«Будет несправедливо, если борцов с рекламой, которыми движет гражданское
стремление очистить городское пространство, обвинят в преступлениях и осудят,
тогда как вокруг нас допускается столько низостей во имя получения максимальной
наживы». Эгар Морен (Edgar Morin).
3 апреля восемь человек из группы
les Déboulonneurs (разрушители) предстали перед правосудием на апелляционном
слушании в исправительном суде Парижа по обвинению в порче рекламных щитов. Во
время процесса ключевым аргументов в обвинительной речи прокурора стало
посягательство на свободу слова рекламодателей. Судебное решение должно быть
вынесено в конце июня, в связи с чем нам показалось важным напомнить о том, что
реклама и различные ее механизмы являются посягательством личные свободы и могут
оказать пагубный эффект на здоровье общества (умственная перегрузка, стресс,
ожирение…).
Когнитивные и общественные науки (прежде всего, неврология,
психология и социология), которым мы посвятили немало лет жизни, свидетельствуют
о том, что реклама опирается на наиболее автоматические стороны нашего
поведения, в том числе и бессознательным образом. Хотя появление новых методов
изучения мозга позволяет нам лучше понять эти механизмы, мы хотим показать, что
эти новые знания и их применение в рекламной сфере (в частности в
нейромаркетинге) требуют как можно более широкого обсуждения наличия рекламы в
общественных местах.
Влияние рекламы на поведение и
мозг
Прежде всего, давайте вспомним об историческом
происхождении рекламы. Первый качественный скачок произошел в начале ХХ века: он
ознаменовал собой переход от простого механического повторения сообщения к
разработке методологии убеждения масс. Одним из главных первопроходцев в этой
новой области стал никто иной как племянник Фрейда Эдвард Бернейс (Edward
Bernays). Он решил использовать открытия в психоанализе, чтобы достичь
«сознательной, разумной манипуляции мнениями и привычками» людей «невидимыми
лидерами» («Век эгоизма»/ The Century of the Self ). Самым шокирующим
проявлением этого нового подхода стало появление в прессе фотографий красивых,
современных и независимых девушек, которые курили прозванные «факелами свободы»
сигареты. Подтолкнув женщин к курению во времена, когда такое поведение вызывало
резкое неодобрение, Бернейс заявил, что тем самым удвоил потенциал табачной
индустрии.
Благодаря новым технологиям нейровизуализации ученые недавно
стали изучать воздействие образа того или иного бренда на наш мозг. Для этого
они сосредоточивают все внимание на системе поощрений, которая представляет
собой совокупность очень древних с точки зрения эволюции областей мозга. Эта
система влияет на эмоции и принятие решений таким образом, что они не поддаются
чисто рациональной оценке. Кроме того, она также очень чувствительна к
определенным сигналам из нашего окружения, которые могут повлиять на наше
поведение даже без нашего осознания этого факта (в этом можно убедиться во время
лабораторных исследований).
Основываясь на этих фактах, группа
американских ученых сравнила мозговую деятельность системы поощрений у людей,
которым предложили попробовать две марки газировки. Когда тест проводился
вслепую, оба напитка вызвали сходные оценки и активировали систему поощрений
одинаковым образом. В то же время, когда этикетки были раскрыты, одна из
газировок оказала гораздо более сильное воздействие на систему поощрений и
получила предпочтение большинства. Это исследование впервые продемонстрировало
на примере мозговой активности то, как сформированный рекламой образ бренда
может изменить предпочтения потребителей.
С тех пор под знаменем
нейромаркетинга стало проводиться все больше исследований этих предпочтений с
помощью метода нейровизуализации. До настоящего времени этот подход обычно
использовался, чтобы «откалибровать» рекламное послание для наиболее сильного
возбуждения системы поощрений. Хотя сегодня нейромаркетинг оказался под огнем
критики из-за отсутствия научной пунктуальности, с развитием науки он может
стать одним из главных инструментов рекламной инженерии.
Санитарные последствия массовой
рекламы
Воздействие рекламы на нашу систему поощрений нужно
рассматривать и с точки зрения последствий для здоровья людей. Как нам известно,
у некоторых система поощрений особенно уязвима. Так, например, эти нервные
центры у страдающих от ожирения людей возбуждаются ненормальным образом при виде
высококалорийной пищи. Реклама эксплуатирует их уязвимость и укрепляет страсть к
чрезмерному потреблению. Дети тоже представляют собой очень чувствительный к
рекламе слой населения, так как их нервная система все еще находится в процессе
развития. На основании множества опубликованных в крупнейших медицинских
изданиях исследований британское Агентство по стандартизации продуктов питания
потребовало для детей право на защиту от рекламного давления, «которое
способствует потреблению слишком калорийной, сладкой и соленой пищи и тем самым
создает угрозу для здоровья детей в настоящем и будущем».
