Какой баннер продаёт, а какой продвигает.

Ольга Дробышева, 24.02.2012 В последнее время рекламщики говорят о снижении эффективности баннерной рекламы. На сколько она эффективна, и что нужно учитывать, если Вы хотите использовать баннерку?

В последнее время многие рекламщики говорят о снижении эффективности баннерной рекламы. При этом баннерки в сети становится всё больше, и она всё навязчивей и наглее лезет в наше информационное пространство. На сколько всё же она эффективна, и что нужно учитывать, если Вы хотите использовать баннерку? Максимально развёрнутые ответы на эти и другие вопросы я  постаралась получить у одного из наиболее опытных специалистов в данной области - Александра Евсюкова, директора по продажам  рекламной сети С8 Нетворк. Надеюсь, моё интервью  будет для Вас не только интересным, но и принесёт измеримую в пределах Вашего маркетингового бюджета пользу.

1.       1.     Какие  из рекламных сетей  в Украине Вы считаете лидерами?

Основные рекламные сети в Украине: admixer, banner.ua, c8 Network, Go2Net, HTTPool, POS и другие. Особняком стоит Google AdWords. Эта сеть в Украине получила особое признание и является безусловным лидером.

 2.       Понятно, что рекламных сетей может быть великое множество. Какая существует  типологизация рекламных сетей? Что нужно знать клиенту, который решился использовать  рекламные сети в качестве канала коммуникации с потенциальным потребителем?

Принята мировая классификация сетей:

- Вертикальные сети – сети, объединяющие площадки, как правило, по тематическому признаку с однозначным декларированием мест размещения рекламы. Как подвид Вертикальной сети можно рассматривать тематический пакет внутри холдинга или портала.

- Слепые сети – сети, которые гарантируют получение целевой аудитории без привязки к конкретным площадкам. Для этого задействуются дополнительные технологии в пределах сети, которые очищают предоставляемый клиенту трафик.

- Целевые сети, или сети нового поколения – предоставляют наиболее передовые технологии поведенческого и контекстного таргетирования.

Наша сеть сочетает в себе признаки всех трех типов сетей, так как в ней  присутствуют тематические пакеты, работает фильтр серого трафика и поведенческие таргетинги.

 3.       Какой формат баннера наиболее популярен на украинском рынке Интернет-рекламы? На размещение какого вида баннерки сейчас растёт спрос?

Традиционно по-прежнему наиболее популярен премиум-формат (размером 240х350 / 300х250). Увеличение спроса заметно на сравнительно «ненавязчивые» виды rich-media (авт.: интерактивные баннеры чаще всего реализованные с помощью Flash и JavaScript и открывающиеся поверх содержимого страницы): catfish, fly-in, fly-out.

Уверен, что большим спросом будет пользоваться новый формат, реализованный в нашей сети – брендирование подложки. До последнего времени подобное брендирование осуществлялось, в основном, при прямом размещении на конкретных сайтах. Теперь же данный формат можно использовать, как и любой другой, применяя все привычные настройки: частотные, географические, поведенческие и др.

Также увеличивается активность видео-прероллов (авт.: Pre-roll – рекламный видео-ролик,  размещённый непосредственно перед демонстрацией контента, который хотел видеть пользователь).

Больше внимания стали уделять лаконичности и привлекательности содержания рекламного сообщения. Также стоит отметить участившиеся случаи неанимированных баннеров.

 4.       Из информации на сайте понятно, что у Вас не используется система CPC. Сколько в среднем стоит 1000 показов в Вашей сети?

В среднем 1000 показов стоит 30 – 50 грн., в зависимости от формата баннеров.

 5.       Как изменился Ваш заказчик и средний бюджет на баннерную рекламу за последнее время?

Заказчик баннерной рекламы стал более разнообразным, усиливается средний сегмент рекламодателей. Средний бюджет на баннерку около 10 000 грн. в неделю, это в 2-3 раза больше, чем пару лет назад. На первое место выходит не рейтинг/статус отдельной площадки, а качественная аудитория, которая может находиться и на далеко нетоповых площадках.

 6.       Какой баннер лучше продаёт, а какой - лучше продвигает?

Лучше всего продает баннер, находящийся в первом экране, привлекающий внимание контрастной цветовой гаммой на фоне дизайна страницы, с грамотно составленным содержанием рекламного сообщения, правильно нацеленный на целевую аудиторию, с возможным легким привлечением элементов нестандартных форматов (уже упоминавшиеся мультипанельные баннеры - fly-in, fly-out).

При всей нелюбви площадок к нестандартным проявлениям, именно rich-media лучше всего продвигают бренд.

Исходя из опыта нашей компании, наиболее эффективным форматом баннера в последнее время могу назвать fly-out, т.к. он  дает CTR до 5-7%.

 7.       В чём отличие профессионального размещения баннерной рекламы от размещения не специалистами? Как понять, кому стоит доверить бюджет на баннерку?

Главное – практический опыт подрядчика и приоритетность результата, а не бюджета.

 8.       Часто ли Вы даёте советы клиентам в плане сценария уже готового баннера?

Приходится, и это чаще всего помогает. Примерно пятая часть рекламодателей обращаются за подобными советами.

 9.       Возможно ли обойти «баннерорезалки» или в этом нет необходимости?

Теоретически возможно, но в этом нет необходимости. Даже если задаться такой целью, реализация будет недешевой и ее достижение не оправдает вложенных средств.

 10.   Назовите 5 наиболее типичных ошибок при размещении баннерной рекламы?

1 – ошибочно выбранная целевая аудитория

2 – переоценка желаемого результата

3 – недооценка креатива баннера

4 – неготовность промо-страницы

5 – несоответствие бюджета поставленным целям

 11.   Какие инновации в размещении баннерной рекламы Вы прогнозируете в ближайшей перспективе? Что уже сейчас работает в развитых странах и скоро может прийти в Украину?

Изменения в формах оплаты, усиление СРС (стоимость за клик), СРА (стоимость за действие), CPS (доля от проданного товара/услуги). Эти формы наиболее востребованы в мире, но доступны они, зачастую, только в сетях.

Вряд ли CPC сможет  полностью вытеснить CPM, так как разные кампании преследуют разные цели. В настоящий момент преобладает СРМ.

 12.   Исходя из среднего профиля Вашего заказчика – какие сферы сейчас наиболее активно продвигаются в Интернет?

Автомобили, мобильная связь, недвижимость, бытовая и офисная техника, продукты питания и напитки, банки…

 13.   На сайте Вашей компании написано «Все наши партнеры проходят жесткий отбор»? Что подразумевается под жёстким отбором и что это даёт клиенту?

Под жестким отбором подразумевается, прежде всего, новостная составляющая сайтов и корректность их содержания (политическая, этническая, моральная). На одной странице не должно размещаться более одного кода одного формата. Трафик должен быть максимально  очищен от накруток. В сети, по умолчанию, работает фильтр серого трафика, но иногда и он не помогает. Это является основанием для исключения сайта из сети. По размеру трафика ограничений нет, сайт может вступить в сеть с момента своего рождения.

 14.   Существует мнение, что в IT бизнесе преобладают мужчины: какой % женщин в Вашем коллективе?

Женщин – 14%

(авт. – жаль, не удалось опровергнуть стереотип)

 15.   Какой максимальный CTR встречался в Вашей практике? Что на это повлияло?

11%. Такой результат дает видеопреролл. Конечно, не сам по себе формат, а идеальное сочетание целевой аудитории и креатива.