В 1846 году Авраам Линкольн стал депутатом палаты представителей Конгресса США, потратив на агитационную кампанию 75 центов, на которые он купил бочку сидра, чтобы угощать избирателей во время агитационных поездок. В наше время столь малобюджетные кампании — редкость. С 1998 года стоимость мандата депутата украинского парламента исчисляется миллионами долларов.
Золото «лимонов»
Активист общественной инициативы «Сохраним старый Киев!» Игорь Луценко, баллотирующийся по одному из столичных округов, намеревался провести свою кампанию за 30 тыс. гривен. Однако уже вскоре пересмотрел бюджет, заявив, что с учетом привлечения бесплатных дружественных общественных инициатив и волонтеров хотел уложиться в 25 тыс. долларов. То есть в 200 тыс. гривен — по 1,20 гривни на каждого избирателя. По оценкам опрошенных «Экспертом» политологов, большинство кандидатов, баллотирующихся по киевским округам, намерены израсходовать по 160–200 гривен на избирателя, вложив в кампанию от четырех до пяти миллионов долларов.
| В крупных городах «стоимость» мажоритарного округа может варьироваться от двух до четырех миллионов долларов, а вот районные и сельские округа обойдутся претенденту на мандат дешевле — в один-два миллиона долларов |
В крупных городах «стоимость» мажоритарного округа может варьироваться от двух до четырех миллионов долларов, а вот районные и сельские округа претенденту на мандат обойдутся дешевле — в один-два миллиона. Провести полноценную избирательную кампанию менее чем за миллион долларов и при этом получить вожделенный мандат смогут лишь единицы. Такое удастся, к примеру, директорам градообразующих предприятий, которые заручились не только поддержкой избирателей, но и власти. Ведь стоимость любой кампании определяется не только ее уровнем (всеукраинская или региональная) и задачами (выиграть любой ценой, сыграть против одного из сильных кандидатов, «засветиться» на выборах). Очень важна степень личной влиятельности партий или кандидатов, их финансовые, административные и организационные возможности. А еще огромное значение имеют конкуренты. К примеру, если в каком-то из округов, как выразился директор Института украинской политикиКонстантин Бондаренко, «сойдутся несколько знаковых фигур, готовых устроить там Сталинград», расходы каждого из претендентов на мандат вырастут в разы. Так может произойти, к примеру, в 218-м округе Киева, где конкурентами являются оппозиционный народный депутат (НУНС) Александр Третьяков и бывший глава девелоперской компании «XXI Век», депутат Киевсовета Лев Парцхаладзе.
Соучредитель компании «Мастерская избирательных технологий» Дмитрий Кириленко уверен, что стоимость эффективной кампании любой из всеукраинских политических сил стартует от 2,50 доллара на избирателя. Значит, на парламентские выборы партии, включенной в бюллетень, нужно минимум 90 млн долларов. Всего зарегистрировали в Центризбиркоме кандидатов по партийным спискам 22 партии, однако только три из них могут вести эффективную кампанию. По оценкам политтехнологов, предвыборный бюджет Партии регионов превышает 200 млн долларов, партии «Украина — Вперед!» — 150 млн, партии «Батьківщина» — 100–120 млн долларов. Финансовые возможности остальных партий, имеющих шансы на попадание в парламент, выглядят слабо. Кампания коммунистов и партии УДАР, заполонивших своими лозунгами билборды, телевидение и Интернет, стоит, по оценкам специалистов, около 30 млн долларов. «Свобода» обходится еще меньшими средствами — пять-семь миллионов.
По подсчетам директора Международного фонда Блейзера Олега Устенко, для финансирования кампании из офшоров ввезут в Украину до полутора миллиардов долларов. Это упростит задачу Нацбанка по удержанию курса гривни. По крайней мере, позволит в течение месяца покрывать дефицит на валютном рынке.
Штабы просят «бабла»
До трети избирательного бюджета может съедать содержание штаба и околоштабных структур. Единого бюджета может не быть, работа отдельных элементов штабной сети и выполнение ими тех или иных конкретных задач может финансироваться из разных источников.
