Еволюція реклами ПР

Протягом останніх років

Думаю, що всім вже встигла трохи набриднути політична реклама, що не припиняє транслюватися по українському телебаченні та височіє на білл-бордах.

Проте, вона також має своє значення, оскільки виражає у собі вектор публічної політичної агітації, домінуючий на даний момент. Вона відображає те, що нам хочуть сказати "державні мужі", а, отже,і наш образ, якій сформувався у свідомості політиків та їх технологів. Якщо казати простіше – те, наскільки великими "лохами" вони нас вважають.

Загалом, нічого нового 2012 рік у політичній рекламі не приніс. Вона (поки що) у всіх політичних сил є досить нудною та невиразною.

Зокрема, ОО використовує традиційну риторику”, та обіцяє “їх” зупинити. А ще розвішує білл-борди, де розказує, що вони об'єдналися заради "Батьківщини". Не важко збагнути, що якогось позитивного посилу у цьому всьому немає. Так і хочеться спитати: "Ви об'єдналися, а ми тут до чого? Яка у цьому всьому місія громадян?"

Алее ОО дуже пощастило, що їх "неприятелі" одразу заповзялися займатися вандалізмом по відношенню до цих плакатів. Таким чином, вони привернули увагу, перетворюючи їх ледь не на "загрозу режимові".

Значно більше різного, але досить своєрідного матеріалу нам надає ПР.

Зокрема, якщо провести співставлення рекламних роликів ПР різних періодів та 2012 року, то можна зробити цілу низку висновків.

Для початку візьмемо рекламний ролик зразка 2006 року, коли, як відомо, ключовою тезою кампанії було  відоме “покращення життя вже сьогодні”.

Отже, критиці попередників (досить абстрактній та не дуже “злій”) відведено лише перші 3 секунди. Далі йде констатація того, що партійне керівництво знає що робити. Вказані украй загальні напрямки цих самих дій (підвищення пенсій, гідна зарплатня, ліквідація безробіття), засоби досягнення (професіоналізм та досвід) та підсумкове гасло кампанії: “Покращення вашого життя уже сьогодні”. Особливо хотів би наголосити на тому, що покращення обіцяно сьогодні. А не “завтра”, або “у наступному кварталі”.

Далі, після приходу до влади нинішнього президента риторика рекламної кампанії починає трансформуватися.

Візьмемо для порівняння ролик “Партія яка будує” зразка 2010 року (до місцевих виборів).

У ньому тема “попередників” вже представлена досить широко та докладно, займаючи 11 секунд із загальних 29-ти. Виразно описані усі ті "біди та лиха", які вони принесли Україні (зруйнована економіка, безробіття, безпорадний уряд і т.д.), але констатується, що ПР зробила все, аби подолати ці проблеми. Щоправда, конкретики у обіцянках стає дедалі менше. Тепер обіцяють лише абстрактне “підвищення рівня життя”, гуртування усіх рівнів влади та долання кризи. Та виголошується загальне гасло: “Партія, яка будує”.

Цікаво порівняти цей ролик із продукцією місцевого виробництва (Запоріжжя) того ж 2010 року. Там до загальних гасел додано ствердження того, що нова влада відновила “міжнародний авторитет України”.

І от тепер переходимо безпосередньо до виборчої кампанії 2012 року, яка також подарувала нам не один не менш цікавий ролик.

Отже, перший з них.

На цей раз розбору “попередників” приділено ще більше уваги. До 11 сек. 29-сек. ролика мова ведеться лише про “помаранчевий безлад” (корумпована і недієздатна влада, криза, усе гірше, ніж ми могли уявити), до якого знову повертаються на 17-18 сек. Наприкінці визначено ціль – працювати, аби наші пенсіонери, ветерани і сім’ї відчули на собі турботу.

Ні про міжнародний авторитет, ні про програми, ні про будівництво тут уже ні єдиного слівця.

І другий ролик.

У ньому “прості люди” діляться своїми враженнями від дійсності.

Отже, по-перше “результати будуть”, але не “так швидко, як би нам хотілося”. По-друге, пенсіонери дуже щасливі від підвищень, оскільки рахують кожну копійку, а тепер мають зайву буханку. Варто сказати, що це не один подібний ролик. У іншому гірник розказує про те, що “здійснюються незначні підвищення зарплати”.

Таким чином, ПР пропонує підтримати їх, апелючи до того, що пенсіонери отримали можливість рахувати копійки, а робітники - "незначні" підвищення зарплати. Фактично, це своєрідний українській політичний шедевр.

Вищеназваний матеріал дозволяє зробити низку висновків.

По-перше, з кожними наступними виборами увага до попередників у рекламі ПР зростає у рази. Якщо у 2006 році про них ледь згадували, то уже у ролику 2012 року критика “помаранчевих” займає більше половини рекламного часу. При цьому, апеляція до попередників стає все більш нав’язливою по мірі віддалення від виборів 2010 року. Якщо одразу після президентської кампанії під час кампанії до місцевих виборів “регіонали” не надто акцентували увагу на “помаранчевих”, то через 2,5 роки після виборів саме “контраст” стає головним рекламним прийомом.

По-друге, самі обіцянки стали куди як більш скромними. 2006 рік – “покращення життя уже сьогодні”. 2012 рік - “результати будуть”, але не “так швидко, як би нам хотілося”. 2006 рік – підвищення пенсій. 2012 рік – “пенсіонери рахують кожну копійку, яка для них – це зайви буханець хлібу”. Таким чином, покращення відсувається на якійсь невизначений час наперед.

По-третє, сама мова та текстове супроводження стають все більш і більш абстрактними. Якщо рекламні ролики 2006 року звучать хоча й абстрактно, але хоча б називають якісь задачі та засоби їх реалізації, то 2012 рік – це лише контраст з “попередниками”, та обіцянки, що щось колись буде забезпечене.

По-четверте, ролики 2012 року не несуть у собі натяку на якійсь “оптимізм”. Характерні слова: копійки, незначне підвищення, не так швидко і т.д. Для себе я це називаю “риторикою обережного покращення”, яка поступово витісняє з промов посадовців “переможну риторику”. Зокрема, в її рамках прем’єр говорить в інтерв’ю журналістам про “кілометри відносно нормальних доріг” (адже, ясно, що якщо скажеш просто про нормальні дороги – у багатьох виникнуть питання).А так сказав, і наче нічого необ'єктивного. Але одночасно - складається враження, що хтось кудись рухається.

Нарешті, основним лейтмотивом замість негайних змін стає вимога "чекати". Причому, невідомо як довго, що одразу знімає будь-які потенційні претензії. Адже ніхтонікому нічого реального не обіцяв. Лише загальні фрази,що будуть працювати, і, можливо, колись щось напрацюють.

Але, мабуть, подібна риторика за сучасних умов для ПР виглядає досить зрозумілою, адже обіцяти зараз покращення уже сьогодні – перетворити власну рекламу на антирекламу. Тому єдина можлива стратегія – залякування електорату попередниками та обережні обіцянки певних незначних бонусів.

Жодної конкретики - лише емоції. І це зрозуміло. Як можна висувати якісь претензії на основі такого матеріалу, в якому по суті нічого несказано?

Залякування покликане викликати страх ("от прийдуть "вони" і почнуть робити щось жахливе), обережні обіцянки - туманну надію ("а раптом щось воно колись буде").

На цьому все і тримається - на мрійливих надіях та ірраціональних страхах.