«Об'єкти, яких ми ненавидимо, якимось чином вплинули на наше життя. А
ненависть — це відповідь на їх дії.
Якщо світ людини поділений на «Я» і «Не Я», то в ньому складно знайти щось
інше для ненависті, любові та інших почуттів. Тому не дивно, що найчастіше
зустрічалися відповіді «ненавиджу себе» і «ненавиджу людей». Думаю, що люди,
які давали відповіді, характеризуються імпульсивним мисленням і високою реактивністю,
тому що в такий двофакторній системі приймати рішення дуже легко.
Чому люди ненавидять людей?
Ми живемо в світі людей, і багато з того, що нас оточує — результат
людської праці. Рідко, коли нам псують життя природа або тварини. Частіше —
продукт, зроблений людиною (АЕС, машини і тому подібне) або самі люди.
Також тільки з «живим» по суті можна повноцінно взаємодіяти. Те, що дає
відповідь на стимул і стимулює для отримання відповіді. А значить, грає більшу
роль в житті людини, ніж погода, наприклад (на яку ми можемо тільки реагувати),
або нежива матерія, яку ми можемо якось перетворювати, але яка не дає фідбек. А
ось те, з чим зв'язок двосторонній — то для нас і більш значуще.
Ще ненависть не буває абстрактною. Вона завжди конкретна та адресна. Коли
пишуть «ненавиджу людей» — це узагальнення Причина — неможливість пробачити собі якусь помилку.
В кінці зауважу, що такі відповіді ще кажуть про велику кореляцію між
категоричністю у виборі об'єктів ненависті та готовністю писати на парканах.
Якщо ж людина бачить світ як складний механізм з купою акторів та факторів, які
у різних ситуаціях легко поміняються місцями в категоріях Добра та Зла, то
відповідь на питання «Що ти ненавидиш?» стане предметом роздумів на кілька
днів. І я сумніваюся, що ці люди, давши собі відповідь на це питання, підуть до
того паркану писати його там».
Оскільки кампанія
була гібридною — комерційна реклама + соціальний експеримент ми вирішили також
взяти коментар в експертки з соціальної реклами, засновниці фестивалю
соціальної реклами Molodyia Festival Наталі Шевчук.
Нам достатньо всі їх перелічити всіх, хто нам нашкодив (політики, знайомі,
лідери думок), тому легше сказати «людей».
Чи етично було питати в людей і провокувати їх, щоб вони зупинилися,
замислилися та перейшли на сайт, що розповідає про документальний серіал? Думаю, це значно етичніше, ніж розсилка прісного прес-релізу і урочиста
презентація в будинку кіно. Саме так зазвичай відбувається промоція
документальних проєктів, аудиторія яких в результаті складається із родичів,
друзів і в найкращому випадку — ще із сина маминої подруги. Тому я за
максимальну провокацію, коли йдеться про комунікацію освітніх чи соціальних
проєктів.
Чи може компанія дозволити собі сидіти на двох стільцях, об'єднуючи
комерційні цілі та освітньо-соціальну активність?
Думаю, це схема комунікацій у найближчому майбутньому: рекламники вже в
курсі, що дуже непогана реклама бренду — це красиво запакована
соцвідповідальність. Тепер і освітньо-соціальний сектор потихеньку починає
розуміти, що своє освітнє соціальне добре щире і прекрасне теж треба вміти
продавати. Тому, як на мене, поєднання комерційних цілей і соціальної
активності — це те, що відчутно живить обох.
Що ти думаєш про те, що найчастіше люди писали, що вони ненавидять «людей»
та «себе»?
Щодо «людей» та «себе», думаю, це нормально, така собі романтична криза
екзистенції. Бентежить інше: люди, котрі мешкають у столиці європейської країни
можуть написати на паркані, що вони ненавидять жінок-водійок чи геїв. І тут не
знаю, що б відчувала я на твоєму місці: коли твій креатив став майданчиком для
транслювання цих ущербних позицій. Та все ж у цій історії мене найбільше
засмучує, що було мало дотепних чи якихось креативних відповідей: от людина
бачить публічну площину, де її просять проявитися і замість бажання
повимахуватись гостротою розуму чи непересічністю мислення або хоча б умінням
слово «х..» написати із завитушками красивими, ця людина тупо пише «ненавиджу
ЛГБТ». Втім, атвєточка про «натуралів» вчасно просигналізувала, що не все
втрачено.
Формат кампанії був портерним,
а його часто використовують під час політичних кампаній в Україні. Окрім того
на плакатах постійно виникали відповіді політичного характеру. Тому ми вирішили
взяти коментар у політтехнолога Петра Охотіна.
Чи використовують наші політики та ЗМІ ненависть, як інструмент впливу?
На жаль, саме ненависть часто є тією емоцією, яка мобілізує людину. Тому
політики навмисне влазять у такі сфери, які особливо болять людині та порушують
її приватний простір. Це питання мови, релігії, ставлення до болючих питань
історії. Легко викликати у людини біль, а потім сказати: «Це все через них,
«інших». Одним із яскравих епізодів сучасності є намагання спекулювати на
трагедії злочину проти Майдану, розколювати людей за віросповіданням,
намагатися звинуватити у всьому умовних «ЛГБТ» чи «агентів впливу».
Чому українці так активно ненавидять все в зоні політики та держави?
Ненависть до політики та держави пов’язані з тим, що контакт з державою
завжди травматичний. Держава — це політик, який дурить на виборах. Поліціянт,
який може чинити насилля. Суддя, який захищає не справедливість, а власні
інтереси. Держава — це вклади у банку, який може бути ліквідований. Це курс
валют, який може різко змінитися, зробивши людиною біднішою. Ненависть людини
до політики та держави — це крайня стадія розпачу, недовіри, страху.
Про що говорить те, що так багато відповідей «себе» та «людей»?
Навіть якщо людина писала це жартома, такий підхід свідчить про відсутність
віри у власні сили. В Україні подача інформації побудована таким чином, що
постійно є відчуття безвиході, туги, нагнітається відчуття жертви. І тоді
людина ненавидить себе — за слабкість, недисциплінованість. І інших, тому що
боїться зустрітися з ними та побачити своє віддзеркалення.
Чи може комерційна рекламна кампанія бути водночас соціальним експериментом
з точки зору етики?
Так. Рекламний меседж уже навчає людину, що є добрим, а що є поганим. Саме
комерційна реклама заохочує людину курити, займатися спортом чи навпаки заїсти
тортик бургером. Комерційна реклама — це уже соціальна дія. Тому вона має бути
відповідальною.
Сукупність різних
факторів перетворила ненависть на табу в нашому суспільстві. Про це почуття не
говорять, його приховують аж допоки воно не сягне масових масштабів, що часто
призводить до катастроф. Документальний серіал «Why We Hate?» проливає світло
на природу цього почуття та шукає способи екологічного проживання та подолання
ненависті в особистостях та суспільстві. Тому і рекламна кампанія не просто
розповіла про серіал-дослідження, вона стала його експериментальним
продовженням на вулицях міста.
Подумай, що ти
ненавидиш і знайди відповідь чому.