Сквозь призму пиара

Давайте пытаться события, происходящие в Украине и в мире рассматривать через призму пиара.

Для начала давайте определимся, что мы берем за основу в понимании данного термина. Итак,PR (public relations дословно, общественные отношения) – совокупность методов, с помощью которых создается позитивный образ субъекта в оценочной шкале общества, либо какого-либо сегмента общества. Исходя из этого следует то, что пиар это, прежде всего технология, технология по созданию и поддержанию имиджа.

По области применения можно выделить политический, бизнес, социальный и др. пиар. По оценочной шкале-позитивный (белый пиар) и негативный (черный). Однако, несмотря на все эти разновидности, суть пиара остается неизменной. Пиар-это способ "отвоевывания” ниши в общественном сознании. Главным отличием пиара от рекламы является  его более скрытый, завуалированный характер. Во время пиар-акций вы не услышите "Голосуйте за нашего кандидата” или "Покупайте наш товар”. Технология пиара раскрывается через создание ассоциативных связей между субъектом рекламы и определенным значимым ориентиром в шкале ценностей целевой аудитории. Это может быть благотворительность, меценатство, традиционные человеческие ценности (семья) и т.д.

Первым  шагом на пути проведения пиар-кампании (впрочем, как всегда в рекламе) является выбор целевой аудитории. Следующий шаг – концептуализация (выбор сути пиар-акции), то есть выбор тех ценностных приоритетов целевой аудитории, с которой вы будете строить "ассоциативные мосты”. Здесь главное не перестараться и не попытаться объять необъятное. Эффективной пиар-акция может быть лишь тогда, когда "работает” точечно, адресно. Под каждую из выбранных вами ценностей следует проводить отдельную пиар кампанию. Именно поэтому пиар является весьма дорогой технологией. Например, если вы занимаетесь политическим пиаром, то не пытайтесь в рамках одной пиар-акции выстроить ассоциативные связи между вашим клиентом и такими ценностями как благотворительность, отменное здоровье и патриотизм. Ни одна из ваших "стрел” в данном случае не попадет в цель.

Для создания ассоциативных связей необходимо использовать принцип регулярности. Одноразовое участие субъекта пира в благотворительной акции никоим образом  не приведет к возникновению ассоциации между ним и понятием благотворительность. Гораздо больший эффект принесет регулярное участие в таких акциях и желательно, чтобы они не были идентичны по составу. Пиар –это процесс и этого не следует забывать.

Все о чем мы говорили выше можно отнести к одноступенчатому пиару. То есть это такой вид пиара, который устанавливает ассоциативные связи между субъектом и уже существующими ценностными ориентирами целевой аудитории. Однако существует и многоступенчатый пиар, который прежде чем установить ассоциацию между субъектом и определенной ценностью делает эту ценность значимой в приоритетах аудитории. В таком случае вполне правомерно вести речь о первичном пиаре ценности, а затем уже о пиаре субъекта через установку ассоциации с этой ценностью, которая уже стала значимой.

Для достижения эффекта при использовании пиара прибегают и к другим хитростям. Например, обращаются не к существующей аудитории, а  создают целевую аудиторию по какому-либо реальному или вымышленному признаку (мифическая арийская раса у Гитлера, фанатские группировки футбольных клубов и т.д.).

Создание ассоциативных связей становится более эффективным при применении принципа "рекламной матрешки”, когда основная идея (суть) остается неизменной, но при этом меняется форма и носители.

Как мы уже отмечали выше,PR это высоко бюджетная технология (по крайней мере, так традиционно принято считать). Именно поэтому, как правило, данная технология используется в основном крупными бизнес игроками. Однако это не значит, что средние и даже маленькие бизнес-структуры не должны использовать пиар технологии. Если крупный бизнес выстраивает свою пиар кампанию в глобальном масштабе (территория страны, региона, города), то средние могут действовать локально (несколько Вузов, посетители определенных кафе).

При правильном подходе такая пиар кампания может быть не менее эффективна, чем "глобальный” пиар. На первое место выходит адресность, точечность и точность пиара, а вовсе не уровень денежных вложений в него.

Пиар-это слишком многогранное и сложное явление в сфере рекламы и раскрутки для того, чтобы его всесторонне рассмотреть в рамках одной публикации. Поэтому мы обязательно вернемся к этой теме, рассматривая детально такие виды как спортивный PR,бизнес PR,политический PR,PR в шоу-бизнесе.