Принципи, функції та шляхи реалізації задач PR

Засоби паблік рилейшнз є незамінною державною складовою при проведенні іміджевих кампаній.

Як і в інших науках, паблік рилейшнз виконує певні функції. Виділяють дві головні функції паблік рилейшнз: зовнішню та внутрішню. Зовнішня функція спрямована на створення і підтримку позитивного іміджу організації, особи чи країни в цілому серед шарів і груп громадськості. Також вона спрямована на інформування діяльності організації та її продукції, та на негативне відношення до діяльності організації. Зазвичай негативні новини в засобах масової інформації набувають швидкого, чи навіть моментального поширення, саме такі новини потрібно прагнути нейтралізувати.

Внутрішня функція спрямована на створення і підтримку корпоративної соціальної відповідальності усередині організації. Йдеться мова про формування та закріплення корпоративного духу, про формування високої репутації організації серед її персоналу, формування корпоративного іміджу та доброзичливого клімату усередині організації, створення у співробітників організації відчуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства.

Свої функції паблік рилейшнз виконують в різних сферах людської діяльності таких як: громадські та урядові стосунки, міжнародні та міжнаціональні відносини, стосунки в промисловості і фінансах, засоби масової інформації.

В цілому паблік рилейшнз виконують три основні функції:

1. Контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення потреб і інтересів передусім організації, від імені якої проводяться PR-акції.

2. Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них.

3. Досягнення взаємовигідних стосунків між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними.

Виконуючи ці функції, паблік рилейшнз сприяють усвідомленню усіма інститутами суспільства — державними і громадськими, політичними і господарськими, благодійними і суто комерційними — соціальній відповідальності перед суспільством, нинішніми і майбутніми поколіннями людей .

Можна виділити 6 основних принципів паблік рилейшнз:

1.       Надання правдивої і повної інформації (Однією з важливих особливостей паблік рилейшнз є відокремлення інформації, яка повинна публікуватися, від інформації яку в жодному випадку не повинна потрапити до друку);

2.       Надання простої та зрозумілої інформації (Не використовувати «спеціальну» лексику);

3.       Не перебільшувати , не нав’язувати думку (PR не повинний бути замітним);

4.       Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування;

5.       Ретельне спостерігання за інтересами та стилем подачі матеріалів всіх журналістів;

6.       Не шкодуйте часу для виявлення громадської думки .

А ось принципи, які сформульовані авторами американського підручника Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком “ Це PR. Реалії паблік рилейшнз ”:

1.     Паблік рилейшнз мають справу з реальною, а не уявною дійсністю, з фактами, а не фікцією. Тому основою їх успішної політики є абсолютна правдивість, ретельне планування і виконання програм, головною метою яких виступає задоволення громадських інтересів;

2.     Паблік рилейшнз — професія, орієнтована на таке надання послуг, де основне значення мають інтереси громадськості, а не власна вигода. Інакше кажучи, паблік рилейшнз — це абсолютно віддане служіння громадськості;

3.     Оскільки фахівці з паблік рилейшнз зобов’язані звертатися до громадськості і шукати у неї підтримки програм і політики організації, головним критерієм вибору цих програм і напрямів політики має бути громадський інтерес. Тому вони повинні бути мужніми, щоб не побоятися сказати “ні” своєму клієнтові або відмовитися від виконання програми, що вводить громадськість в оману;

4.     Враховуючи те, що PR фахівець звертається до різних груп громадськості через засоби масової інформації, що є за своїм характером громадськими каналами комунікації, він зобов’язаний зберігати чистоту цих каналів. Він ніколи не повинен навмисно або ненавмисно вводити в оману засоби масової інформації;

5.     Знаходячись між організацією і громадськістю, що оточує її,  фахівці з паблік рилешнз зобов’язані бути ефективними комунікаторами, передавати інформацію в обох напрямах до тих пір, поки не буде досягнуте взаєморозуміння;

6.     Щоб сприяти комунікації в обох напрямах і бути ефективними комунікаторами, працівники паблік рилейшнз повинні добре знати думки і настрої різних груп громадськості, широко застосовуючи наукові методи вивчення громадської думки. Система паблік рилейшнз не може задовольнятися домислами;

