В эпоху глобальной информатизации и свободного доступа к информационным источникам, тенденции развития рынка маркетинга претерпели значительных изменений. Только за последние 10 лет медиа маркетинг претерпел изменения не только в своей форме и инструментах позиционирования товаров или услуг, но и отношение к конечному потребителю. На сегодня, 76% потребителей не верят, что компании говорят правду в своих рекламных объявлениях. Потребитель стал мудрее, проверяет все «на вкус и осязание». Люди доверяют людям, а не компаниям - люди значительно чаще доверяют «среднестатистическому человеку, такому как я» - при соотношения 3:1 (Пол Чейни, американский маркетолог в социальных сетях). На сегодня, 67% потребительского сбыта товаров основано на устной рекомендации. Потребители доверяют устной рекомендации гораздо больше, чем традиционному маркетингу, прислушиваются к доводам на основе жизненного опыта и объективного восприятия, чем к «мысли маркетинга». Фактически сейчас потребители формируют рынок, а социальные сети становятся семенами для такого формирования.
«Прежде всего следует понимать, что социальные сети являются прежде вопросом социологии, и в меньшей степени - технологии» (Brian Solis - PR 2.0). Основной целью социального маркетинга в данном контексте является получение новых контактов, при этом понимается не количество, а качество таких контактов - целевые группы потребителей или профессионалов, которые не являются пассивными реципиентами информации о продукте или услуге, а являются в определенной степени ее создателями. Для получения этих контактов, компании разрабатывают детализированные маркетинговые стратегии в социальных сетях, используют современные инструменты интернет-маркетинга. Пример вирусной рекламы компании Cadbury пожалуй является показательным. Все, наверное, знают или хотя слышали об этой шоколадной фабрике. В 2007 году компания разместила в Интернете свой 1,5 минутный видеоролик - гориллу, играющую на барабанах. В конце ролика в течение 5 секунд - информация о молочном шоколаде компании. Реклама привлекла внимание миллионных аудиторий - люди начали накладывать свою музыку на ролик, море отзывов, и что главное для компании - рост доходов на 5%.
При этом расходы на рекламный продукт, как и его позиционирование, стоили незначительных «материальных усилий» для компании. Окрыленные успехом, Сadbury запустили и второй известный ролик - девушка и парень показывают чудеса эквилибристики бровями.
Сайт компании и его тесная связь с социальными сетями, блогами играет также не последнюю роль. Сайт необходимо сделать центральным ресурсом в отношении сетей, сделать сайт частью существующих сетей. Уникальный материал нужно сначала размещать на своем ресурсе, затем отправлять его на другие интегрированные элементы сети (социальные ресурсы). Кроме этого, важным является размещение на сайте системы мгновенного реагирования - связаться через Интернет, спроси эксперта. Одним из важнейших ресурсов является блог компании. Как отмечает риэлтор и брокер Дэвид Крокетт «Блоги являются просто живыми и дышащими web-страницами... чатами высшей категории... информационными бюллетенями, которые постоянно растут» (The Crockett Team). Блоги служат для: маркетинга поисковых средств, прямой связи, маркетинга взаимоотношений, формирование бренда, конкурентной дифференциации, позиционирования в качестве эксперта, как средство информации и связей с общественностью, эксплуатации рыночных ниш, определение круга потенциальных потребителей, связи внутри компании. Если блоги формируются по принципу постоянного обновления информации, оптимизации по ключевым словам, тематической актуальности, это позволяет существенно увеличить ранжирование вашего web-ресурса. Важным в блоггерства, как и в существующих социальных сетях, является позиционирование не компании, а профессионала, конкретного лица - представителя компании («Люди доверяют людям»). Идеальным вариантом в этом процессе является представление своего имени с привязкой к названию компании. Для успешного эффективного использования социальных сетей необходима разработка эффективной маркетинговой стратегии, которая позволит объединить маркетинговые усилия компании в определенную структурированную и четкую последовательность действий. Маркетинговая стратегия в социальных сетях - это уже тема следующей статьи.
По материалам семинара «Социальный медиа маркетинг»,
автор - Пол Чейни (Paul Chaney)