Виробляти те, що можна продати чи продавати те, що можеш виробляти?

Новий продукт: чи відповідає він стратегії підприємства?

В умовах високодинамічного мінливого середовища функціонування для будь-якого підприємства життєво важливою стає постійна турбота про актуальність власних товарів чи послуг, запобігання їх моральному старінню. Тому типовою для кожного виробництва є ситуація, коли воно раптом опиняється перед вибором однієї або ж кількох найкращих ідей з низки запропонованих.

 Вибір і освоєння нового продукту безпосередньо стосується водночас і комерційної, і виробничої функції підприємства. Між вихідними позиціями “виробляти те, що можна продати” та “продавати те, що можеш виробляти” необхідно знаходити компроміс, прийнятний для обох сторін. Помилка тут неминуче призводить до більш чи менш суттєвих негараздів упродовж певного проміжку часу.

 Процес селекції, оцінки, відбору та реалізації нових ідей містить в собі чимало етапів, кожний з яких виконує функцію певного фільтру. Повномасштабне здійснення всіх оціночних та селекційних робіт веде до того, що, у кінцевому підсумку, покупець побачить у матеріалізованому вигляді, як засвідчує досвід, не більше 5 відсотків реалізованих ідей. Тому цілком зрозумілими є наміри розробити і впровадити якомога ефективніші методи своєчасного відсіювання ідей та концепцій щодо нових продуктів і послуг, безперспективних як виробничому, так і у комерційному відношеннях.

 У спеціальній літературі ці питання дискутуються вже давно, не втрачаючи актуальності й сьогодні. З цілої низки запропонованих методів можна виокремити дві, полярні за своєю сутністю, пропозиції, в яких простежується;

 - намагання охопити якомога більше критеріїв, чинників і показників перспективності нових ідей (в деяких методиках кількість аналітичних показників наближається до сотні); кожний з показників за певною шкалою отримує бальну позитивну або негативну – оцінку і сума балів дає підстави для висновків; та оскільки при підсумовуванні має місце компенсація (позитивні оцінки перекривають негативні і навпаки), то стає очевидно, що потрібні додаткові ітерації для порівняльної якісної оцінки отриманих кількісних результатів;

 - спроби оцінити ідею нового продукту єдиним показником, який включав би оцінки щодо ймовірності виробничого та комерційного успіху та необхідних для цього витрат.

 Можна з упевністю сказати, що у зв’язку з потенціальним до багатокритеріальності оцінок поки що не можна розраховувати на існування єдиних ідеальних методів селекції ідей нового продукту. На даному етапі для підприємства необхідно перш за все намагатися зменшити недостовірність інформації і забезпечувати якомога більшу відповідальність та сумісність між ідеєю нового продукту та місією, стратегічними цілями, наявними ресурсами та компенсаціями, оточенням підприємства.

 При формуванні відповіді на питання щодо відповідності ідеї та концепції нового продукту загальній стратегії підприємства неможливо переоцінити маркетингову складову аналітичних досліджень. Такі дослідження передбачають низку тестів, які виконуються на різних стадіях розробки та реалізації концепції нового продукту. Нижче подано далеко не повний перелік тестів, які можуть проводитись в різних обсягах, з різною інтенсивністю:

 -  тест концепції: здійснюється вербальний опис або виготовляється макет продукту, який презентується громадськості;

- тест відповідності смакам, уподобанням: такі тестування можуть бути “сліпими”, коли споживач оцінює анонімний товар;

- цінові тести, за якими оцінюються реакції споживачів на цінові коливання, визначається вид еластичності попиту за ціною, доходом, за перехресною еластичністю;

- тести назви: визначаються всі можливі асоціації, які виникають при вживанні певного слова (певних слів), його відповідності ідеї, концепції товару, перевіряється, чи не використовувалось це слово у назвах інших товарів і послуг;

- тести упаковки: перевіряється якість друку на упаковці, можлива тривалість її використання, зручність для споживача, торговельної мережі, транспортування тощо;

- тести виробу: визначаються і перевіряються якісні параметри за певним переліком ознак, вимог, характеристик і т. ін..;

- тести комунікацій, які потрібні для рекламної діяльності, товаропросування тощо;

- тести споживання: протягом певного періоду новий продукт проходить тестові випробування безпосередньо у споживачів з метою перевірки якостей і виявлення експлуатаційних вад;

- тест обсягів продажу: проводяться для аналізу реакції споживачів та визначення кількості параметрів цієї реакції;

- тести ринків, в ході яких конкретизуються ціни, формується мережа магазинів, встановлюються умови доставки, зберігання і т.ін.