Все штабы, какой бы величины они ни были и под какие бы задачи ни создавались, строятся по схожей структуре. Варьируется лишь распределение функций между направлениями, иерархическая система, количество специалистов на том или ином направлении, число работающих на аутсорсинге, зарплата персонала. К примеру, зарплата штабных сотрудников, трудящихся на щедрого кандидата или партию в не слишком проблемном округе крупного города, исчисляется тысячами долларов. Начальник штаба получает от трех до восьми тысяч долларов в месяц, его заместители и/или руководители направлений, а также штатные аналитики — от двух до пяти тысяч. Чуть дороже — в две-четыре тысячи долларов в месяц — обычно оценивается работа штатных юристов, занимающихся договорно-правовым сопровождением кампании, и бухгалтеров, ведущих не только «белую», но и «черную» кассы. Специалистам различных направлений (орговикам, райтерам, дизайнерам, айтишникам) чаще всего предлагают от полутора до двух тысяч долларов в месяц. Учитывая административно-хозяйственные траты, содержание полного штаба обходится в несколько десятков тысяч долларов в месяц.
Часто кандидаты минимизируют штабные расходы, перекладывая функции штатных работников штабов на плечи персонала, работающего на подконтрольных им предприятиях. Случается, что бюджет кампании приходится вести главбуху завода. Заниматься регистрацией кандидата и заключением договоров со СМИ, социологическими и аналитическими службами порой вынужден специалист по хозяйственному праву. А креативить — секретарь.
Агентство в помощь
Значительная часть избирательного бюджета уходит на оплату услуг фирм, работающих на условиях аутсорсинга: аналитических, социологических и юридических групп, ивент-агентств, специалистов по организации уличных акций, команд агитаторов и контрагитаторов. Президент центра «Политика» Игорь Попов оценивает стоимость услуг профессиональной команды аналитиков, работающих на аутсорсинге, в пять-десять тысяч долларов в месяц в зависимости от глубины погружения. По словам директора Агентства социальной коммуникации Сергея Белашко, только подготовка основных документов избирательной кампании (расширенной биографии кандидата, предвыборной программы с разбивкой на тезисы и подпрограммы для целевых аудиторий, а также базовых текстов для выступлений) обойдется заказчику от одной до трех тысяч долларов.
«Комплексное сопровождение избирательной кампании группой юристов с представительством в комиссиях всех уровней начинается с 30 тысяч долларов в месяц», — сообщил «Эксперту» руководитель политических проектов юридической фирмы Constructive Lawyers Юрий Кочевенко. Стоимость оперативного решения возникающих во время кампании проблем может доходить до трех тысяч долларов. Некоторые фирмы на выборах-2012 предлагают услуги мобильных групп юристов, которые будут оперативно реагировать на проблемы, возникающие на участках. По оценкам Кочевенко, цена подобной услуги составляет 500–1000 долларов за избирательный участок, на котором отработает такая «скорая юридическая помощь».
| В некоторых популярных журналах можно попасть и на обложку, однако надо быть готовым расстаться как минимум с 50 тыс. долларов. Тут может пробовать силы любой кандидат, независимо от того, любит ли его Банковая |
Новой услугой на этих выборах также является «троллинг» в соцсетях, на форумах и в комментариях. Обычно этим занимается группа из трех-пяти человек с окладом от 150 до 500 долларов в месяц. Самые дорогие работники «монитора и клавиатуры», ставки которых могут превышать две тысячи долларов в месяц, — «официальные пальцы» кандидатов — нанятые специалисты, которые общаются в соцсетях от имени последних. Однако обычно эти люди работают на постоянной основе при райтерском отделе штаба. В 2010 году разгорелся скандал. Владимир Петров, работавший «официальными пальцами»Арсения Яценюка в «Живом журнале», забыл сменить логин и от имени шефа нецензурно ответил оппоненту, с которым вел дискуссию в своем блоге.
