Основатель Fedoriv: Не бойтесь простых решений

Основатель креативной компании Fedoriv Андрей Федоров рассказал обо всех особенностях формирования бренда заведения — от идеи до реализации проекта.

Успех проекта во многом определяет вовлеченность основателя бренда. Концепция ресторана должна быть «тупой», а ее реализация — сложной. Работу с брендом не стоит отдавать маркетинг-директору, а стратегию ресторана нужно вместить в SMS. И другие тезисы из выступления Андрея Федорова на форуме «Рестораны будущего»: как будет меняться рынок в ближайшие пять лет». RAU подготовила основные выдержки его выступления.

Рыба гниет с головы 

Вне зависимости от формата бизнеса — бренд успешен тогда, когда это не бренд-беспризорник. За ним фактически должен стоять свой «папа».

Наблюдая за ресторанными проектами — как успешными, так и не очень, я выделил фактор №1, который влияет на успешность бренда. Это не использование отдельных маркетинговых инструментов, а личность акционера.

Рыба гниет с головы и успех начинается с головы. Люди дают разные определения бренда. Некоторые считают, что бренд это логотип. Иногда у нас в компании бывают такие запросы: «Здравствуйте, вы разрабатываете логотипы ресторанов? Отлично, нам нужна вывеска меню и визитка. Сколько это будет стоить?» Мы называем сумму и компания, как правило, не возвращается.

В моем понимании определение бренда очень простое — это эмоция и маржа, которую потребитель готов заплатить за эту эмоцию.

Выбор потребителя часто нерационален. Если спросить о любимых брендах у мужчин, как правило, можно услышать автомобильные или бренды спорттоваров, техники. Девушки называют фэшн и лакшери. Но никто не говорит, что выбирает бренд из-за его цены, хотя при исследованиях потребитель именно ее называет одним из первых факторов при принятии решения о покупке.

Стратегия цены и создания ценности

В современном мире есть две стратегии создания бренда. Первая из них: стратегия «цена»: «Сколько стоит хачапури — 74 грн? Хаха! Мы приготовим его за 69».

Но стратегия «цена» — это, прежде всего, вопрос конкуренции: кому быть более «голодным». В итоге все будут сидеть без маржи, а хачапури будет становиться все хуже и хуже.

Есть вторая стратегия. Это стратегия создания ценности.

Она заключается в том, что потребитель любит продавца так же, как бабушку, к которой каждый раз возвращается за творогом.

Поэтому формальным определением бренда можно считать сумму представлений о бренде, которые находятся в голове у потребителя. Но я бы определил его как иррациональную, эмоциональную связь между брендом и человеком.

Когда человек понимает, что это не самый дешевый ресторан, там не очень удачная парковка, но он его любит и все равно будет приходить туда каждый раз.

Проблема начинается тогда, когда нужно расти и строить большой системный бизнес — не один ресторан, а шесть, не с 50 посадочными местами, а 4000 во всех заведениях суммарно.
Первая ошибка владельцев ресторанов в том, что они считают что работа с брендом входит в обязанности маркетинг-директора или маркетинг-менеджера, или фрилансера, который будет делать SMM. Владелец решает, что теперь он может не работать с брендом, не общаться с гостями, а заслужил гамак, остров и вечернее SMS с итогами дня — количеством чеков и объемом продаж. 

Душа — это инвестиция

Ресторанный бизнес не позволяет расслабиться. Доля эмоциональности и иррациональности в поведении потребителя в таком бизнесе самая высокая и требует большого количества личного внимания.

Если владелец не участвует в процессе, есть большая вероятность получить безликий, бездушный ресторан. Вложить душу — это инвестиция.

Это очень четко видно за границей, достаточно зайти в ресторан рядом с какой-то достопримечательностью. Италия знаменита своими пиццами и пастами, но в таких местах можно попасть на «баблорубку», где персоналу наплевать на гостей, поскольку сама локация заставляет гостя платить за никудышный продукт.

Если говорить об успехе проекта, то главным является отношение владельца к бизнесу.

Идея должна быть «тупой»

Когда нас просят сделать дизайн и привлечь внимание гостей рекламой — это вырывание части из контекста, потому что в современном мире бренд это ответ на вопрос «Чем вы отличаетесь?»

