Стоит ли поддерживать украинских производителей с иностранным брендом?

Это не значит, что в Украине нельзя делать ничего грузинского. Иначе, следовало бы запретить рестораны грузинской кухни, в которые мука для хачапури не импортируется из Грузии. Например, в Виннице работает предприятие «Грузинские традиции» с франшизной сетью по западной Украине, которое среди других продуктов готовит выпечку по грузинским рецептам.

Однако ситуация с винами совсем другая. Когда потребитель видит грузинские слова на этикетке, то думает, что вино произведено в Грузии или по крайней мере из грузинского виноматериала.

Для маленькой, но гордой Сакартвело винная отрасль — приоритетная, и грузины будут защищать честь знакового для государства продукта. Стоит ли украинским производителям прибегать к подражанию и присваивать своим продуктам имидж популярных иностранных? И нужен ли украинским потребителям такой «чемпион», даже если он активно продается?

La pasta di Млинов, il gelato d’Украины

Похожая ситуация происходит и с другими категориями продуктов питания. Например, выбирая макароны, можно увидеть надписи на итальянском и венецианские пейзажи на упаковках. Впрочем, оформление all’italiano далеко не всегда гарантирует, что макароны в этих упаковках когда-нибудь слышали итальянский язык.



Или мороженое. На мой личный вкус, в селе Мила Киевской области делают мороженое, которое ничем не хуже итальянского джелато. Однако это все-таки село Мила под Киевом, а не городок Монделло, пригород Палермо. Поэтому вопрос, может ли украинский производитель называть свой продукт La Gelateria Italiana, остается открытым

Господа Бергшлосс, Зиберт и Домс

Некоторые западноевропейские страны — Бельгия, Германия, Чехия — считаются эталонными пивоварами. Поэтому понятно, что производители хотят связать свой продукт со старинными традициями изготовления пива. Украинским пивоварам в этом смысле повезло — на территории Украины много пивоварен были основаны этническими немцами.

Однако в рекламных кампаниях украинские пивные бренды всегда рассказывали full story, даже если персоны учредителей — полулегендарные личности, или наследственность современного завода по «отцу-основателю» сомнительна.

Поэтому вряд ли можно утверждать, что такие производители вводят потребителей в заблуждение. Скорее они создают определенную атмосферу «европейскости», которая, во-первых, реально продается (пример — Львовская мастерская шоколада), а во-вторых, напоминает украинцам о причастности к европейской традиции.

Для игроков рынка — это наблюдательность и проактивная позиция. Если вы обнаружили конкурента, чей продукт мимикрирует под фирменный продукт другой страны и при этом явно не использует сырье из той страны, можно смело обращаться в Антимонопольный комитет. АМКУ уже не раз ставил на место подобных «фрирайдеров»: была и «грузинская» аджика, и «камчатская» икра и, опять же, «грузинские» вина.

Комитет будет детально изучать, есть ли в продукте иностранное сырье, насколько технологии производства соответствуют традиционным технологиям соответствующей страны, какой эффект производит такое позиционирование на поведение потребителей. Если АМКУ приходит к выводу, что позиционирование продукта нанесло ущерб конкуренции, то нарушителей ждут суровые штрафы. Они могут составлять десятки процентов от стоимости реализованной продукции.

Как действовать потребителям? Помнить о золотом правиле — «халявы не бывает». Первый индикатор «местного иностранного» продукта — существенно более низкая цена, чем у аутентичного. Например, если «итальянское» или даже «грузинское» вино стоит 50 грн за бутылку, внимательно присмотритесь, действительно ли оно происходит из Италии или Грузии. На маркировке иностранных товаров должны быть указаны и производитель, и импортер, тогда как на упаковке национальных преимущественно дают адрес или только производителя, или заказчика и мощностей производства. Конечно, украинский продукт в иностранной обертке вполне может вам понравиться. Однако всегда лучше сразу четко знать, что именно покупаешь, чем потом чувствовать себя обманутым.

Все сложнее, когда речь идет о позиции государства в отношении национальных производителей. С одной стороны, стоит выращивать сильных национальных чемпионов, которые успешно конкурировать на международных рынках. Такие компании не только развивают собственный имидж, но и поддерживают имидж Украины и ее национальный бренд в мире.

Так что с одной стороны, государство не должно слепо отдавать предпочтение иностранным производителям и инвесторам, их поддержат их государства. Можно даже допускать, чтобы национальный чемпион в пределах разумного нарушал правила — так делали крупные корпорации азиатских тигров. И когда претендент на звание достойного поддержки национального производителя мимикрирует под наследника иностранных традиций, его вряд ли можно назвать «национальным». