Общество отражения

В этой статье речь пойдет о специфике сегодняшней системы массового производства, которую я попытаюсь представить как «систему производства массы». С тех самых пор, как в начале ХХ века начали развиваться маркетинговые/социологические исследования, все большее распространение получает «эффект отражения». Этот эффект заключается в том, что, выбирая нишу (особый сегмент потребительского рынка), производители гонятся за вариантом конечного продукта, приемлемым для наибольшего количества потребителей.

Степень приемлемости определяется пожеланиями и вкусом. И если механизм количественного измерения вкуса адресной группы при разработке максимально вкусного шоколадного батончика не играет роковой роли в отношении развития всей человеческой цивилизации, то исследование «политических вкусов» приводит к возникновению «общества отражения». Массе показывают то, что она хочет видеть, говорят то, что она хочет услышать, и делают то, чего она жаждет.

Универсальное правило «спрос рождает предложение» тут несколько переосмысливается, ведь сам «спрос» программируется на основе выделения основных характеристик потребителя.

Следует сразу же ввести дополнительные понятия, при помощи которых идея «эффекта отражения» будет выглядеть более последовательной. «Производитель» — не совсем правильное слово, ведь оно в большей степени касается тех субъектов, которые продуцируют неодушевленные материальные объекты. Например, «производителем» без тени смущения можно назвать владельца завода по производству дверных замков или оружия. Но можно ли назвать «производителем» политтехнолога, который живет за счет создания новых политических смыслов? Нет, нельзя, хотя политтехнологи пользуются в своей деятельности маркетинговыми/социологическими исследованиями, а значит, являются заложниками «эффекта отражения».

Задача этого текста — показать, насколько сильно «эффект отражения» проник во все сферы общественной жизни, насколько он определяет то, что мы видим каждый день на улице, в магазине, театре, школе, армии, церкви, университете, государственном учреждении. Поэтому вместо понятия «производитель» мы будем использовать понятие «прокриэйтор» (калька с английского слова «procreator»), а вместо понятия «потребитель» — «клиент». 

Итак, что же представляет собой «эффект отражения», и почему он имеет такое название? Давайте рассмотрим в динамике. Допустим, у нас есть определенный прокриэйтор. Он хочет войти на рынок с собственным товаром, который может принимать обличие как томатного сока, так и кандидата в президенты. Первым делом (даже перед окончательной доработкой бизнес-плана и бизнес-процесса) прокриэйторы проводят маркетинговые/социологические исследования, чтобы понять отношение клиентов к тому или иному продукту, его реальным или потенциальным конкурентам.

Другими словами, перед тем как выпускать или создавать продукт и вообще тратить финансовые ресурсы на создание чего-либо, в наше время проводят целые серии исследований характеристик социальных групп. Какой-либо иной подход к эффективному созданию и продвижению продукта на рынок сейчас немыслим.

Но в бесконечной гонке за обогащением, расширением собственного рынка и унификацией потребительской ниши прокриэйторы создают опасный прецедент — они блокируют культурную эволюцию человечества в классическом смысле и создают феномен культурного сопротивления. Чтобы пояснить, о каком сопротивлении идет речь, достаточно вспомнить о такой бинарной оппозиции современности, как мейнстрим и арт-хаус в сфере кинематографа. С одной стороны, можно представить бесконечную череду фильмов о Бэтмене (позиция мейнстрима — бюджетных фильмов), с другой стороны противопоставить фильм Дэвида Линча «Голова-ластик» (позиция арт-хауса).

Кстати, замечали ли вы, что за последние 10—20 лет в массовой поп-культуре (мейнстриме) не появилось новых популярных супергероев? Иногда кажется, что вместо трат девятизначных цифр в валюте на раскрутку очередного фильма «Человек-паук» можно было бы побеспокоиться о создании новых героев и новых сюжетов. Но «новое» никому не нужно, ведь вместо этого можно просто отбивать деньги, которые вкладываются в проект. Если продюсеры уверены в том, что фильм окупится (а это мнение они могут вынести только на основании проведенных маркетинговых исследований), они его запустят.

Если человечество в массе своей не выступает откровенно против нового фильма о Человеке-пауке, можно быть уверенным, что он появится. И все новые и новые кинопостановки будут выходить на экраны до тех пор, пока очередная часть фильма не провалится в прокате. Вот тогда и наступит час «Х», когда необходимо будет выдумать что-то новое. Но это «новое» обычно является таким же отражением уже существующего, и получается, что никакой интеллектуальной эволюции не суждено свершиться при таких, мягко говоря, неблагоприятных условиях.