Проведенные в
США анализы говорит о том, что ужесточение контроля за рекламой
продовольственной продукции может почти на треть сократить масштабы детского
ожирения. В целом, сейчас нам известно, что нарушение системы поощрений
сопровождается множеством психологических и психиатрических расстройств. В
ожидании результатов научных исследований воздействия рекламы на уязвимые слои
населения мы считаем необходимым напомнить о необходимости соблюдать
осторожность и взять под контроль ориентированные на этих сограждан рекламные
послания.
Этические проблемы рекламы в XXI
веке
Все это недвусмысленно указывает на то, что на кону сейчас
стоит нечто гораздо более сложное, нежели простая свобода слова рекламодателя.
Тем не менее, эта свобода неразрывно связана с другой, дополняющей ее свободой:
свободой «невосприятия». Речь идет о праве каждого гражданина самому решать где
и когда получать рекламную информацию. Оно нужно ему, чтобы защититься от
влияния маркетинга или попросту отдохнуть от информационной перегрузки. По
разным оценкам, дети ежедневно подвергаются воздействию нескольких десятков (или
даже нескольких тысяч в США) рекламных источников. В условиях такого ежедневного
информационного обстрела нам нужно обеспечить гражданам право на невосприятие,
особенно в общественных местах. Государство должно стать гарантом коммерческого
нейтралитета, а также психологической устойчивости каждого человека.
Как
нам кажется, недавние события вызывают тревогу. Так, например, пассажиры
парижского метро не могли не заметить постепенной смены печатной рекламы на
огромные плоские экраны. Эта технология опирается на тот факт, что любое
движущееся изображение на периферии поля зрения автоматически привлекает
внимание человека. Такая неосознанная реакция, наследие нашей эволюции, когда
опасность могла возникнуть без предупреждения, сопровождается усилением тревоги
и стресса, что способствует запоминанию послания. Кроме того, установка в таких
дисплеях датчиков для измерения интенсивности взгляда может превратить прохожих
в подопытных кроликов без их ведома.
Мы с сожалением вынуждены
констатировать, что у пассажиров не спросили их мнения и даже не
проинформировали их об этих изменениях, которые напрямую касаются их визуального
окружения и влекут за собой сбор информации об их поведении. К этому стоит также
добавить результаты десятков тысяч опросов, которые провели рекламные компании с
момента их появления в 1960-х годах. Сегодня с появление цифровых технологий эта
слежка приобретает невиданные раньше масштабы (радиочастотные чипы, GPS в
смартфонах, вездесущие социальные сети и т.д.). Сегодня эти геолокализованные
профильные данные приносят немалые деньги: стоят от 0,1 до 0,7 евро каждый.
Таким образом, каждый житель Иль-де-Франс сам того не зная приносит рекламной
индустрии около 50 евро в день.
В отсутствии обсуждения этой проблемы в
обществе политики слишком легко уступают под давлением рекламщиков, которые
пытаются убрать все препятствия со своего пути, чтобы получить максимальную
выгоду. Так, например, по признанию правительства, закон от 12 июля 2010 года
отнюдь не ограничивает присутствие рекламы в общественных местах, а наоборот
создает условия для «ускоренного развития таких секторов как микрореклама,
инновационные рекламные приспособления, реклама в аэропортах и на вокзалах (…),
что позволяет предположить 10-30% увеличение оборота предприятий, которые
вкладывают средства в эти сферы деятельности».
Решения и
альтернативы
Как бы то ни было, сокращение места рекламы в общественном
пространстве - это вполне реалистичное требование. В 2006 году муниципальный
совет Сан-Паулу практически единогласно принял закон «Чистый город», который
поставил под запрет любую рекламу в общественных местах. Проведенный через пять
лет после его вступления в силу опрос показал, что 70% жителей Сан-Паулу
положительно оценивают его результаты.
С учетом всех последних
достижений науки мы поддерживаем любые инициативы по регуляции рекламной
системы, особенно в том, что касается общественных мест. Закрашивая рекламные
щиты, les Déboulonneurs совершили акт гражданского неповиновения, чтобы привлечь
внимание общества и заставить политиков согласиться на открытое обсуждение этой
проблемы. Мы вместе с ними должны отстоять право граждан на невосприятие
рекламы.
________________________________________
Гийом Дюма (Guillaume
Dumas), научный сотрудник Атлантического университета Флориды
Мехди Хамаси
(Mehdi Khamassi), сотрудник Национального центра научных исследований
Карим
Ндиэ (Karim Ndiaye), научный сотрудник Института головного и спинного
мозга
Ив Жуфф (Yves Jouffe), научный сотрудник Университета
Париж-Восток
Люк Фубер (Luc Foubert), доктор Университета Пьера и Мари
Кюри
Камий Рот (Camille Roth), сотрудник Национального центра научных
исследований
Авторы выражают благодарность Селии Грюсон-Даниэль (Célya
Gruson-Daniel) за оказанную помощь.