Войны слоганов

В США во многих случаях выборы де-факто превращаются в соревнование между авторами слоганов кандидатов

Как-то слабо у украинских политтехнологов с креативом. Или это политтехнологи из сопредельного государства так расстарались? - Вся страна увешана унылыми растяжками и бигбордами партии рехворматоров. И все тексты почему-то в страдательном залоге. Тот, кому удалось подолать руїну,  не выпячивается, предпочитая полную анонимность. Нет бы продолжить эту мысль, типО: «Руїну подолано, Межигір’я  побудовано” и подпись Тут-Ан-ХАМ-Он. И выглядывает этот фараон не из золотого саркофага, сами понимаете…
Оппозиция демонстрирует полное пренебрежение правилами ведения предвыборной кампании. Хорошо, что народ пришёл на подмогу, а он у нас креативный, всё подмечает, идеи на лету подхватывает. Бабушка с котом какое продолжение получили! Хотя, что там хата! –  если наша оппозиция проиграет выборы, то ей больше подойдёт что-то вроде «Либо грудь в крестах, либо голова в кустах». А ещё «Век воли не видать». Хотя возможны варианты, нашему ПОРНОментаризму они, увы, известны.
Но не буду о грустном, а сошлюсь на опыт использования слоганов не сопредельным государством. В  США во многих случаях выборы де-факто превращаются в соревнование между авторами слоганов кандидатов, и зачастую именно политики, обладающие лучшими рекламными фразами, выигрывают выборы.

Так, Дуайт Эйзенхауэр в 1950-е годы боролся с Адлаем Стивенсоном и дважды победил его на выборах — очевидно, что рифмованный слоган Эйзенхауэра «Мне нравится Айк» (I Like Ike) превосходил скучный стивенсоновский «Опытный кандидат» (The Experienced Candidate). Франклин Рузвельт со слоганом «Счастливые дни вернулись» (Happy Days Are Here Again) разгромил Эла Смита, использовавшего заурядную фразу «Честный. Способный. Бесстрашный» (Honest. Able. Fearless).  Президент Линдон Джонсон со слоганом «До конца с Джонсоном» (All the Way with LBJ) обыграл Барри Голдуотера (Barry Goldwater) с фразой «В глубине сердца ты знаешь, что он прав» (In Your Heart, You Know He's Right). Кроме всего прочего, советники Голдуотера не смогли предусмотреть блестящей пародийной атаки на его слоган. Противники перефразировали «В глубине сердца ты знаешь, что он прав», превратив его в «В глубине брюха ты знаешь, что он придурок» (In Your Guts, You Know He's Nuts).

Историк Рон Фаче (Ron Faucheux), автор исследования «Великие слоганы: читая между строк лучших политических стихов и девизов Америки» (Great Slogans: Reading Between the Lines of America's Best Political Rhymes and Mottos), отмечает, что политическая история США знает довольно много примеров политически некорректных слоганов. Так, в 1884 году одной из основных тем избирательной кампании была тема адюльтера, в котором обвиняли действующего президента Гровера Кливленда. В 1884 году на многолюдном митинге в Вашингтоне некая женщина заявила о том, что Кливленд является отцом ее ребенка. Республиканцы, политические противники Кливленда, присутствовавшие на митинге и организовавшие этот скандал, немедленно начали скандировать: «Мама, мама, а где мой папа?» (Ma, Ma where's my Pa?). Сторонники Кливленда — демократы — ехидно прокричали в ответ: «Папа пошел работать в Белый Дом, ха-ха-ха!» (Gone to the White House, ha ha ha!). Эти фразы де-факто стали слоганами выборов. 
В любом случае, в большинстве президентских кампаний президенты используют не один, а несколько слоганов, используя и заменяя их по мере надобности. В 1992 году кандидат в президенты Билл Клиинтон на начальном этапе кампании пытался применять несколько слоганов, в том числе фразы «Поставить народ во главу угла» (Putting People First) и «Не переставай думать о завтрашнем дне» (Don't Stop Thinking About Tomorrow). Однако успех тогда малоизвестному политику принесла фраза, автором которой считается политтехнолог, а впоследствии политический комментатор Джеймс Карвилл (James Carville), который отвечал за стратегию избирательной кампании Клинтона. В избирательном штабе Клинтона Карвилл повесил листы с тремя ключевыми фразами, о которых не должны были забывать сотрудники штаба. Среди них была следующая «Экономика, дурачок!» The economy, stupid (или «Это же экономика, тупица!» It's the economy, stupid).
Суть этой фразы заключалась в следующем: Клинтону противостоял популярный президент-республиканец Джордж Буш-старший, который имел в своем активе окончание Холодной войны и победу в войне с Ираком. Рейтинги Буша были настолько высоки, что многие известные политики-демократы приняли решение не участвовать в президентских выборах, считая это бессмысленным. Однако Буш выборы проиграл, в немалой степени и из-за поражения в «войне слоганов».
Команда Клинтона подчеркивала, что Бушу гордиться особо нечем, поскольку экономика США вошла в стадию рецессии. Благодаря репортерам, которые посещали штаб Клинтона, фраза «Экономика, дурачок!» стала крылатой и ныне широко используется и перефразируется, хотя никогда официальным слоганом кампании Клинтона не признавалась. Во всех своих выступлениях Клинтон сворачивал разговор на темы экономики: он говорил о проблемах, которые вызывает дефицит государственного бюджета, о необходимости создания новых рабочих мест, о необходимости модернизировать экономику. Клинтон постоянно подчеркивал, что причиной рецессии является экономическая политика Буша (большинство современных экономистов с этим заключением не согласны). То есть, фраза о тупице, который не понимает основ экономики, ежедневно обыгрывалась и иллюстрировалась. Бушу нечего было противопоставить этой атаке. Его окончательно погубила Конвенция Республиканской Партии, на которой во главу угла были поставлены «семейные ценности», которые призывал крепить действующий президент. Избиратели отвернулись от Буша, решив, что республиканцы намерены диктовать, каким образом жителям США следует себя вести в домашнем кругу. В результате, Клинтон разгромил Буша на выборах. В 1993 году Американской Ассоциацией Политических Консультантов   изобретатель фразы «Экономика, дурачок!» был признан Политтехнологом Года.

