загальну економіку бізнесу.

Чому зростання не дорівнює ефективності

Ще одна поширена помилка – ототожнення активності з результатом. Збільшення кількості кампаній, охоплення або потоку лідів може створювати відчуття розвитку, однак саме по собі не свідчить про зростання фінансової ефективності.

«Маркетинг дуже легко “розігнати”. Завжди можна зробити більше: запустити ще одну кампанію, додати новий канал, збільшити бюджет. Але якщо в системі немає чіткої логіки, це просто масштабування хаосу. І чим більше ви інвестуєте, тим дорожчим стає цей хаос», – пояснює спеціаліст.

У результаті компанія може витрачати більше, залучати більше користувачів і демонструвати позитивну динаміку окремих метрик, але водночас не ставати прибутковішою. У деяких випадках зростання маркетингових витрат навіть знижує загальну рентабельність.

Саме тому Андреасян пропонує оцінювати маркетинг не ізольовано, а через його зв’язок із фінансовими показниками, структурою витрат і пріоритетами зростання. За його підходом, дані мають використовуватися не лише для звітності, а передусім для діагностики: де бізнес втрачає ефективність, які рішення створюють цінність і куди варто спрямувати ресурси.

Від інтуїції до системного управління

Працюючи з подібними кейсами, Андреасян поступово сформував систему принципів, яка дозволяє переходити від інтуїтивного управління маркетингом до структурованого. Центральне місце в ній займають діагностика ефективності, визначення пріоритетних напрямів зростання та контроль окупності інвестицій.

На відміну від підходів, де кожен канал або кампанія аналізуються окремо, модель Андреасяна передбачає оцінку причинно-наслідкових зв’язків між маркетинговими рішеннями та фінансовим результатом. Це дозволяє не просто побачити, яка метрика змінилася, а зрозуміти, чому це сталося і яке управлінське рішення має бути прийняте далі.

На думку експерта, ключовою зміною для бізнесу є перехід від питання «що ще ми можемо запустити?» до питання «яке рішення створить найбільшу цінність за наявних ресурсів?». Такий підхід передбачає чітку пріоритизацію, відмову від неефективних активностей і фокус на діях, які мають вимірюваний вплив на фінансовий результат.

У підсумку проблема часто полягає не в тому, що компанії недостатньо інвестують у маркетинг, а в тому, що значна частина цих інвестицій не контролюється на системному рівні.

«Компанії часто втрачають гроші не тому, що недостатньо інвестують у маркетинг, а тому, що не мають системи контролю ефективності цих інвестицій. Поки фокус залишається на активності, а не на ROI та фінансовому результаті, приховані втрати будуть лише зростати», – резюмує Андреасян.

автор: Максим Розенко