Еще одно новшество нынешних выборов — агитация через call-центры. Обзванивание 70 тыс. абонентов группой телефонных операторов обойдется заказчику в 150–200 тыс. гривен при средней продолжительности разговора в одну минуту. Повторное общение с избирателями по телефону — дешевле, поскольку звонить во второй раз станут лишь тем, кто согласился на дальнейшую агитацию. А вот один такой соцопрос (исходя из того, что минимальный объем выборки колеблется от 800 до 1200 анкет в рамках округа) будет стоить пять-восемь тысяч долларов.
Организацией митингов и уличных акций занимаются как рекламные агентства, так и частные рекрутеры. Обычно для митинга достаточно двух тысяч человек. Их дневной гонорар составляет сто-двести гривен в день, иногда митингующим оплачивают проезд и питание. Приблизительно столько же стоит работа штатных агитаторов и контрагитаторов. К примеру, для срыва встреч конкурента с избирателями часто используются активные пенсионеры, которые могут задавать неудобные вопросы, провоцировать и скандалить. Организация такого рода провокации может стоить 300–500 долларов (надо выдать по 200 гривен каждому исполнителю, обеспечить фото- и видеофиксацию, транспорт). К провокациям более высокого уровня (организация беспорядков на участках, драки на митингах, массовая порча бюллетеней и пр.) прибегают реже. И стоят они дороже. Всё зависит от уровня сложности и степени противоправности действий исполнителей, а также стоимости разработки и реализации контрпропагандистских мероприятий. К примеру, снять 15-минутный фильм о конкуренте в жанре журналистского расследования обойдется заказчику от пяти до 40 тыс. долларов. А зарисовать за ночь весь город граффити-лозунгами, направленными против оппонента, можно и за тысячу долларов.
«Минимальный ежемесячный бюджет на содержание “черного штаба” в мажоритарном округе составляет 25 тысяч долларов. И это без полиграфии, размещения и прочих накладных расходов. Максимальная сумма может быть еще больше. Особенно, если речь идет о “черных штабах” партий», — описывает затраты на контрагитацию политтехнолог Михаил Красюк. В целом же, по словам директора PR-агентства «Афина» Константина Долгова, совокупная стоимость контрпропагандистских мероприятий не должна превышать 1/20 от суммы, которую условный кандидат хочет потратить на избирательную кампанию. «Иначе велик риск превращения выборов в референдум: вы за оппонента или против? Наш кандидат при этом останется как бы за рамками избирательного процесса и с большой долей вероятности проиграет», — считает Долгов.
Дорога продукция к выборам
На наружную рекламу обычно уходит не менее пяти процентов бюджета избирательной кампании. Стоимость билбордов зависит от расположения и количества посредников в цепи продажи рекламных площадей. Так, билборд в центре Киева обходится до 800 долларов в месяц. На периферии аналогичную площадь можно арендовать и за сто условных единиц в месяц. Столько же придется потратить на ситилайты и чуть меньше — на троллы (растяжки на троллейбусных линиях).
«Партия регионов в месяц расходует до миллиона долларов на три тысячи площадей, а ближе к концу избирательной кампании будет размещать рекламу не менее чем на четырех тысячах носителей. На втором месте — КПУ, арендующая до двух тысяч площадей и тратящая около полумиллиона долларов», — подсчитал руководитель Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко. По данным «Эксперта», приблизительно столько же ежемесячно расходует на «наружку» партия «Украина — Вперед!» Меньше — около полторы тысячи билбордов в месяц — покупает УДАР. Кандидату-мажоритарщику для повышения узнаваемости нужно купить не менее 30 площадей на срок от трех месяцев в своем и нескольких соседних округах, где чаще всего бывают его избиратели.