Необходимо добавить, что сам Буш-старший также выиграл предыдущие выборы, благодаря удачно сказанной фразе, де-факто превратившейся в слоган. В 1988 году он заявил буквально следующее: «Читайте по моим губам: новых налогов не будет» (Read my lips, no new taxes). Это позволило ему опередить на выборах кандидата Демократической партии Майкла Дукакиса. Впрочем, во время своего президентства Буш все-таки увеличил налоги, что ему и припомнил Билл Клинтон.
 
Иногда слоганы-убийцы появлялись не в начале, а на последних этапах избирательных кампаний. Джеймс Тарбер   и Кэндис Нелсон в книге «Избирательные Кампании и Выборы. Американский Стиль» (Campaigns and Elections American Style) описывают, как подобный метод помог Рональду Рейгану. В 1980 году Рейган противостоял действующему президенту Джимми Картеру. Рейган (точнее, его команда) долгое время прилагал все силы для того, чтобы избиратели не имели реального представления о том, какие взгляды и позиции разделяет кандидат. На начальном этапе кампании Рейган демонстрировал, что не имеет «жесткой» идеологии, которую намерен претворять в жизнь в случае победы (его восьмилетнее правление показало, что идеология у него все-таки была, и он не останавливался ни перед чем, чтобы сделать ее реальностью). В результате, Картер оказался не способен напугать американцев: их не удалось убедить в том, что правление Рейгана им принесет неприятности. После этого, убедившись в том, что его позитивный имидж уже сформирован, Рейган перешел в контрнаступление. Он использовал слоган «Вы живете лучше, чем четыре года назад?» (Are you better off than you were four years ago?). Удар был нанесен точно: во время правления Картера мировые цены на нефть побили все рекорды, а экономика США столкнулась с тяжелым кризисом. Рейган повторял эту фразу во время всех своих выступлений и добился победы на выборах с разгромным счетом.
В 1996 году Билл Клинтон успешно перехватил инициативу в «войне слоганов» у кандидата Республиканской партии Боба Доула. Выступая на Конвенции Республиканской партии, которая официально сделала Доула кандидатом в президенты, последний заявил, что намеревается построить мост в замечательное прошлое США. Клинтон поднял перчатку и произвел на свет новый слоган «Мост в 21-й век» (Bridge to the 21st Century), обещая проложить дорогу в светлое будущее. Клинтон сотни раз использовал эту фразу во время избирательной кампании, она позволила девальвировать взгляды Доула, в результате чего Клинтон вновь победил на выборах.
В 2004 году когда президенту Джорджу Бушу-младшему противостоял Джон Керри, Керри использовал слоган «Пусть Америка снова станет Америкой» (Let America be America Again), а Буш — «Да, Америка ты сможешь!» или «Да, Америка может!» (Yes, America Can!) Авторы академического сборника «Президентская кампания 2004 года: Коммуникационная перспектива»  отмечают, что пропагандисты Буша смогли представить Керри, как человека нетвердых убеждений, пораженца и приспособленца. В результате, слоган кандидата Демократической партии начал играть против него: избиратель начал подозревать, что Керри сам не знает, какой он намерен сделать Америку. Выборы подтвердили, что слоган Буша точнее отражал настроения избирателей: он играл на усталости и определенной неуверенности в обществе, возникшей после терактов 11 сентября 2001 года, войн в Афганистане и Ираке. На фоне Керри Буш выглядел убежденным оптимистом и подлинным государственными лидером, что и подчеркивал его слоган. Впрочем, многие специалисты отмечают, что слоган Буша был крайне неудачным, однако он оказался лучше ключевой фразы Керри.
 
Неудачные фразы, становящиеся официальными или неофициальными слоганами кандидатов в президенты, неоднократно «убивали» политиков. Президенту Герберту Гуверу приписали фразу «Цыпленок в каждую кастрюлю. Машину в каждый гараж»

Гувер никогда ничего подобного не говорил — его подвели рекламисты, которые обслуживали Республиканскую партию, к которой принадлежал Гувер. Попытки команды президента переломить ситуацию, используя другие фразы, результата не дали.
Стив Кон, автор книги «Слова, которые продают бренды, воодушевляют фанов и иногда изменяют историю», уточняет, что «цыпленок Гувера» — это уже не слоган, а «гном» (в американском политическом сленге gnome — это фраза, которая начинает жить своей собственной жизнью, что иногда приводит к непредсказуемым последствиям).

«Гномы» вызывают строго определенные исторические и философские ассоциации. Так, «Новый Курс» (New Deal) Франклина Рузвельта ассоциируется с социальной защитой, общественными работами, сильным президентством и большими государственными тратами. Фраза «Великое Общество» (Great Society), которую изобрел президент Линдон Джонсон, в сознании американцев связана с появлением государственных программ медицинского страхования, уничтожением расовой сегрегации и дискриминации, борьбой за гражданские права и пр. Некоторые «гномы» перешли границы США и вошли в мировой лексикон. Так, например, фраза «Коней на переправе не меняют» (Don't Swap Horses in the Middle of the Stream) в 1864 году была слоганом избирательной кампании Абрахама Линкольна.  (использованы материалы: http://www.kontinent.org/article_rus_481293a5addc7.html)