На вопросы редакции korrdon.info ответил специалист по коммуникациям одной из Донецких PR – компаний Евгений Иванов.
В преддверии парламентских выборов все более востребованы, становятся специалисты по связям с общественностью. Какой, как Вы считаете, должна быть структура пресс службы?
Однозначного подхода к определению функций и моделей построения таких отделов до сих пор не существует.
По большей части организация структуры зависит от конкретных требований и поставленных задач.
Пресс-служба может состоять из PR – менеджера и секретаря, а может быть более расширена и включать в себя большую численность персонала. Помощник PR – менеджера, фотограф, дизайнер, аналитик, редактор внутреннего издания и т.д.
Так же необходимо понимать виденье «высокого руководства» о функциях пресс-службы:
1) Должна быть одним из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. Выступая «системообразующим элементом», напрямую подчиняясь руководству и имея широкие полномочия по использованию ресурсов компании.
2) Пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между организацией и СМИ.
Как правило, в этом случае функции ограничиваются взаимодействием (мониторингом) с СМИ и проведением точечных мероприятий.
3) Поручение выполнения ряда функций сторонним организациям.
Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков. Функции пресс-службы в состоянии выполнять один человек.
При подходе к партийной организации, учитывая наилучшие варианты, структура утопической пресс-службы должна выглядеть подобным образом:
Учитывая, что часто во время текущей работы, когда нет крупных событий, для осуществления масштабной PR-деятельности достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника, структура пресс – службы может измениться. Выглядеть она будет следующим образом:
При необходимости проведения массовых мероприятий и акций, при такой структуре необходимо будет формировать пресс-центр с привлечением сторонних специалистов (пресс-секретарей отделений), которых имеет смысл рассматривать как внештатных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь
Благодаря упрощенной структуре пресс-служба сможет без затруднений выполнять свои главные цели:
- Освещение деятельности организации в СМИ и формирование положительного имиджа.
- Создание и контроль единого информационного потока, как внутри организации, так и от нее.
Что же даст такая разветвленная сеть, не проще ли все делать одному человеку?
Работа с пресс-секретарями (ответственными лицами) на предприятиях позволит получить:
- Информационное обеспечение деятельности отдельно взятой подструктуры.
- Оперативно получать от подструктур информационные или аналитические материалы.
- Горизонтальную систему сотрудничества PR–менеджера с каждым членом команды — пресс-секретарем своего отделения. Так как каждый пресс-секретарь в отдельно взятой ячейке является более компетентным в каждом специальном вопросе, чем руководитель подразделений.
- Обеспечить взаимосвязи между подразделениями, обозначить темы их сотрудничества и поддерживать дальнейшие их инициативы.
Хочется так же добавить - желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должен быть человек, достаточно компетентный, чтобы решать любые вопросы.
Как же понять, куда двигаться и что будет актуально?
Создание позитивного и доверительно имиджа организации, как надежного партнера, за которого стоит отдавать свой голос – главная миссия пресс-службы.
Для правильного формирования лица организации необходима тщательная ревизия принципов, опираясь на которые, будь то партия или личность, можно разработать положение о целях своей работы. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии. Следующий шаг - определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигаться.
После прохождения вышеуказанных этапов пресс-служба должна учесть целевую аудиторию, для которой подается информация, которая должна быть рассчитана не только на обычных граждан, но и на оппонентов. Главное – это подать информацию так, чтобы на нее обратили внимание.
Так же необходимо, чтобы новости от организации исходили непрерывным потоком. К сожалению, не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать и мотивировать прессу.
Евгений, расскажите, каким основным принципам следовать?
Если коснуться конкретики, то для формирования положительного имиджа необходимо следовать всего двум основным принципам:
1. Максимальная открытость для СМИ.
2. Внедрять процедуры, способствующие доступу к информации.
Реализацию плана создания позитивного имиджа организации можно описать следующей моделью:
Создание информационных поводов
ТВ Социальные программы
Интернет <СМИ:> Общественно-политические телепередачи \ программы
Печатная пресса Косвенное упоминание объекта
Прочее… Поддержка на форумах информационных сайтов
Создание информационных поводов:
· Мероприятия, проводимые организацией
· Позиция по какому-либо общественно-политическому вопросу
· Сотрудничество с другими организациями.
· Создание объединений.
· Проведение различных мероприятий, не относящихся напрямую, на базе организации (привлечение сторонних источников потока информации).
Социальные программы:
· Праздники различного характера
· Благотворительность
Общественно-политические телепередачи \ программы:
· Участие делегированного лица в социально общественных телепередачах (Основной момент – присутствие представителя, который будет от лица организации проявлять заинтересованность во всех аспектах общественно \ политической жизни страны в целом и области в частном).
Косвенное упоминание объекта:
· Не важно, какая новость подается и о чем она, ее цель – упоминание организации на втором плане новости в позитивном (нейтральном) ключе.
· Упоминание во всех новостях подструктур, подразделений. Если такие существуют. Как пример - группа SCM, принадлежащая Ринату Ахметову. В каждой новости компании и предприятий, входящей в группу, присутствует следующий бекграунд - «..Входит в состав финансово-промышленной группы «Систем Кэпитал Менеджмент» (СКМ), принадлежащей украинскому бизнесмену Ринату АХМЕТОВУ.»
Поддержка на форумах информационных сайтов:
· Осуществление отработки информационных поводов и событий в разделах “Комментарии” и “Форумы” основных информационных сайтов
Есть ли у пресс-службы дополнительные функции?