По прогнозам Биденко, суммы, которые партии и кандидаты потратят на размещение рекламы в СМИ, будут, как минимум, втрое больше, чем расходы на «наружку». Большую часть медийного бюджета крупных политических сил съедает размещение рекламных роликов на центральном телевидении (мелким партиям и мажоритарщикам это не по карману, да и незачем). К примеру, в прайм-тайм секунда политической рекламы на «Интере» стоит 959 гривен, на СТБ — 928, на ICTV — 744, на Первом национальном — 513 гривен. То есть показ в это время агитационного ролика продолжительностью 15–20 сек. обойдется в полторы-две тысячи долларов. Мажоритарные кандидаты, если и размещают рекламу на ТВ, то только на местных каналах, где цены редко превышают сто гривен за секунду. Стать героем сюжета на такой «кнопке» гораздо проще, чем на всеукраинском канале.
Впрочем, одних денег мало. Большинство центральных телеканалов прямо или косвенно контролирует власть. По звонку с Банковой в прокат ставятся или с проката снимаются ролики, сюжеты или программы. Поэтому кандидатам, лишенным поддержки президентской администрации, попасть в выпуски новостей фактически невозможно. Тщательно отсеивают людей и для участия в политических ток-шоу.
Радиореклама намного дешевле. На FM-станциях ее стоимость редко превышает 30–40 гривен за секунду, а кабельные радиостанции, всё еще популярные в сельской местности, готовы размещать ее по три–пять гривен за секунду.
Печатные СМИ активно продают площади под заказные материалы. Полоса формата А3 во влиятельных всеукраинских газетах сегодня может обойтись заказчику от трех до восьми тысяч долларов. Газеты областного значения и крупные городские издания просят за аналогичную площадь до тысячи долларов. В некоторых популярных журналах можно попасть и на обложку, однако надо быть готовым расстаться как минимум с 50 тыс. долларов. Тут может пробовать силы любой кандидат, независимо от того, любит ли его Банковая.
Более десяти процентов бюджета кампании составляют расходы на агитпродукцию. Обычно на стандартный округ не заказывают больше 20–30 тыс. экземпляров открыток, листовок, стикеров, флаеров и плакатов (такой тираж по каждой из позиций будет стоить от тысячи до двух тысяч долларов). В противном случае могут возникнуть проблемы с распространением. На мажоритарных округах агитпродукцию разносят агитаторы. Если необходимо распространить по почтовым ящикам в Украине, альтернативы «Укрпочте» нет. А она берет за доставку экземпляра до десяти копеек. Небольшая брендированная агитационная палатка с пластиковым столом и стульями (при условии оптовой покупки) обойдется от 400 до 600 гривен, бейсболки и ветровки с логотипом — от 18 и от 50 гривен соответственно.
В бюджет также следует заложить средства на «добрые дела». К примеру, на установку одной детской площадки придется потратить минимум 28 тыс. гривен, а на асфальтирование дороги — от 80 гривен за квадратный метр. Как правило, это удел мажоритарщиков.
Еще следует выделить деньги на организацию концертов (аренда самой простенькой сцены на сутки обойдется не менее чем в тысячу долларов), на работу общественных приемных и предотвращение утечки информации из штаба. А также учесть расходы на подготовку и вознаграждение членов избиркомов и, в случае необходимости, покупку квот в комиссиях (по данным главы Комитета избирателей Украины Александра Черненко, за перерегистрацию кандидата владельцы квоты попросят от 10 до 20 тыс. гривен). Ну и, конечно же, не стоит забывать о том, что избирательный залог для партий составляет 2,2 млн гривен, а для кандидатов — 13 тыс. гривен. Эти средства возвращают только победителям гонки.
Несмотря на дороговизну, в Украине в ближайшее время вряд ли повторится история, произошедшая в 1992 году на выборах президента США. Тогда самый богатый кандидат, самовыдвиженец Росс Пероснял свою кандидатуру, сославшись на непомерные финансовые расходы. По его словам, если для него каждый предвыборный митинг с шоу обходился в несколько сотен тысяч долларов, то его соперникамДжорджу Бушу-старшему и Биллу Клинтону такая встреча с избирателями не стоила почти ничего. Создававшиеся не одну сотню лет политические машины республиканцев и демократов позволяли решать дорогостоящие задачи кампании за счет массовых пожертвований и бесплатной работы партийных волонтеров.