Любая профессия сложна и таит в себе немало подводных камней. Но, наверное, столько сложностей и проблем, сколько возникает в ежедневном графике pr-специалиста и журналиста – еще поискать нужно. Первые должны находить баланс между запросом компании-работодателя, видением «красиво» дизайнера, пониманием «грамотно» копирайтера. Причем в итоге публикация еще должна соответствовать изначальной цели. А вторые вынуждены постоянно жить в состоянии жестких дедлайнов, круглосуточно следить за новостями, брать комментарии у экспертов и все согласовывать с редактором.
При всех этих условиях немудрено, что может что-то пойти не так, когда pr-менеджер обращается к журналисту с неким предложением. Часто происходит непростой диалог, в ходе которого сторонам просто необходимо друг друга услышать и прийти к оптимальному компромиссу. Но, к сожалению, так происходит не всегда. Это вызывает конфликты, непонимание одной стороны другой. Ведь внутренняя кухня каждого сложна и без ее понимания может казаться, что кто-то реагирует не так, как надо, просто из условной вредности.
За более чем пятнадцатилетний опыт работы в медиа могу сделать один вывод. Не у каждого pr-специалиста получается стать настоящим “другом” журналисту, тактично и эффективно решать все вопросы, построить длительные взаимовыгодные отношения. А для этого нужно лишь три важных момента.
Первое - надо понимать тонкости редакционной политики издания, его интерес в определенных темах.
Второе - важно уметь превратить продающий текст в оригинальную информационную статью.
Второе правило принципиально, ведь pr-менеджер приходит в редакцию со своей идеей, в той или иной мере выгодной компании. Это или имиджевый вопрос, демонстрация экспертности бизнеса. Или даже просто возможность быть упомянутым в хорошем СМИ, которое читает его целевая аудитория. И зачастую такой запрос автору предлагают реализовать бесплатно. В изданиях же есть свои тонкости редакционной политики. Если в тексте компания хочет рассказать о своих преимуществах, вспомнить линейку товаров - это путь в рекламный отдел, который и приносит прибыль изданию. Но если текст полезен, актуален или интересен читателю - это уже хорошая почва договориться с журналистом о бесплатном размещении.
Почему еще это важно? Читатель умен. Он не будет тратить свое время на чтение заметок о долгосрочности использования фартука «Маша», эффективности удобрений «Цветник» и ценности для сохранения семьи препарата мужской силы «Драконыч». Человек зайдет на сайт, поймет, что контент - не соответствует его интересам и пойдет изучать публикации на сайтах конкурентов. А потеря аудитории - главной ценности издания - того не стоит.
Третье правило, спасающее ни один проект, который совместно реализуют pr-специалист и журналист - касается банальной честности. Нельзя в погоне за своей целью обещать то, что не будет выполнено. Это касается обеих сторон, но поскольку сегодня советы больше для pr-менеджеров, можно привести один пример.
Как-то проходило одно крупное мероприятие – фестиваль с торговлей одеждой, приготовлением напитков и угощений, выступлением музыкальных коллективов. Медиа-ресурсу предложили на партнерских условиях его осветить. Обещали журналисту и фотографу много. Эксклюзивный доступ к известным спикерам, возможность сделать эксклюзивный фоторепортаж, получить уникальные комментарии участников, отдельный доступ на мастер-классы и т.д. Вплоть до того, что с представителями от этого СМИ будет постоянно находиться ассистент, который поможет решить любые вопросы. На основании обещанного был составлен план для подготовки фоторепортажа: фото нужны такие-то, вопросы спикерам интересны следующие, акценты в материале важны с упором на рекомендации читателю.
Однако реальность оказалось другой. На мероприятии были представители от 10-ти, а то и 15-ти изданий, приглашенных на таких же предварительных условиях. Ни о каком эксклюзиве речи уже не шло. Журналистам раздали программки с расписанием проведения игр, концертов, пресс-подходов. Всем приходилось по ходу дела креативить: “ловить” спикеров после выступлений, в толкучке зрителей делать фото мастер-классов и т.д. Репортаж, конечно, был опубликован, но от того, что было запланировано - отличалось кардинально. Но важно другое: после этого мероприятия медиа с pr-агентством больше не видело дальнейшего сотрудничества.
И такие ситуации очень огорчают уже потому, что pr-специалист и журналист в правильном тандеме могут друг другу быть очень полезны. Ведь организация любого спецпроекта – это ответственность не только автора от издания, но и pr-менеджера. Поэтому нужно работать в паре, где четко будут оговорены “правила игры” обеими сторонами. Тогда и автор, и вторая сторона смогут выложиться по максимуму, чтобы сделать захватывающий, читабельный и эксклюзивный репортаж, интервью, статью.
Лишь следуя этим трем правилам, реально установить доверительные отношения между pr-специалистом и журналистом, не потерять возможность сотрудничества, а в будущем скреативить еще ни один интересный спецпроект. Всегда нужно помнить, что при грамотном подходе - pr-менеджер может стать для журналиста тылом, музой и даже «бригадой скорой помощи». А журналист ответит взаимностью и подготовит действительно качественный материал.
Христина Коновалова, экономический журналист,
сооснователь коммуникационного агентства KoSaCh