В этом вся проблема. Для того чтобы создать переворот в литературе, живописи, политике, науке, необходимо выйти за пределы предыдущего формата и столкнуться с абсолютным непониманием новых идей. К примеру: чего стоили картины Поля Гогена при его жизни и сколько они стоят сейчас? Не казалась ли идея создания персонального компьютера совершенно безумной еще 30—35 лет назад? Все эти «прорывы» были совершены вопреки массовому мнению, вопреки мейнстриму.

Следовательно, можно поставить вопрос ребром: означает ли застой в современной массовой культуре, политике, экономических моделях взаимодействия, науке и прочих сферах то, что «эффект отражения», благодаря всепоглощающему применению социологических и маркетинговых исследований, создал особый тип общества — общество отражения?

Концепций, объясняющих возникновение неформальных субкультур, очень много. Обычно все выводы строятся на основе девиантного поведения в рамках бихевиористской парадигмы (хлеб психологических дисциплин). Однако даже более близкая политологам социологическая «вселенная» с сияющей звездой Парсонса дает довольно пространный ответ на вопрос о причинах возникновения, скажем, современных молодежных субкультур. Структурный функционализм видит надлом в процессе преемственности между поколениями, однако против этой гипотезы можно выдвинуть и другую: возможно, молодежные субкультуры возникают как оппозиции мейнстриму, который создается благодаря постоянному продуцированию общества отражения.

Персональные интеллектуальные или волевые характеристики позволяют человеку выйти за пределы общества отражения, за пределы мейнстрима и найти собственную систему ценностей и мотиваций, однако основа для этого поиска одна — утрата интереса к капиталистической модели успеха и деятельности, тесно сопряженной с феноменом общества отражения.

Порождение «эффекта отражения» и оппозиции между капиталистической догматикой (общемировой системой ценностей на сегодняшний день) и всеми остальными некапиталистическими моделями человеческого жизнеустройства (в том числе традиционными) произошло одновременно с возникновением модерного общества. Марксизм… Чистой воды марксизм…

Для разъяснения вышеописанного тезиса можно предложить простой, хотя и довольно спорный пример. В традиционном обществе не существует разницы между культурой элиты и рядового члена сообщества, каждый в рамках ритуалов выполняет свою четко обозначенную роль. Вместе с тем усложнение общественных отношений приводит к развитию элитизма и разрыву между культурой элиты и неэлитных социальных групп. Появляются понятия «высокой» и «низкой» культур, продолжающих свое существование даже во время возникновения и существования модерного общества. Следовательно, исходя из вышесказанного, «эффект отражения» не мог возникнуть одновременно с формированием модерного общества. Но дело в том, что прежде установления торжества общества отражения произошла ценностная революция, слабые отголоски которой мы по удачному стечению обстоятельств можем ощущать и в наше время.

С торжеством «эффекта отражения», проявившего свою мощь в конце XIX века, произошло уничтожение границы между «высокой» культурой элиты и «низкой» культурой неэлитных социальных групп (вертикальная структура: элитная культура — лучшее, неэлитная — худшее). Взамен этой вертикальной границы установилась граница между единой массовой культурой («понятной») и немассовой культурой («непонятной»). Таким образом, вместо вертикальной структуры ценностей, производившей диктат «высокого», на сегодняшний день мы имеем горизонтальную структуру ценностей, производящую диктат «массового».

Благодаря Интернету, записывающим и воспроизводящим устройствам массового производства то, что раньше было «высоким искусством», и к чему доступ для неэлитных социальных групп был закрыт, теперь превратилось в общедоступную обыденность, в непопулярную «информационную пыль». Равные права «высокого» и «низкого» в современном информационном пространстве породили эффект «белого шума», в котором «лучшие» артефакты культуры соответствуют не «высоким», а «популярным».

Невзирая на банальность и очевидность заглавия, все же считаю необходимым внести некую ясность в вопрос рассмотрения современной политической риторики. «Эффект отражения» порождает речевые модули, рассчитанные на максимально большее количество потребителей (если субъект риторики — власть) или адресную группу (если субъект риторики — политическая группа, претендующая на получение власти, но не контролирующая ее источник).

Неконкретные разговоры о реформах, стабильности, модернизации, благополучии, борьбе с кризисами, как правило, присущи политическим группам, находящимся у источника власти. Напротив, темы, связанные с тотальной критикой действий власти, необходимостью перераспределения экономических ресурсов, правами и свободами (от свободы слова до права на гарантированное рабочее место), всегда находятся в координатах риторики оппозиционных и так называемых внесистемных политических групп.