Да, конечно есть. Пресс-служба должна отслеживать активность партнеров и конкурентов в СМИ для того, чтобы вовремя реагировать на новые веяния и агрессивные выпады в сторону организации. Пресс-служба также должна четко отслеживать в СМИ действия органов власти в отношении сферы деятельности своих подопечных. Так же, очень часто на пресс-службу возлагаются обязанности по разработке и реализации агитационной кампании. В эти функции входит не только размещение логотипов компании на ручках и чашках, но и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, организация и проведение выездов журналистов «в поля» и рассмотрение участия в культурных акциях, которые проходят в городе.
А если взять отдельное лицо, например кандидата - мажоритарщика, как работать с отдельной личностью?
Начать работу стоит с нескольких вопросов к кандидату:
· Насколько доступным для прессы он хочет быть?
· Каковы будут отношения официального представителя с другими членами аппарата?
· Какой охват аудитории необходим?
В идеале такой человек должен быть открыт для прессы, часто проводить пресс-конференции и иметь официального представителя, который может говорить от его имени.
Так же возникает ряд более мелких, но важных вопросов:
· Как часто он будет давать интервью?
· Как часто он будет проводить пресс-конференции?
· Может ли официальный представитель выступать от его лица? Или только сам руководитель организации будет давать брифинг для журналистов?
· Осуществляются ли все контакты с прессой на начальном этапе через представителя по связям со СМИ, и имеет ли он больший приоритет перед другими членами аппарата во взаимоотношениях со СМИ?
· Уполномочены ли другие службы отвечать на вопросы, не касающиеся их непосредственной деятельности, не проконсультировавшись первоначально с пресс-службой?
· Кто должен просматривать пресс-релизы, тексты выступлений и официальные заявления пресс-службы?
· Должен ли другой высокопоставленный сотрудник администрации, например, начальник штаба, иметь полномочия по утверждению официальных заявлений?
Что касается эффективного обеспечения освещения деятельности кандидата, имеет смысл действовать, основываясь на следующих направлениях. (При учете открытости для прессы).
Приведу пример для охвата аудитории по Донецкой области:
ТВ Эфиры:
Для большего охвата аудитории и поднятия уровня узнаваемости имеет смысл воспользоваться услугами районных телекомпаний. Существует масса телекомпаний на севере области (Краматорск, Славянск и т.д.) САТ, САТ+, ТОР и др. На юге области - «Сигма», «МТВ» («Мариупольское телевидение»), «ТВ 7», и др. Цены на эфирное время этих ТВ компаний существенно отличаются от общеукраинских, что позволит продублировать выступление должностного лица на нескольких телеканалах (прямые эфиры целесообразно проводить, все же на одном из Донецких каналов.)
Радиоэфиры должны рассматриваться более детально в связи со спецификой подаваемого материала.
Газеты:
Берем основные городские газеты. Их, на самом деле не так уж и много. Помимо областных и донецких газет, необходимо дать размещения и в локальных изданиях крупных городов (Горловка, Макеевка, Мариуполь, Константиновка и т.д.). Стоит остановиться на двух, максимум трех Донецких изданиях в неделю, соответственно чередуя их. Наиболее эффективным будет размещение материала в районных муниципальных газетах (которые выписываются райсоветами городов)
Интернет:
Статистика сайтов меняется каждый день. Но есть, как правило, около пяти сайтов, которые практически постоянно, стоят в топ 5 по рейтингам. Имеют одинаковые параметры по версии Google Page Rank. Разбег по значению ТИЦ очень велик - около 5000 единиц. (В связи со спецификой Яндекса).
Не стоит весь бюджет оставлять на одной площадке, пусть даже самой посещаемой и авторитетной, в связи со структурой распространения информации в интернет.
Т.к. даже самая посещаемая площадка имеет в день не так уж много посетителей, которые ввели в строке адреса браузера адрес сайта и нажали кнопку Enter. Большинство посещений сайта зависит от так называемых новостных агрегаторов (marketgid.com redtram.ru, ukr.net и так далее.), которые транслируют новости порталов за деньги либо за возвратные посещения.
Тем более, в связи с приближающимися выборами, количество посещений на сайтах возрастает искусственно за счет «вливания» денег в агрегаторы, чтобы поднять рейтинг и привлечь рекламодателя, посещаемость и рейтинг сайта. Адекватно оценить можно только сравнением статистики за год! Но и не стоит, останавливается при выборе на топ площадках. Лучше попробовать несколько вариантов, а потом уже выделить площадки с наибольшей эффективностью.
Реальный результат даст размещение так называемых «ключевых фраз», по которым целевой пользователь, который пытается найти информацию в любой поисковой машине, попадет на нужную информацию. А так же это позволит спустить в рейтингах «поисковиков» негативную информацию.
Адекватность ценовой политики сайта и оптимальное соотношение цена/качество часто остаются очень завуалированными в отношении работы интернет порталов, поэтому к этому вопросу надо относиться с особым подходом.
Также не стоит забывать про специфику интернета и психологию поведения посетителей. Некоторые допускают серьезную ошибку, пытаясь воплотить в Интернете телевизионный ролик, газетный макет, забывая, что основное преимущество онлайновой среды - интерактивность.
Количество публикаций в месяц зависит от результативности, которую покажет каждый отдельный сайт после первой публикации. Рекомендованное, максимальное количество материалов в месяц:
Прямых – 20
Косвенных – 50
Использование подобной модели информационного обеспечения деятельности конкретного лица, при непрерывном потоке, даст огромный эффект позитивного присутствия в медиа пространстве и в качестве побочного эффекта произойдет поглощение предыдущих публикаций.
Беседовал Виктор Литвинов