Королевство кривых зеркал: маркетинг

В Украине маркетинг зачастую ошибочно ассоциируется с рекламой и PR. Если бизнес начинает понимать его истинную роль, то государственным органам до этого еще очень далеко.

Сложилось так, что сейчас я отвечаю за международный маркетинг в одной из крупнейших украинских компаний (Top50 по исследованию Deloitte). Хотя по квалификации я финансист, инвестиционный менеджер (программа подготовки Института CFA). Всю трудовую жизнь работал в частном секторе, от небольших украинских компаний до межнациональных корпораций. В цикле статей «Королевство кривых зеркал» хочу рассказать о парадоксах украинского бизнеса, во многих отношениях странного, бессистемного и перевернутого с ног на голову.

Когда я говорю, что занимаюсь маркетингом, в 9 случаях из 10 люди собеседники отвечают: «ага, реклама, криатив, PR». Очень немногие люди в Украине осознают, что маркетинг гораздо ближе к финансам, чем к рекламе, а маркетолог – это скорее математик, нежели массовик-затейник. Часто в нашей стране говорят расхожую фразу «потратить на маркетинг», и очень редко задумаются о том, что маркетинг – это единственная функция бизнеса, которая создает стоимость. Еще Питер Друкер, гуру менеджмента, писал о том, что лишь две функции бизнеса создают стоимость – маркетинг и инновации. Инновации – это неотъемлемая часть продакт-девелопмента, а разработка новых продуктов – это одна из функций маркетинга.

Почему в бизнес-среде у нас такое искаженное понимание роли и функций маркетинга? Наверное, это наследие советского периода, когда считалось, что главное – это произвести, а продажи – это дело второстепенное, даже низкое. О потребителе тогда не думали вовсе. Возможно, это особенность мышления разработчиков продукта – инженеров, конструкторов, технологов – которые думают, что они супер-специалисты в своей области и им лучше знать, какой продукт создавать. Хотя на самом деле в бизнесе самым главным является клиент. Бизнес создает стоимость только путем создания и предложения потребительской ценности, за которую клиент платит деньги.

Как бизнес узнает, за что клиент готов платить деньги? Через маркетинговые исследования. Кстати, то пренебрежительное отношение к исследованиям, которое я часто вижу у местных бизнесменов, кажется мне оборотной стороной неклиентоориентированности (уж простите за такое длинное слово), которой пропитан весь украинский бизнес. Это весьма сильно отличает его от бизнеса западного. Украинский бизнес зачастую не ориентирован на потребности клиентов, даже более того, клиент часто рассматривается как помеха, от которой нужно поскорее отделаться. В двух словах, «заплати и лети» – или, скорее «заплати и катись отсюда». Разумеется, с этой точки зрения, маркетинговые исследования – это ненужная трата денег. Но если вы не такой гений маркетинга, как Стив Джобс, который смог предугадать такие потребности клиентов, которые самими клиентами не осознавались и, соответственно, не могли быть выявлены исследованиями, то у вас одна дорога – обращаться к исследованиям, чтобы понять, что для вашего клиента представляет потребительскую ценность.

Как бизнес предлагает клиенту потребительскую ценность? Во-первых, создавая продукт. Во-вторых, правильно позиционируя его в ценовом сегменте. В-третьих, обеспечивая наличие продукта в тех местах, где его может купить потребитель. И, в-четвертых, рекламируя данный продукт. Потому что рекламировать продукт, которого не существует, который не удовлетворяет потребности потребителя, который имеет неадекватную цену или которого нет в продаже, бессмысленно. Поэтому важнейшими инструментами маркетинга являются продуктовая и ценовая политика, а реклама – это последнее из четырех “P” маркетинг-микса. К счастью, конкурентный рынок – великая сила, и даже самые непробиваемые украинские бизнесмены, начинавшие в 90-х, попав в условия конкуренции, особенно на B2C-рынках, понимают все вышеизложенное и перестраивают как маркетинговую функцию, так и все остальные функции компании в нужном направлении.

Если с бизнесом в Украине все более-менее налаживается, стоит только ему попасть в конкурентную среду, то с восприятием маркетинга остальным украинским обществом дело обстоит куда хуже. В особенности плохо с головой в этом смысле (и только ли в этом?) у государственных чиновников. Они сами не понимают смысла маркетинга в своей работе и не дают эффективно реализовывать маркетинговую функцию частному сектору. Начнем по порядку. Все государственные чиновники – это нанятый и оплачиваемый нами обслуживающий персонал, который должен оказывать нам услуги. А теперь задайте себе два вопроса. Вы когда-нибудь слышали, чтобы государство проводило маркетинговые исследования, которые помогли бы ему понять, какие именно услуги, в каком объеме, в какое время, в какой форме и по какой цене мы хотели бы получать от государства? Вы считаете предложение услуг государством Украина эффективным по объему предоставляемых услуг, цене, качеству, времени, уровню сервиса и стали бы покупать услуги именно этого государства, если бы государства конкурировали между собой так же свободно, как производители телевизоров, шампуня или колбасы? [PS: обещаю еще написать на тему конкурентоспособности государств в современном мире]

