«Женщины намного расчетливее мужчин. А это значит, что ни одно из основополагающих профессиональных качеств пиаровца они никогда не воспримут как аксиому – лишь как теорему, которая требует доказательств каждый раз».
(Ник. Арнольд)
Для того, чтобы признать, что женщины доминируют в банковском PR, вовсе не обязательно проводить заумные инновационные исследования. Гендерная асимметрия мимо воли предстает пред вами во всей красе, общаясь с коллегами по рынку. Я видел это в России, Белоруссии, Казахстане, Китае, Вьетнаме. Похожую картину который год наблюдаю и в Украине. Злые критики чужой нравственности могут успокоиться. Автор не ретроград, и даже не дискриминатор. Вопрос не лежит в плоскости «кто лучше – кто хуже»: PR-women или PR-man? Но дабы пролить свет на первопричину, или хотя бы попытаться разобраться в подобном феномене, не лишним будет вспомнить совет Козьмы Пруткова – «Зри в корень!». Посмотрим вместе?..
Итак, отложим перво-наперво в сторону демографическую составляющую, воспетую еще в 60-ые Геленой Великановой – «потому что на 10 девчонок, по статистике 9 ребят». Равно как и физиологический фактор более раннего созревания по всем «фронтам» – как бы кто к нему несерьезно не относился. Согласитесь, смешно отрицать тот факт, что, начиная со школьной скамьи, девочки значительно лучше мальчиков учатся. Ведь покамест мальчишки окунают свой мозг в «Наруто» или с утра до вечера режутся с друзьями в Counter-Strike, у барышень уже иное на уме… Получив преимущество на старте, они не утрачивают лидерства и в ВУЗах. Подключая, когда нужно, неисчерпаемое женское обаяние и прирожденную коммуникабельность, успешно вооружаются красными дипломами и прочими полезными для будущей карьеры свидетельствами «ай да я!». Пройдет немало времени, прежде чем в сознании повзрослевшего юноши произойдет крутой переворот, и его гнедая помчится галопом за лидером.
Но за стенами альма-матер и тех и других ждет несколько иная действительность. Это в теории в каждой ракушке моллюска – жемчужина. А на практике банковскому Молоху порой глубоко «фиолетово» до наличия жемчуга в чей-то светлой и безумно талантливой голове. В этом убеждаешься, когда знакомишься с критериями отбора, которые банки предъявляют к позиции пиарчега, подустав, по-видимому, вечно двигать доморощенного непрофильного специалиста на внутренней стороне.
Пресловутый «женский вопрос» встает всякий раз, когда заинтригованный я вскользь интересуюсь у журналиста, «кто стоит за PR-cлужбой?», с которой у пишущего собрата не складываются рабочие отношения. Склонен думать, что в таком банке решили слегка разгрузить секретаря-референта, делегировав функции «информационного фильтра» подразделению по связям с общественностью под началом во всем соглашающейся и не отягощающей начальство надоедливой отсебятиной с бесконечными согласованиями очень даже представительной плейгерл. Трудно себе представить мужчину, растеряно хлопающего ресницами на ковре у шефа, не в силах аргументирующего альтернативную точку зрения, заведомо принимая все риски на себя. Если такому специалисту не доверяют оперативных полномочий это о чем-то, да и говорит. И в первую очередь, о том, что подобное положение вещей устраивает вовлеченных участников – по обе стороны баррикад. Если задуматься, ну, а зачем той же Даме, собственно, и «высовываться», лезть на рожон? Ведь, как выразился еще в 1997-м году некто Ник. Арнольд в книге «Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations», помимо работы «на нее постоянно сваливается масса дополнительных проблем, которые большинству мужчин незнакомы – начиная от детей и мужа-алкоголика и кончая внешней привлекательностью».
Несмотря на весь эпатажный цинизм (а без оного сей многостраничный труд не занимал бы и по сей день верхние строчки в некоторых рейтингах профессиональной PR-литературы), на мой скромный взгляд, автор прав в том, что, мужчина, которым овладевает Идея, в отличие от женщины, готов забыть обо всем вокруг или, как минимум, отодвинуть на второй план. В то время как женщина всегда живет и работает «комплексно», по принципу английской королевы – «нет постоянных друзей и врагов, есть постоянные интересы».
