Залог дружбы с прессой - ужин «с блэкджеком и шлюхами»

Пиарщики часто не могут убедить клиента, что периодическое упоминание желаемой темы вне профдеятельности не менее эффективно, чем одна ударная публикация, напрямую связана с этой деятельностью

Как определяются темы, которые будут освещены в следующем номере издания?

В рамках цепочки журналист-редактор-главред, каждое звено может быть инициатором темы. Преимущественно фиксируется новостной повод (источник может быть разным - интернет, контакт, официальное лицо), с которого разворачивается тема.

Какая именно информация и в каком виде (пресс-релиз, телефонный звонок, другое) подходит для налаживания коммуникации с печатным СМИ?

Лучше всего подойдет ужин «с блэкджеком и шлюхами» :). Самые эффективные – это личные контакты. Я получаю под две дюжины пресс-релизов ежедневно, открываю максимум 5, читаю не больше 2-х. 

Пресс-релизы, в принципе, имеют невысокую стоимость - не только из-за низкого качества, но и потому, что это «оружие массового поражения» - они лупят по площадям и велика вероятность того, что кто-то другой (читай: конкурент) уже о нем отписался.

Какая наиболее приемлема механика взаимодействия пресс-службы с печатным изданием?

Приемлема любая из тех, что предусматривают сбалансированное партнерство с учетом специфики и потребностей конкретного СМИ. Хорошо способствуют этому эксклюзивы по тематике, которая действительно интересует данное издание, консультации экспертов - даже неофициальные. Кстати, именно этот момент очень часто игнорируется: доверительные и неофициальные разъяснения, советы и т.д. помогают сформировать взгляд журналиста на ту или иную проблему, по сути, делая его вашим союзником.

Каждый журналист пытается даже с пресс-конференции выцепить пару тезисов, которые позволяют звучать «не как все». Кроме того, слишком тщательное согласование того или иного материала очень вредит сотрудничеству. Как правило, достаточно согласовать общую тематику и контрольные точки. Вы же не учите механика крутить гайки? :)

Какую именно информацию должно содержать сообщение пиар-службы, чтобы обратить на себя внимание редактора?

Ту, которая соответствует тематике издания. И здесь надо учитывать, что у каждой редакции есть любимые и нелюбимые темы. Часто критерием отбора служит простой вопрос: «А нам что?». Конечно, речь идет не о материальном вознаграждении. Не надо рваться плодить новостные поводы. На практике бывает так, что материал о, скажем, проблеме археологии, можно привязать к предприятиям тяжелой промышленности.

Однако пиарщики (плохие) часто имеют слишком узкий круг зрения и интересов или (не очень плохие) не могут убедить своего заказчика в том, что периодическое упоминание желаемой темы/человека/события вне профессиональной деятельности имеет эффект не меньший, нежели одна ударная публикация, напрямую связана с этой деятельностью.

Могут представители компаний предлагать свои темы для написания, каким образом, в таком случае, они могут обращаться в редакцию с предложениями?

Могут. Тем более, что редакции, как правило, всегда ищут новых авторов. Пути обращения не изменились со времен октябрьского переворота - почта/телефон/телеграф :). Стоит, однако, учитывать, что если вы будете подкатывать к главреду, это может привести к нежелательному результату.

Мне приходилось наблюдать, как редакторы соответствующих отделов спокойно и мотивировано убеждали главреда написать статью, которая должна заказчиков (называть издание не буду, и речь идет не о «k:»). Только потому, что она отвечала редакционной политике и журналистским стандартам в целом.

Какие темы могут предлагать представители бизнеса, чтобы заинтересовать читателей?

Гарик Корогородський любит рассказывать похабный анекдоты. И его ФБ активно читают. Здесь то же самое. Если бы тот же Ющенко написал о своей коллекции старинных артефактов в «Комментариях», разве это не читалось бы? А если бы он попытался опубликовать статью в журнале «Таможенный брокер»?..

Есть ли «вечнозеленые» темы, которые могут быть интересны прессе?

Конечно. Состав «нетленок» облегчает жизнь любой редакции. Всегда продаются темы, касающиеся обычного человека, причем их перечень не исчерпывается сексом, детьми и здоровьем.

Возможно, есть еще какие-то важные моменты, которые стоит упомянуть в сотрудничестве печатных СМИ и пиарщиков?

Никогда не пишите в теме пресс-релиза что-то вроде «Сообщение для СМИ». Избегайте также возвышенно захваченных «Впервые!..» Или «Компания ХХХ представила продукт УУУ».

А еще следует помнить, что СМИ всегда работают в условиях цейтнота, и если вы не сумели предоставить комментарий по просьбе журналиста сегодня, то завтра вам, вероятно, уже придется платить за его размещение.

PRZombie.com