Лояльность к клиенту без цинизма

Кроме высшего образования нужно иметь хотя бы среднее соображение и, как минимум, начальное воспитание.

Сегодня многие компании используют массу различных онлайн- и офлайн-сервисов для обслуживания клиентов. А те часть этих услуг из-за их навязчивости воспринимают довольно негативно. Причина скрыта в желании компаний использовать сервисы как барьер между собой и потребителем. Огромное количество сервисов «заточено» на управление поведенческой схемой клиентов для их привлечения и удержания. Компаниям не интересны реальные бизнес-отношения с клиентом. Им нужно поголовье, удойность, безропотность потребителя. Сейчас слышны робкие голоса о необходимости менять ситуацию, о том, что маркетинг должен и сфокусироваться на персональном подходе к клиенту. А это значит, что пришло время начать его уважать. А как изменить сервисы, направленные на борьбу с клиентом, и направить их не на сдерживание, обман, лицемерие?

Что делать с существующими сервисами, на которые потрачены деньги компании, но которые не приносят должной отдачи и не окупают себя? Переход на альтернативные решения не всегда возможен и уж точно не будет понят руководством, которое не любит дополнительных затрат. Можно ли с использованием существующих сервисов добиться лояльности клиентов, а в идеале – ещё и сократить затраты, ведь бизнес есть бизнес?

IVR

Думаю, не ошибусь если скажу, что  IVR (Interactive VoiceResponse – голосовое меню, которое встречает нас при звонке в центр по обслуживанию клиентов) раздражает всех и каждого, вне зависимости от того, отвечает ли механическим голосом мобильный оператор, банковская структура или другая компания. За сервисом IVR прячется CallCenter (центр по обслуживанию клиентов). Именно прячется, с намеренно сложной многоходовой схемой из лабиринтов голосового меню, в котором обслуживание завуалировано новыми акциями, программами лояльности и т.д. Чтобы дозвониться до живого оператора, необходимо семь пядей во лбу либо ангельское терпение. Сервис предназначен для того, чтобы разгрузить CallCenter, соответственно, минимизировать на него затраты. Никакого удобства для клиента данное решение не несёт. Позвонив в центр обслуживания, мы часто слышим фразу: «… Все наши операторы заняты в настоящий момент…, оставайтесь на линии…, ваш звонок важен для нас». Клиенты вынуждены долго ожидать соединения с оператором, тратя на это не только своё время, но, зачастую, и деньги. При этом им промывают мозг рекламными блоками и «конкурентными преимуществами». Если клиент на самом деле важен, его не будут заставлять ждать, а обслужат сразу.

Электронная очередь

В последнее время компании, чтобы обезопасить свой персонал от общения с клиентом, начали использовать систему электронной очереди или, как её ещё называют, систему управления очередью. Зачем? Разумеется для оптимизации и сокращения затрат. На самом деле, подход применялся еще в советское время, например, в читальных залах крупных библиотек. Посетителю выдавался номерок, и когда соответствующие цифры появлялись на большом экране, можно было подходить к стойке и получать заказанные книги. Теперь аналогичный механизм используют некоторые банки и магазины, торгующие электроникой. В наших реалиях система дополняется охранником или дополнительным сотрудником (а то и двумя сразу), в задачу которых входит обучение клиента использованию электронного отстойника. Дальше интереснее: если ваш вопрос можно решить посредством IVR – вас отошлют к телефону, висящему рядом на стене. Цель – научить вас следующий раз звонить, а не являться в центр обслуживания (а это также в перспективе – сокращение затрат на персонал и помещения).

К IVR мы уже привыкли и смирились. Но система управления очередью представляет собой грубую копию голосового меню IVR. Дополнительно она позволяет компании решить массу внутренних проблем, таких, как расчёт заработной платы в зависимости от нагрузки на сотрудника, работающего с клиентами, учет его квалификации, «сортировка» клиента по приоритетам. К примеру, вы хотите снять в банке деньги и зарегистрировались в данной системе. После вас в ней зарегистрировалось пять человек, желающих деньги банку отдать (внести кредитный платеж, положить сумму на депозит и т.д.). Этих пятерых обслужат раньше. Ибо «получить деньги» для банка – более приоритетная задача, чем «отдать деньги».

CallBack

Сервис обратного звонка используется, чтобы сотрудник мог перезвонить клиенту в удобное для того время и даже за счёт компании (входящий звонок для клиента бесплатный). Теоретически считается, что сервис должен быть удобен клиенту. Так ли это? Если вы хотите задать вопрос, вы звоните и спрашиваете. Обратный же звонок нужно сначала заказать, потеряв время на «первичное» общение по телефону или на оформление заявки на web-сайте, с которым еще надо разобраться. После этого придется ждать. Обычно – примерно час, так, во всяком случае, велят правила. Но если вы имеете опыт в использовании подобных сервисов и знакомы со спецификой и менталитетом сотрудников отечественных компаний, то понимаете: вероятность того, что вам перезвонят в указанное время и даже день, не сильно высока. В результате смысл этого сервиса для компании – сокращение затрат за счет равномерной балансировки нагрузки на сотрудников. Но клиент лишается возможности получить мгновенное обслуживание, решить проблему в момент её актуальности. Фактически его просят записаться в очередь и зайти «попозже».