Нужно создать «тупую» идею. Потому что в слове «стратегия» заложена определенная ловушка: когда мы говорим его, то представляем себе нечто сложное.

Самые успешные владельцы бизнесов больше похожи на рекламных креативщиков, чем на формальных аналитических стратегов.

Если подумать, то все идеи, изменившие мир, были очень простыми — на уровне развития 5-7-летнего ребенка: «Земля — крестьянам, заводы — рабочим»; «Свобода, равенство, братство»; «Yes, we can». «Volvo — это безопасно».

Позиционирование одной из ведущих телерадиокомпаний мира СNN заключается в слогане Go there, что в переводе значит «иди туда». Это уровень мышления моей дочки в двухлетнем возрасте.

Концепция в SMS

Когда создается ресторан, то протестировать концепцию очень легко. Спросите у себя, можете ли вы изложить стратегию ресторана в SMS или рассказать ее за 30 секунд. Если это не получается, значит работа не проделана. Многие попадают в ловушку простоты — когда кажется, что идея слишком простая, чтобы быть крутой.

Продолжаем: Nike — Just do it. Все думают, что корпорация работала с крутейшими нейропсихологами для этого. Но немногие знают о том, откуда взялся этот лозунг. В  70-е годы убийца совершил преступление за которое его приговорили к электрическому стулу. Внимание общественности США было приковано к этому событию. Его последними словами были Go do it. Вышло огромное количество заголовков с этим месседжем. В 1988 году на небольшом брейнсторме в компании по поводу позиционирования бренда, владелец рекламной компании вспомнил об этом слогане. Одно слово заменили, чтобы убрать связь с печальной историей.

Мы думаем что за известными брендами стоит гигантская работа с множеством исследований, но чаще всего за ними стоит шутка, энергия и веселье какого-то одного человека, который получает кайф от работы.

Не бойтесь самых простых и самых «тупых» решений, потому что если вы не можете изложить концепцию с помощью одной-двух фраз, скорее всего, вы просто очень запутались. Потому что в желании угодить гостю, мы иногда так глубоко уходим в какие-то свои фантазии, что человек не может идею в целом воспринять.

Концепция влияет на весь бизнес

Второй главный вопрос: на что должна влиять концепция? Мой ответ — на все. Потому что если бренд не влияет на бизнес, то это не бренд, а разговоры. Как концепция меняет ваше меню, как меняет подход к подбору персонала? Бренд — это критерий, с помощью которого вы будете отбирать людей на собеседованиях, это критерий который позволяет выбрать посуду, критерий, который позволяет правильно поставить цены.

Я радуюсь тому, что происходит на рынке ресторанов. По сравнению с тем, что было десять лет назад, 90% рестораторов уже понимают что такое формат, целостность и стремятся к этому.

Не у всех выходит на 100%, но они пытаются. Поэтому, если бренд не меняет вашу компанию, не меняет ваш продукт, не влияет на ваш дизайн, задумайтесь. Может быть есть логотип, есть слоган, но самая правильная рекомендация заключается в вовлечении ресторатора в процесс. Или привлечении человека, который готов брать ответственность на 100% за все, что происходит с брендом.

Когда есть идея, когда есть измененная компания, продукт и дизайн, следующий этап становится «моментом истины» в маркетинге. Когда мы начали работать с рестораном Beef в 2011 году, то взвешенно приняли решение не использовать Facebook. Потому что в 2011 году аудитория, которая покупала такие дорогие стейки, не использовала Facebook.

Ситуация поменялась на противоположную. Раньше нам нужна была реклама, потому что иначе с аудиторией нельзя было общаться. Несетевому заведению, стартапу, который имеет четко сфокусированную идею, не нужна реклама, потому что формула успеха такова: Удовлетворенность «минус» результат = ожидания.

Сначала эмоция — затем реклама

Соответственно, задача состоит в том, чтобы дать немного больше, чем ожидает человек. Сделать что-то, о чем он захочет рассказать друзьям и поделиться этим в соцсетях. И только после этого можно переходить к кампаниям и что-то запускать.

