Финансовый PR – инструмент избранных

Существует стереотип, что в стране со слабо развитым фондовым рынком говорить об индустрии финансового PR не представляется возможным. Однако практика показывает, что это не верно.

Существует стереотип, что в стране со слабо развитым фондовым рынком говорить об индустрии финансового PR не представляется возможным. Однако практика показывает, что это не верно. Решение большинства бизнес задач, которые возникают перед нашими партнерами и клиентами, находится именно в плоскости финансового PR и решаются с помощью его инструментов. Важно лишь понимать, что именно вкладывается в это понятие. Как правило, даже между специалистами рынка pr-консалтинга не всегда есть общее понимание термина "финансовый PR". Попробуем в этом разобраться.

Безусловно, украинский рынок ценных бумаг далек от совершенства, а из украинских компаний размещать свои акции на иностранных биржах так же стремятся не многие. Однако с годами ситуация будет меняться, и некоторые украинские pr-агентства смогут позволить себе сфокусироваться на узком сегменте деятельности – например, на сопровождении выхода на IPO украинских компаний, и работать исключительно в этой нише. Так, многие западные pr-структуры, позиционирующие себя в качестве специалистов по финансовым коммуникациям, работают исключительно в нише Investor Relations, используя в своей ежедневной практике определенный набор инструментов и шаблонов, который помогает их клиентам успешно произвести первичное размещение акций на бирже. Другие pr-компании, работающие в секторе финансового PR, специализируются на информационном сопровождении сделок M&A, ежегодный объем которых на Западе поражает воображение даже видавших виды постсоветских бизнесменов. Сделки эти, как правило, также происходят по установленным годами правилам, а публичная составляющая процесса является неотъемлемой его частью.

Вместе с тем, мы живем и работаем в Украине. Здесь свои реалии, и свои проблемы – в том числе, недоверчивое отношение бизнеса к любого рода аутсорсингу. Узкая специализация пока что остается далекой мечтой для большинства украинских pr-агентств, работающих на рынке по принципу 360° (полного цикла). Украинские консультанты, как правило, готовы взяться (или – схватиться) за любую работу, начиная от организации пресс-тура и заканчивая информационной защитой от рейдерских атак. Ничего страшного в этом, в общем-то, нет. Многие наши коллеги и партнеры в Западной Европе так же работают на широкую ногу, одним департаментом агентства выводя коммерческие компании на IPO, а силами другого отдела приводя к победе кандидата на выборах президента страны. 

Однако истоки универсализма по-европейски и по-украински все же разнятся. Для французских консультантов, привыкших работать в условиях разделения труда, широкий спектр деятельности – часть корпоративной истории и хороший способ повысить доходность своего бизнеса. Для большинства же украинских pr-консультантов "всеядность" – это, скорее, способ выживания. К пресловутому разделению труда, признанному во всем мире ключевым инструментом эффективного управления, в Украине по-прежнему относятся с опаской. Только у нас бизнес обрастает совершенно невообразимым количеством непрофильных функций, усложняющих, а не упрощающих работу компаний в целом. Пожалуй, единственное направление большого консалтингового рынка, на котором в нашей стране около десяти лет назад реально произошел прорыв – это рынок правового консалтинга. Масштаб задач поставил бизнес перед выбором – либо плодить несметные полчища юристов в штатных юридических отделах и управлениях, либо – приобщить к процессу реализации стратегии компании консультантов со стороны. Многие бизнесмены сделали выбор в пользу аутсорсинга, и не прогадали. 

Украинские специалисты в области PR, в отличие от своих западных коллег, гораздо чаще исполняют роль кризисных pr-менеджеров, призванных тушить разбушевавшийся пожар. Кризис – практически единственная ситуация, оказавшись в которой большинство представителей украинского бизнеса готовы обращаться за помощью к независимым консультантам, которые способны хладнокровно проанализировать ситуацию, разработать стратегию и реализовать кампанию по разрешению проблемы. Однако с наступлением "мирного времени" (понятие в бизнесе, как правило, весьма относительное) все возвращается на круги своя – коммуникации компании возвращаются в зону ответственности штатных отделов, продуцирующих тысячи страниц пресс-релизов и единичных статей в отраслевых СМИ. И так – до нового кризиса. Пока снова не придется тушить пожар.