Бонус в виде бесплатности звонка оправдан только в том случае, когда перезванивают сразу, мгновенно. В этом случае налицо и забота о клиенте (он не платит) и актуальность коммуникации между ним и компанией.

Номер 8 800 …

Номер 8 800… остаётся достаточно популярным сервисом. На него клиенты звонят в центры поддержки или во время рекламных акций. В основном номера 8 800 используют для дозвона на IVR. Любая уважающая себя компания рекламирует возможность бесплатных звонков на такой номер. (Мы зачастую не замечаем сарказма в фразе. Не «уважаемая клиентами», а «уважающая себя» компания).

Дозвон на номер 8 800… бесплатен только в случае звонков с фиксированной телефонной сети, и то не всегда. Получается, что этот сервис создан для того, чтобы (бесплатно, а в особо циничных случаях за деньги) заставить клиента прослушать рекламу о возможностях компании. Называя вещи своими именами это «навязчивый сервис». Например, надпись на подавляющем количестве банкоматов гласит, что в случае возникших проблем клиенту необходимо звонить по номеру 8 800… Если банкомат, например «проглотил» карточку, звонить придется с мобильного телефона. И за свои деньги выслушивать все содержание голосового меню в ожидании номера клавиши связи с оператором (она традиционно находится в конце списка). После нажатия вожделенной клавиши клиент слышит не менее традиционное извинения робота, что все операторы опять чем-то заняты  и продолжает ожидать соединения с оператором, прослушивая рекомендованный психологом компании успокаивающий мотивчик. Если такое отношение к клиенту со стороны бизнеса не называть лицемерным и циничным, то тогда какое называть?

Кстати, затраты на обслуживания номера 8 800… для некоторых национальных компаний могут составлять более одного миллиона гривен в месяц – и это без учета расходов на CallCenter.

Циничность или золотое правило нравственности

Итак, ваша компания наверняка использует если не все, то часть из перечисленных выше сервисов.

Вы уважаете клиента или так же цинично предлагаете подождать его за дверью неопределённое время во благо своей финансовой выгоды? Да, выгода важна, но не нужно быть циниками и говорить, что обращение клиента важно для вас. Давайте скажем честно: зачастую не важно. Почему мы в своих бизнес-процессах по обслуживанию клиентов не используем «золотое правило нравственности»? Его формулировки не новы: «Относитесь к людям так, как желаете, чтобы относились к вам» или «Не делайте другим того, чего не хотели бы себе». Мы ведь не против этого правила. Оно не противоречит фактически ни одной религии или здравому смыслу. Почему многие компании не применяют его в бизнесе?

Или стереотип использования существующих шаблонов в бизнесе так силён, что компании не хотят взглянуть на отношение к клиенту по-новому и даже не пытаются проводить в этом направлении анализ пресловутых затрат и ресурсов? Готовы ли менеджеры определить, что для компании важнее – отношение клиента к бренду или затраты на стандартные решения «как у всех»? Вы хотите, чтобы ваш клиент относился к вам лояльно, искренне говоря вам это в глаза и рекомендуя вас своим друзьям?

Сделайте шаг навстречу. Отнеситесь к клиенту так, как хотели, чтобы относились к вам лично. Как ни странно, но при таком подходе затраты на онлайн-поддержку клиента могут быть несоизмеримо меньшими, чем бюджет, состоящий из статей на создание и имплементацию программ лояльности и удержания клиента, на все виды продвижения этих программ, на программно-аппаратные комплексы и сотрудников, которые их поддерживают. 

Жизнь не стоит на месте, некоторые компании начали отказываться от номеров 8 800… оптимизируя затраты на данный сервис. Изменилось ли, что то в обслуживании клиентов?

Конечно, изменилось, некоторые клиенты не могут позвонить в эти компании бесплатно. На первый взгляд это неправильно. Но кто мешает сделать следующий шаг? Изменить логику в меню IVR, придерживаясь золотого правила нравственности и идя на поводу своих ощущений. Сделать так, чтобы клиенты могли мгновенно дозвониться до «живого» оператора.

Можно ли это назвать программой лояльности?

Я бы назвал её программой здравого смысла и цивилизованного отношения к клиенту.

Я убеждён, что на фоне традиционного безразличия и цинизма в обслуживании, такой подход сразу же заметят и позитивно его оценят.

Можно ли прогнозировать увеличения финансовых затрат при таком подходе? Нет однозначного ответа и рецепта. В каждом конкретном случае необходимо считать. А вот можно ли измерить экономическими показателями, сколько стоят лояльность и уважение конкретно ваших клиентов решать вам, и только вам.

Лично я применял подобный подход на практике в нескольких компаниях. Результаты положительные. Экономия составляла от 40 до 300 тысяч гривен в месяц на конкретном сервисе. Качество обслуживания клиентов при этом значительно улучшалось и, самое главное, клиенты оценили изменения. Я уверен, что это и есть правильный подход к созданию лояльности и бренду вашей компании или услуге. И уж точно лояльность не сформировать бонусами и скидками, ради которых клиент будет готов мгновенно перейти в другую компанию, как только та предложит лучший вариант.

Статья изначально размещена на сайте Human Factor Newsletter