 Кожен із наведених видів тестування вимагає для здійснення специфічних засобів, методів та організаційних процедур. Разом з тим, об’єктивно існуючі обмеження в часі та у коштах не дають можливості проводити їх систематично. До того ж, достовірність отриманих результатів не є абсолютною, а організація проведення тестувань має певні вади. Наприклад, при тестуванні ринків виникають декі проблеми, що стосуються:

-         репрезентативності обраної зони;

-         реальності забезпечення необхідних умов для ефективного початку продажу;

-         відстежування результатів тестування з боку конкурентів, які матимуть змогу швидко й ефективно відреагувати;

-         інші.

Таким чином, не піддаючи сумнівам необхідність як самих тестів у вказаних та інших напрямках, так і подальшого вдосконалення методів і організації тестування, вважаємо слушним наголосити на потребі розробки ефективних методів або мікротестувань, які б передували і, в разі їх позитивного результату, давали б змогу здійснювати інші, більш глибокі і детальніші тестування. На наш погляд, такі мікротестування повинні проводитись передусім на потенційних ринках. Розглянемо основні питання організації таких мікротестувань.

 Процедура мікротестування може бути побудована на моделі поведінки споживача. Очевидним є те, що як тільки новий продукт зявиться у продажу, споживачі спробують вперше придбати його. Якщо задоволення після першої спроби буде достатнім, споживачі повторяютимуть купівлю, тобто поновлюватиметься як саме придбання нового продукту, так і обсяги цього придбання. Обсяг продажу дорівнюватиме сумі обсягів, необхідних для адаптації нового продукту.

В процесі мікротестування можливе виокремлення наступних етапів (див. рис.). По-перше, споживач повинен ознайомитися в загальних рисах з новим продуктом. Якщо після ознайомлення у нього виникають позитивні наміри спробувати, то новий продукт передається йому для споживання у нормальних для цього умовах. Після завершення пробного періоду (його тривалість залежить від специфічних характеристик самого продукту) споживач заявляє про наявність намірів адаптувати новий продукт.

 Виділення двох фаз – концепції і продукту – дає змогу, з одного боку, оцінити головні параметри циклу життя нового продукту і в першу чергу – обсягів продажу, а з другого – провести ефективну діагностику якісних ознак, притаманних даному виробові і товару. Останнє дає можливість, у разі необхідності, допрацювати або концепцію нового продукту, або окремі його складові.

 Для розрахунків потенційно можливих обсягів продажу нового товару необхідно мати, як результати мікротестування, такі показники:

- коефіцієнт спроб або частка споживачів, які щонайменше один раз купували новий продукт;

- коефіцієнт адаптації або частка споживачів, які після спроби знову купували товар;

- кількість продуктів даного виду, що купується за один раз;

- частота купівель.

 Крім перелічених показників, які характеризують здебільшого сферу споживання, потрібно знати також прирістні параметри дистриб’юторської мережі та розміри коштів, вкладених у рекламу. Вся сукупність цих показників дасть змогу визначити та кількісно описати динаміку зростання обсягів продажу нового продукту.

 Зібрана в результаті мікротестування і належним чином опрацьована інформація створює необхідні умови для визначення низки кількісних, статистичних та динамічних характеристик кривої циклу життя нового продукту на стадіях впровадження і зростання, а також спрогнозувати ці характеристики для стадії зрілості. Таким чином, відтепер новий продукт може стати об’єктом стратегічного аналізу, зіставлятися з іншими виробами, визначати напрямки діяльності з урахуванням перспективності та відповідності стратегічним намірам підприємства.

А. П. Наливайко

Київський національний економічний університет.

P.S. Сьогодні не лише перед кожним підприємством стоїть вибір, а й перед всією країною. Вибір між вихідними позиціями “виробляти те, що можна продати” та “продавати те, що можеш виробляти” і тут теж необхідно знаходити компроміс, прийнятний для обох сторін. Помилка тут неминуче призводить до більш чи менш суттєвих негараздів упродовж певного проміжку часу.

Як і на підприємстві тут необхідно перш за все намагатися зменшити недостовірність інформації і забезпечувати якомога більшу відповідальність та сумісність між ідеєю та місією, стратегічними цілями, наявними ресурсами та компенсаціями, оточенням.

Проаналізувавши статтю кожен може зробити масу висновків і підприємці, і політики, і не лише вони…