Достаточно вспомнить речевые элементы наружной рекламы политических партий на последних парламентских выборах в Украине, чтобы понять вышеперечисленные вербальные структуры.

Например, знаменитым «От стабильности к благополучию» Партия регионов отлично демонстрирует подход к методике выработки политической рекламы, ведь это партия власти, которой необходимо работать по двум электоральным направлениям. Первое — это все граждане Украины, за судьбы которых Партия регионов несет политическую ответственность. Лозунг «От стабильности к благополучию» рассчитан именно на максимальный охват электората, это, если хотите, оправдание той социально-экономической ситуации, которая реально существовала на протяжении двух лет с момента централизации государственных ресурсов в руках одной политической группы. Ту же функцию выполняет лозунг «Руина уже преодолена». Но второе электоральное направление Партии регионов — их адресная группа — Восточная и Южная Украина. Здесь политическая технология связана с разработкой темы о региональном двуязычии.

Если провести поверхностный анализ, то мы с легкостью обнаружим, что работа в первом направлении для Партии регионов закончилась полным провалом, так как перед началом разработки рекламных лозунгов не были проанализированы свойства «эффекта отражения». В идеале при получении результатов маркетинговых исследований следовало делать ставку на конкретные достижения общенационального характера, например, на Евро-2012 (эта тема была в разработке всего два месяца, в июле и августе 2012 года, хотя потенциал имела колоссальный и бесспорно больший, нежели тематика «Руины»). 

 Коль уж большинство специалистов в области PR не обращают внимания на «эффект отражения», следует, на крайний случай, просто отказаться от тотального рекламного подхода и работать с целевой аудиторией.

Хороший пример рекламной кампании с использованием «эффекта отражения» дала КПУ. Действительно, здесь чувствуется глубокая проработка адресной группы (пенсионеров). Здесь вам и стишки в форме пионерских речевок («С таможни бандиты народ обокрали! При наших дедах за такое сажали!»), и великолепный лозунг «Вернем страну народу!» (по духу прямо новоленинское что-то ощущается).

При всей абсурдности лозунгов и рекламы коммунистов, они, благодаря этой рекламной кампании, а еще благодаря падению рейтинга Партии регионов, нарастили свой электорат.

Но это все темный лес политических технологий, а мы поставили перед собой другую задачу: проанализировать связь популизма и «эффекта отражения». Главная проблема политической риторики заключается в реальной невозможности выйти за пределы пространства популизма, ведь тот политик, который попытается это сделать, будет воспринят либо как сумасшедший, либо как радикал, посягающий на «общечеловеческие ценности». Как только мы пытаемся покинуть пространство популизма, сразу же попадаем в сети или, точнее, в «пояс безопасности» современного общества.

Этот «пояс безопасности» представляет собой реально существующие табу на вынесение неканонических мнений по темам расизма, легитимности существующего политического строя, равенства полов и разных возрастных групп, сексуальности, правопорядка и т.п.

Современная система «гуманистического воспитания» создала, по большому счету, феномен всеобщего равенства, при котором стандартными факторами дифференциации массы в сфере маркетинговых исследований являются пол, возраст, место жительства (три чисто физические характеристики) и социальный статус/доход (социальная характеристика).

Интеллектуальный продукт в формате фильма, книги, политической программы именно по этой причине более не нагружен дополнительной «воспитывающей» или «просвещающей» функцией. Больше никто не думает, что необходимо создавать продукт «чуть-чуть» выше, чем этого требует масса, интересует не развитие человеческого потенциала и прогресс, а лишь стабильное получение прибыли.

Опасность «эффекта отражения» как раз в том, что на определенном этапе социально-политического развития человечества, когда нормой практически всех цивилизаций стал постоянно увеличивающийся потребительский спрос, и появилось то чувство экзистенциальной безопасности, о котором как одной из главных предпосылок возникновения постмодерна писал Инглхарт, произошел слом в концептуальном развитии человечества.

Нет сиюминутных глобальных вызовов (общемировых войн), есть четкая система производства товаров массового потребления, постоянно растущие количество потребителей и уровень потребления. Каким образом можно заблокировать возможность возникновения социальных конфликтов, скажем, внутри одного государства, учитывая реальную ограниченность в ресурсах и увеличение силы внутреннего напряжения в социальной структуре общества? Очень просто: необходимо создать «пояс безопасности», к которому логически пришли философы-гуманисты в европейских капиталистических странах (расцвет идей равенства, гражданства и права), а после создания этого пояса ограничить возможность популяризации любых действительно новых политических, экономических или культурных течений благодаря «эффекту отражения».

