Курильщики, "язычки Геркулеса", и суть провокации

Принято считать, что суть каждой «провокации» в нанесении вреда. Часто слово «провокатор» используют для того, чтобы охарактеризовать злой умысел некоего человека. Это неправда.

Часто провокация – это противопоставление. Например, реклама с «язычками» противопоставляет бренд «Геркулес» всем иным брендам мороженого в Украине. За счет эпатажа и назойливости она быстро входит в мозг потребителя. Там, где иные тратят безумные усилия на увеличение узнаваемости бренда, «Геркулес» делает это за счет контраверсии.

Контраверсия – это противопоставление своей версии события любой другой версии. Например, я имею отношение к созданию общественно инициативы «Права курильщиков». Она возникла в качестве реакции на резкую критику курильщиков, и ужесточение законов, направленных на дискриминацию оных.

«Язычки от Геркулеса» тоже контраверсия на преимущественно скучную украинскую рекламу. Объясняю детально.

Предположим, на рынке есть 10 приблизительно одинаковых по уровню производства, выручки и узнаваемости молочных компаний. 9 из них рекламируются в стандартном стиле. Говорят о натуральных составляющих продукта, показывают своих коров и делают акцент на полезных свойствах молока. А десятая компания показывает мультик, в котором корова в качестве бармена делает коктейль из молока и алкоголя, наливает его молодым привлекательным людям, а потом танцует на стойке бара.

Если вы посмотрите подряд 10 рекламных роликов, представляющие продукт каждой компании. Если в девяти из них вам будут говорить приблизительно одинаковые сообщения, а десятый ролик «взорвет ваш мозг» своей «нелогичностью». Какой из этих роликов вы запомните?

Вы запомните два ролика. Первый – это сборная солянка всех «скучных» сообщений о природных качествах продукта, его полезности и настоящих коровах. В одном ролике у вас смешаются девять конкурирующих между собой компаний. То есть, все они потратят деньги на рекламу, которая не выделяет их бренд среди прочих.

А второй ролик – о той самой корове в баре, делающей коктейль с алкоголем и молоком.

Суть провокации в создании быстрой и неоднозначной реакции общества. Когда эта реакция является спорной, то уровень узнаваемости бренда растет. Как минимум, за счет противопоставления вашего быстрого и яркого ролика остальным, медленным и скучным.

Почему инициатива «Права курильщиков» вызвала споры? Потому что на фоне искусственного созданного мнения о том, что «курильщик – враг системы нормальных людей», она выглядит слишком вызывающе.

Например, у вас есть 10 друзей. Половина из них не курит и поддерживает запрет курения в кафе и ресторанах. Эта половина – люди шумные и назойливые. Когда все десять друзей собираются вместе, и говорят о курении, то шумная половина будет доказывать преимущество своих взглядов. То есть, создавать «базарное информационное поле». Известно, что система «кто громче, тот прав» имеет право на существование. Громкого человека физически лучше слышно, чем тихого.

Если прочие пять человек создадут контраверсию, и тоже станут громко рассказывать свои мысли о курении, то противники оного утратят свое преимущество в ситуации.

Так произошло с «Правами курильщиков». В информационном поле инициаторы запрета курения в общественных местах утратили свое преимущество после появления инициативы. Главным инструментом «Прав курильщиков» стали новости, в которых мы заявляли противоположные «противникам курения» меседжи.

Даже одну провокационную новость можно запомнить быстрее, чем 9 обычных новостей. Элементарно, на фоне восьми серых квадратов в матрице, один красный квадрат выглядит выигрышно.

Провокация – это, в первую очередь, контраст, с которым ваша мысль быстрее увидеть, и проще запомнить. Понятно, что необычная реклама «язычков Геркулес» вызывает споры лишь потому, что она развела аудиторию рекламы на два лагеря. Первому противно, а второму интересно. Как в любом продукте медиа, есть своя целевая аудитория. Часто эту аудиторию можно найти лишь в контрасте.

Важно понимать, что реклама, как любой продукт медиа, должна быть яркой и провокационной. Так ее могут запомнить. Особенно в насыщенном рынке, в таком, где рост одних участников осуществим исключительно за счет падения других.