7.     Щоб глибше зрозуміти організації проблеми, що хвилюють громадськість, і відшукати кращі шляхи виходу на них, працівники паблік рилейшнз не повинні сподіватися виключно на інтуїцію, вони зобов’язані спиратися на виводи таких соціальних наук, як психологія, соціологія, соціальна психологія, широко користуватися їх методологією вивченняv громадської думки, процесів комунікації і семантики;

8.     Оскільки науковими дослідженнями паблік рилейшнз займаються багато фахівців, практики цієї сфери повинні постійно притягати, а також адаптувати до своїх умов розробки суміжних дисциплін, включаючи теорію пізнання, психологію людини, соціологічні, політологічні, економічні і історичні теорії. Словом, до сфери паблік рилейшнз потрібний міждисциплінарний підхід;

9.     Працівники паблік рилейшнз зобов’язані роз’яснювати громадськості суть проблем завчасно, ще до того, як вони переростуть в кризу. Це означає, що PR фахівці покликані бити тривогу і давати своєчасно поради, щоб люди не виявилися захопленими зненацька;

10. Діяльність працівників паблік рилейшнз слід оцінювати на підставі єдиного критерію — етики поведінки. Особові риси фахівця визначаються виключно тим, якою репутацією він користується .

Узагальнюючи ці принципи, можна стверджувати, що основним в діяльності системи паблік рилейшнз є, по-перше, забезпечення взаємної користі організації і громадськості, а також абсолютна чесність і відвертість тих, хто займається цим видом управлінської діяльності. По-друге, особливе значення для паблік рилейшнз має відкритість інформації. Відомий англійський фахівець в цій області Сем Блек взагалі вважає цей принцип визначальним. «Паблік рилейшнз, — пише він, — це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості». І, по-третє, істотною для паблік рилейшнз є опора на об’єктивні закономірності функціонування масової свідомості, стосунків між людьми, організаціями і громадськістю, рішуча відмова від суб’єктивізму.

До методів PR відносяться наступні:

1.       Використання друку (статті керівників, що перевіряються відповідальним за зв'язки з громадськістю);

2.       Випуск прес-релізів;

3.       Проведення прес-конференцій і прийомів;

4.       Дача інтерв’ю;

5.       Відвідування самої організації діловими партнерами, представниками ЗМІ і громадськості;

6.       Напрям листів в редакцію;

7.       Спонсорська діяльність

8.       Лобістська діяльність.

Прес-реліз — це один із засобів поширення та надання інформації до ЗМІ. Зазвичай розміром в одну сторінку, містить інформацію про діяльність організації, її нові проекти і продукти; наводяться реквізити: адреса, контактні телефони .

Прес-конференція — захід для ЗМІ, який проводиться з нагоди якихось важливих подій, новин .

Інтерв’ю — це бесіда, вибудо­вана за певним планом через безпосередній контакт інтерв'­юера з респондентом з обов'язковою фіксацією відповідей спрямована на формування певної позитивної думки про організацію.

Спонсорська діяльність — надання фінансової або матеріальної підтримки яким-небудь заходам, окремим особам, організаціям або продуктам. Спонсорство потрібно відрізняти від меценатства або благодійної діяльності, здійснюваних на безкорисливій основі.

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але пов’язаних між собою частин:

1. аналіз, дослідження і постановка завдання;

2. розробка програми і кошторису заходів;

3. спілкування і здійснення програми;

4.  дослідження результатів, оцінка і можливі доопрацювання.

Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження) Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

Фахівці з паблік рилейшнз є посередниками між організацією (особою, групою осіб, державою і т.д.) та громадськістю. Саме тому на фахівці PR лежить відповідальність і перед організацією, від імені якою і надається інформація, і перед аудиторією до якої ця інформація надходить. Взагалі, фахівці з паблік рилейшнз покликані поширювати інформацію, що дозволяє цільовій аудиторії орієнтуватися в тій чи іншій ситуації.

З повагою, Роман Рудник.