Далее, о том, как наше государство препятствует эффективному выполнению маркетинговой функции бизнесом. Наше доблестные чиновники, которые сами ничего не смыслят в маркетинговых исследованиях, полагает их отмыванием денег. Один из ведущих аудиторов Украины делился опытом – для того, чтобы налоговики, не цеплялись к факту проведения таких исследований (а без них, как показано выше, бизнес работать не может), нужно провести целую пляску с бубном: приказ директора на проведение исследований, сами исследования в распечатанном виде, акт приемки-передачи, приказ директора на использование результатов исследований в работе и т.п. А знаете ли вы, что такого понятия, как «приказ директора» в западных компаниях не существует? И бумажек с подписью и печатью там тоже не практикуют, все распоряжения передаются по e-mail. Более того, результат маркетинговых исследований – это далеко не набор распечаток и даже не красиво сверстанный PDF-файл (хотя PDF-файлы все еще существуют). Когда вы покупаете типовое маркетинговое исследование (есть еще ad-hoc исследования) у серьезного провайдера, вам дают доступ к базе данных, в которых хранятся результаты исследований, а затем вы делаете поисковый запрос и получаете интересующие вас данные. Но объяснять особенности ведения бизнеса в XXI веке нашим налоговикам, которые мыслят категориями XIX века (бумажками с печатями и приказами директора) – это всё равно, что объяснять уравнение Шрёдингера папуасам.

На борьбе с маркетинговыми исследованиями фантазии наших чиновников не останавливаются. Следующая их цель – борьба с якобы выводом денег под видом оказания маркетинговых услуг. В год одному нерезиденту по одному контракту можно заплатить не более 100 тыс. евро. А знаете ли вы, сколько стоит листинг в таких сетях, как Tesco, Carrefour, Makro (у нас эта сеть называется Metro)? Или вы думаете, что продукция на полках ваших любимых гипер- и супермаркетов появляется сама собой? Место на полке стоит денег, и чтобы разместить один SKU в любой из ведущих розничных сетей, нужно заплатить немалую сумму. И даже за скромную выкладку из 10-12 SKU в год получается куда больше этих 100 тыс. евро (а, к примеру, ассортимент моей компании – это более полутора сотен SKU). Кстати, вы много видели украинских товаров на полках зарубежных супермаркетов? Но товар мало выставить на полку. Нужно еще проводить промо-акции. Если вы каждый week-end разместите двух промоутеров в 20 гипермаркетах в европейской стране, учтете стоимость стенда, продукции и промо-материалов, вы легко выйдите на порядок 100 тыс. евро в год только за одну такую акцию. А еще есть ценовые скидки, размещение информации о товаре в каталогах, паллетные выкладки, дополнительные места продаж. Конечно, 100 тыс. евро – это не железное ограничение. Можно заплатить и больше. Но для этого нужно получать специальную справку на каждую оплату в государственном предприятии при Минэкономики, которое эти справки выдает сколь угодно долго и произвольно устанавливает цены на свои услуги. Такой себе узаконенный государственный рэкет.                                                                                                         

И, конечно же, на закуску есть еще налог на рекламу. 20% наше клиентоориентированное государство хочет собирать с суммы рекламных услуг, которые оказывает нерезидент на территории иностранного государства (п. 160.7 ПКУ). Объясните мне, господа, с какого перепуга Украина хочет облагать налогом услуги, которые оказываются вне ее территории, да еще и юридическим лицом, которое не является ее резидентом? А думают ли наши налоговики о том, что эти 20% дополнительных затрат создают существенный конкурентный disadvantage для украинских товаров, и при прочих равных условиях на 20% меньше рекламы может вылиться в на 2% меньшую долю рынка, а на современных конкурентных рынках борьба идет не за проценты, а за десятые доли процента!

Непонимание сути и роли маркетинга приводит к тому, что наше государство рубит сук, на котором сидит – создает искусственные барьеры собственным же экспортерам, особенно на B2C-рынках, делает украинские товары менее конкурентоспособными, чем снижает потенциальный объем как экспорта, так и производства, а это никак не улучшает платежный баланс, снижает ВВП, совокупный спрос, темпы экономического роста, и, в конце-концов, те же самые налоговые поступления. Хотя на самом деле в тех странах, где зеркала не кривые, смыслом существования государства является не отжимание налогов и прочих поборов, а защита прав, свобод и интересов граждан и юридических лиц, и эти свободы и интересы стоят выше интересов государства и обслуживающего персонала – чиновников.