Не соглашусь я, пожалуй, с главным умозаключением одиозного г-на Арнольда, фривольно утверждающего, что «практически работать в области PR женщинам, к сожалению, противопоказано». Почему? Просто видел и вижу примеры, чья работа в разных отраслях объективно не может не вызывать восхищения. Вот только в банковской, увы, повод для «радости за…» встречается значительно реже.
Нет, на бизнес-форумах и прочих тематических сейшенах PR-women's, как и прежде, с гордостью демонстрируют успешные проекты, рассказывают об их эффективности и этапах титанического труда. Но позвольте спросить – а так ли уж собственного труда? Ведь, в действительности, не открою Америки – все эти чудо-проекты зачастую являются авторскими работами команд PR-, коммуникационных агентств, коим за известную мзду было делегировано PR-сопровождение банка.
А что сделала лично PR-women? Провела тендер, согласовала концепт, визировала предложенный копирайт, собрала кипу текущей документации по платежам для бухгалтерии. И как апофеоз – на выходе «слепила» красочную презентацию из того, что было. А потом что было, то и полюбила, явив руководству и модному «хворуму» результаты «своего» многодневного труда?.. А попытаешься вдруг поинтересоваться, например, базовыми различиями PR-службы от пресс-службы, так происходит сбой программы. Хорошо, если вспомнит тех, кто работает с инфоповодом, а кто его создает. А так, как в рекламе шампуня, жди во флаконе, скажет – «два в одном»…
Есть один довольно таки простой, хотя и радикальный, способ узнать, чего на самом деле стоит банковский пиарчег, вне зависимости, кто он – PR-women или PR-man.
Когда-то в одном иностранном банке, где до меня на постоянке работала не одна PR-women, ПредПрав (кстати, тоже женщина) завел разговор о PR специалистах, способных реально освоить круг задач, не перекладывая свою головную боль на чужие плечи. На скептический вопрос «а отличается ли чем-то вообще PR-women от PR-man-а?», неожиданно для себя самого меня угораздило выпалить почерпнутую уже не помню откуда мыслему: «Хотите узнать, чего на самом деле стоит ваш банковский пиарчег? Дайте ему на освоение… нулевой бюджет!». «Вот с вас-то, Виктор, тогда мы и начнем» – последовал ответ… А дальше был кризис, «работа» с клиентами и новостными потоками на фоне растущего недоверия к банковской системе в целом, три волны оптимизации численности персонала, требовавшие адекватных внутренних коммуникаций, и «свой апофеоз» – «прикрытие» сепаратных переговоров с последующим PR-сопровождением сделки M&A... Все это время на протяжении почти что трех лет банк был далеко не на последнем месте в разного рода рейтингах упоминаемости, не потратив на пиар ни копейки. При этом тональность материалов (кто в теме), если и не была положительной, то, как минимум, нейтральной, тогда как негативная практически сводилась на нет. Но главное, пожалуй, даже не это. Куда важнее, что в горниле банковского кризиса клиенты, банально, не разбежались, материализуя свое доверие к банку рублем (точнее, гривной да долларом с евро-собратом). Да и бизнес с акционерами не испытывали к пиару вопросов, полагаясь, как само собой разумеющееся, на вовлеченность и поддержку в случае чего. Стратегия подстраховки, чтоб ее.
Кто-то скажет: да вам просто повезло – в банковский кризис не до широкомасштабных информационных войн. Банки-конкуренты-де уходят с арены сами по себе. Не спорю. При подобном развитии сценария выруливать из драматического сюжета было бы куда проблематичнее. А один и без оружия (бюджета) в поле – точно не воин. Но где вы сегодня видите в отечественной банковской сфере наглядный пример спланированных мало-мальски масштабных информационных войн супротив друг друга?
Я же говорю не о том, кто лучше, кто хуже, зная, действительно, реальных профессионалов, как среди PR-women's, так и PR-man's. На их фоне, кстати, не грех и признать в каких-то аспектах свое лузерство. Я лишь рискнул высказать предположение, что повальная доминация в банковском PR, простите меня, поколения «плейгерлз» скорее уж обусловленная данность СВЫШЕ (сделаем ручкой шефам), чем веяние высокой моды. А верить или не верить доводам, проверяя их на тенденциозность, чего каждый стоит – решать вам.