Несколько лет назад российский бизнесмен – владелец крупного актива, стоимость которого достигала $100 млн, завершал переговорный процесс о его продаже крупной иностранной компании. Дело шло не быстро, однако в скором завершении сделки не сомневался никто. Пока на финальной стадии продажи к владельцу актива не поступило более выгодное предложение – нашелся покупатель, готовый купить этот актив на $25 млн дороже. Предприниматель понимал, что разрыв сделки с иностранной компанией чреват серьезным скандалом, а также проблемами с его проектами в странах Западной Европы, в которых он так же был крепко завязан на других иностранных партнеров и инвесторов. Бизнесмен обратился к группе pr-консультантов с просьбой разработать план кампании, которая поможет ему минимизировать негативные последствия скандала. Более того – считал скандал неизбежным, и ангажировал консультантов лишь для борьбы с его результатами. Пиарщики, умеющие работать с подобными ситуациями, предложили клиенту другой вариант – выйти из ситуации вообще без скандала. Для этого группой pr-консультантов был инспирирован другой информационный скандал – искусственный и управляемый – вокруг самого актива. В течение всего одной недели иностранный покупатель благодаря разным каналам доставки информации вдруг понял, что недооценил очень многие риски и что от глаз аудиторов укрылся ряд фактов, которые значительным образом перевернули его представление о состоянии дел на предприятии, которое он собрался приобретать. Иностранные партнеры сами остановили сделку, а позже, извинившись перед российским коллегой, откланялись, и убыли в расположение части. Российский бизнесмен продал актив за несравненно большие деньги второму покупателю, избежав международного скандала, сохранив при этом ровные деловые отношения со всеми своими западными партнерами. 

Вышеописанный пример – ярко иллюстрирует эффективность финансового PR в решении конкретной бизнес задачи. Но также – он стал залогом долгосрочного сотрудничества вышеописанного бизнесмена, имя которого не сообщается по причине "свежести" приведенных в качестве примера событий, и группы пиарщиков, помогавших ему реализовать данную комбинацию. Но главное, что для предпринимателя этот эпизод стал хорошим опытом и навсегда изменил его отношение к ведению бизнеса. Вынеся урок из ситуации, когда более выгодное предложение появилось не на ровном месте, а в процессе переговоров и оформления сделки с другим покупателем, упомянутый бизнесмен, продавая уже другой свой актив, с помощью pr-консультантов развернул кампанию по созданию искусственного ажиотажного спроса. Доведя тем самым стоимость продаваемого бизнеса до уровня, практически вдвое превышающего его цену без учета всех предпринятых коммуникационных действий. 

Из этого простого, но красноречивого примера читателю будет понятно, что мы имеем в виду, когда говорим о решении бизнес задач инструментами финансовой коммуникации. Прежде всего – это комплекс мер и активностей, направленных на рост капитализации компании, достижения акциями компании их высокой рыночной стоимости, а также создание повышенного спроса и интереса инвесторов к компании. Именно эти меры помогают бизнесмену заработать на продаже компании большую сумму, нежели ее оценивает рынок в режиме "тихой" работы. А иногда – привлечь для развития собственного бизнеса ресурсы, в разы превышающие те объемы инвестиций, которыми обычно довольствуются компании, не уделяющие внимание работе над своим публичным имиджем. О том, что современные pr-технологии – это не только способ разрешения кризисных ситуаций и защиты от агрессивных нападений, но и важный инструмент в процессе развития бизнеса, наращивания ресурсов и приумножения капитала, мало кто всерьез задумывается.

Финансовый PR в Украине по-прежнему остается инструментом избранных – тех владельцев и руководителей украинских компаний, у которых сформировалось понимание прямой зависимости между публичным продвижением компании и ее прибылью. Речь в данном случае идет не о продвижении товаров и услуг, не о маркетинге и брэндинге, и не о кризисных "военных" ситуациях – а о pr-стратегии, сопряженной со всеми направлениями развития бизнеса. Разработанной с учетом того, что Public Relations не является функцией десятого порядка по информированию потенциальных инвесторов о планах компании или демонстрации мнимой социальной ответственности. В современном мире, где связь между процессом производства продукции и его продвижением безнадежно утрачена, где имидж компании не имеет ничего общего с реальным положением дел внутри нее, PR-стратегия вправе претендовать на роль если не главного, то уж точно одного из системообразующих элементов бизнес-плана.

Наша команда Gorshenin Group даже в сложных украинских реалиях крепко стоит на позиции, что нет более конкурентоспособного бизнеса, чем бизнес, построенный на коммуникациях. Это убеждение подкреплено нашим реальным практическим опытом, а также опытом многих наших коллег. В Украине количество бизнесменов, активно использующих возможности коммуникации для повышения капитализации своих активов, постепенно растет. А значит – рынок финансового PR, вопреки утверждениям многих скептиков, так же растет и развивается. Оставаясь инструментом избранных, он по-прежнему существенно недооценен. Однако в недалекой перспективе он имеет наилучшие шансы стать движущей силой всего рынка pr-консалтинга в Украине.