Если перенести вышеописанную систему в фукинианскую оптику, то получим довольно интересную картину: именно для сохранения эффективности биополитических практик государства «эффект отражения» незаменим. Этот пресловутый эффект, основанный на маркетинговых исследованиях, позволяет контролировать «желаемость» клиентов и «жажду наживы» прокриэйторов. Таким образом получаем довольно стройную систему сдержек и противовесов, в которой, благодаря «массовому продукту», «конвейеру» желания массы, удается держать общественную систему под контролем.

Политический популизм как одна из разновидностей «конвейерного продукта» выполняет свою атрибутивную функцию маркера политически значимой речи. То есть подразумевается, что на месте стандартного популистского текста об «улучшении жизни уже сегодня» или «борьбе с оккупационным режимом Януковича» должна быть действительно важная политическая речь. Но ее там нет…

Однако не стоит слишком негативно воспринимать «эффект отражения», ведь именно благодаря ему мы живем в относительно безопасном обществе, где у нас есть «неотъемлемые права» и возможность выбора: мейнстрим или артхаус.

 Теоретически да…

А если серьезно, то лишь благодаря поддержке «арт-хаусных» политических движений (читай — «радикалов» и тех, кого принято называть «городскими сумасшедшими») политика продолжает существовать. Именно на эту мысль наводит нас Жак Рансьер, говоря о политике как о типе парадоксального действия, основанного на разрыве логики «архе» в современных демократических режимах.

Ведь сложно поспорить с тем, что группы «радикалов», «политического арт-хауса» в современном мире пытаются выделить основания для создания фиксированной точки власти (выработать правила, при которых на власть может претендовать конкретная группа лиц: по национальному, религиозному, социальному признаку). Именно фиксированная точка власти неприемлема в современном каноническом режиме политики, который зиждется на формальной представительской демократии, условном капитализме и гегемонии «эффекта отражения».

Интереснее всего то, что руководство группами «политического арт-хауса» часто осуществляют прокриэйторы правящего режима, с целью создания контролируемых «отдушин» в массовых политических движениях. На сегодняшний день, например, в Украине создается новое левое политическое движение, которое, с одной стороны, должно будет заменить КПУ (в перспективе пять-десять лет), а с другой — контролировать левый идеологический сектор. Увы, этот проект, как и многие другие политические проекты в Украине, окажется совершенно провальным по одной простой причине: его разработчики не учитывают силу «эффекта отражения».

Во-первых, чтобы проект построения новой левой силы в Украине удался, необходимо оформлять требования и смыслы, носителями которых выступает электорат левых политических сил, и систематически доносить эти смыслы до них в виде ключевых сообщений. С этим неплохо справляется КПУ, и поэтому в ближайшее время игра с популистскими лозунгами, выработанными при помощи маркетинговых исследований, не даст ожидаемого результата для новых левых.

Во-вторых, можно было бы ожидать успеха проекта в случае удачного криэйтинга политической кампании, когда в адресную группу вбрасываются новые смыслы. Но проблема левого идеологического сектора заключается в том, что его базовыми тезисами пропитана вся современная политическая риторика (стоит только вспомнить главу из книги Хайека «Пагубная самонадеянность», которая называлась «Наш отравленный язык»).

В-третьих, рождение новой левой силы, как и любой другой, возможно и в нашей, и в других странах, только в результате краха социальной системы, когда происходит девальвация значения ранее властвовавших политических маркеров. Хорошие примеры: февральская революция 1917 года или обретение Украиной независимости в 1991 году. Без подобных социальных «встрясок» рождение новых политических смыслов невозможно. Именно поэтому реализовать в Украине проект «новых левых» в ближайшие пять—десять лет не получится.

 * * *

Этим материалом я лишь хотел начать дискуссию относительно влияния маркетинговых исследований, их некорректного клонирования и механического перенесения результатов, полученных в западных исследовательских центрах, в несоответствующую им социальную действительность (имею в виду большинство западных рекламных подходов, которые не срабатывают в постсоветских странах).

Материал не претендует на универсальность или уникальность, а лишь предлагает взгляд на актуальные проблемы рекламистов, прикладных политологов и др., с нового ракурса.