Для создания успешного бренда необходимо как минимум пять элементов:

1. Вовлеченность собственника = «папа» бренда

2. Стратегия и идея

3. Компания, продукт, дизайн

4. Покупательский опыт, контент

5. Реклама

Тавернетта

В 2011 году мы работали несколько месяцев над этим проектом с Саввой Либкиным. Для меня Савелий Либкин — пример «папы» бренда. Он создавал Instagram Friendly заведения еще в эпоху, когда не было  Instagram, Facebook и Pinterest. Это у него шло изнутри.
Когда он нам поставил задачу разработать стратегию, то очень точно передал видение того заведения, которое строил. Когда мы говорили о дизайне, он говорил: «Мы строим итальянский ресторан, в котором за бренд сначала отвечала бабушка, затем ей надоело и этим стала заниматься невестка. Все, что у нее не получилось, оставили в заведении и начали работать дальше. Отсюда в названии появилось две буквы Т, одна из которых немного кривая. Небрежное отношение к дизайну, где небрежность — часть стратегии. Потому что Тавернетта тогда позиционировалась между пафосными ресторанами и кафешками, пиццериями, куда можно было пойти, но там было слишком простенько и недорого.

Говоря о простой стратегии, можно привести другой проект Либкина — ресторан «Компот». Они долго думали над концепцией и названием, пока одна из сотрудниц не произнесла слово «компот» и тогда у Саввы сложился концепт ресторана.

 Лучшая стратегия бренда — одно слово

Если сможете ответить, чем ваш ресторан отличается от других, с помощью одного слова — вы находитесь на верном пути.

BEEF

С этим проектом мы работали достаточно долго и тоже прорабатывали целевую аудиторию. Это вопрос четкого понимания — кто и зачем к вам приходит. Мы начали работать с проектом в 2011 году и проработали над ним два года.

Проект запустился и за 10 месяцев не вышел на плановые показатели. А это большой двухэтажный ресторан площадью 1400 кв. м, в котором стейки стоили около 500-600 грн. Проблема оказалась банальной — их целевая аудитория не знала, что он открылся.

Здесь сыграл роль «эффект прожектора». Вы занимаетесь своим проектом, тратите на него 27 часов в сутки, последние два месяца ничего не успеваете. Вот тогда и возникает иллюзия — ресторатор думает, что все вокруг направили на него свои бинокли, прожектора и ждут, когда же откроется это место. Вы даже написали в Facebоok, что у вас будет замечательная итальянская полента, и итальянский шеф-повар. И решили, что дело сделано.
Писк комара — это реальный уровень коммуникаций среднего ресторана в современном мире из-за того безумного информационного шума, в котором мы находимся.

Поэтому мы сделали простые вещи. Первое, что было совсем неприемлемо для ресторана премиум-уровня со средним чеком выше 500 грн в 2011 году: дали радиорекламу. Мы понимали, что нам необходимо забить в голову одну простую вещь — адрес — Шота Руставелли, 11. Мы оперировали уже знакомыми людям локациями: напротив синагоги, рядом с Дворцом спорта. И хорошая смешная реклама с отличным охватом работает! К нам начали приходить гости.

Потом команда начала задаваться вопросами — а не слишком ли дорого стоят их стейки. Кто-то один сказал и начались сомнения.

Тогда мы выделили в меню самые дорогие американские стейки в отдельный центральный раздел и сделали  специальный placemat, на котором была напечатана простая фраза: «Какая разница сколько стоит стейк? Мужчина ест мясо». Мы описывали свою целевую аудиторию очень просто — «альфа-самцы». Это люди, которые живут по принципу: не надо рассказывать как мне жить, чтобы я не рассказывал вам куда пойти. У нас ушло восемь месяцев чтобы достичь плановых показателей.

The Burger

Команда проекта сама придумала приставку The. В 2014 году одновременно с ними открылось много бургерных, но успеха достигли именно они. Основатели проекта — Дима Заходякин и Алина нереально круто работают с лидерами мнений. У них работало правило «нулевого» счета. Пришел селебрити — вынесли нулевой счет, не сработала карточка — опять же нулевой счет. Эта эмоция настолько обезоруживает человека, что он, как правило, делает пост в соцсетях. И это работает. Согласно результатам одного из исследований, лучшим подарком для потребителей является тот товар, за которым они пришли. 

Люди не хотят делать выбор

Конкуренция среди заведений, которые специализируются на бургерах, очень большая.  Всегда присутствует страх, что выберут не твои бургеры, что кто-то попросит салат «Цезарь», кто-то кальян, суши, еще что-то. В итоге, шаг за шагом, эти маленькие компромиссы размывают концепцию. Когда ребята запускались, у них было 20 видов бургеров в меню, и знаете какой процент бургера The Burger был в заказах? 84%. На самом деле, люди не хотят делать выбор. Когда человека спрашивают нужен ли ему выбор, он отвечает: да, конечно, нужен огромный ассортимент, большое меню. Но когда гости приходят в ресторан усталые, то искренне хотят, чтобы решение приняли за них. И когда они идут в The Burger, то уже знают, что закажут.

Они зададут два вопроса: «Какие есть бургеры?» и «Какой фирменный?» И все — выбор сделан. В этом нет космической сложности, просто нужно сделать заведение простым, но при этом — отточенным в мелочах.

Бренд-дятел

Хороший бренд — это дятел, который бьет в одну точку. Люди хотят чего-то нового, но на самом деле они радуются повторяемости. Для них узнаваемость и известность являются качествами — заменителями доверия и спокойствия. Если они в каждой точке видят определенный лого и определенный месседж, это их успокаивает. Поэтому люди, которые в Instagram постоянно снимают себя или какое-то определенное повторение действий, так узнаваемы. А за счет чего будете отличаться от других вы? Где та точка, в которую вы будете бить? Что является вашим флагманским блюдом и узнаваемой картинкой, которую все готовы выложить в своем Instagram?

Gelarti

Студия мороженого Gelarti в ТРЦ Лавина запустилась в конце августа. Максим Голубев является одним из лучших консультантов по b2b продажам, по внедрению CRM систем. Он предложил мне встречу и настоял, чтобы она прошла у него в офисе. Максим завел меня в оборудованную по последнему слову кухню и начал готовить — сначала одно мороженое, потом второе. История оказалась очень простой: в начале карьеры он работал на одном крупном предприятии по производству мороженого и, с одной стороны, он полюбил мороженое как жанр, а с другой — выяснил для себя, что все что производит мировая промышленность — это не мороженое.

Он попросил помочь ему с запуском студии мороженого. Когда есть такая страсть и поток энергии, все остальное идет очень легко. Мы практически сразу определились с названием: Gelarti — производное от названия итальянского мороженого и слова «art» — искусство. При регистрации бренда Максим Голубев стал Массимо Джеларти.

Сначала мы хотели открыться в ТРЦ, которое находится в самом центре столицы, представили ему нереальный концепт, с интереснейшим дизайном. Но оказалось, что он не вписывается в дизайн ТРЦ и все, что выше прилавка, требовалось убрать.

Хороший ресторан это интерактивный театр, сервисная модель которого — драматургия.

Мы пошли в другой ТРЦ. Но тут столкнулись с невозможностью использования холодного азота — там невозможна была даже установка печи. У Массимо было огромное преимущество дилетанта, который не знал, что так можно. Мы нашли каменную чашу, которая не давала мороженому таять 20 минут, благодаря тому что перед этим стояла 6 часов в холодильнике. Но она стоила 40 евро. Он согласился на совсем низкий food cost некоторых позиций. Нужно сделать лучшее из того, на что ты способен не глядя на бюджет и надеяться, что придут люди, которые смогут это оценить и готовы за это заплатить. Другого пути нет, если ты создаешь что-то по-настоящему уникальное. На старте считать food cost значит потерпеть неудачу. Максим принял 95% наших рекомендаций, начиная от достаточно странной визуальной системы, которая по-разному выглядит на разных носителях, до портрета Марко Поло, в который вписали Максима. Результатом работы была полная посадка со дня открытия.

«Публика дура, но ее не обманешь» — это мое любимое выражение про потребителя.

Люди чувствуют фальшь, они, возможно, никогда не были в Грузии, но могут определить, что едят не самое хорошее хинкали.

Ответ на вопрос «Как сделать ресторанный бренд успешным?» очень простой: «Евреи, кладите больше заварки». Сначала нужно выиграть в войне за гостя, а затем начинать бороться за food cost.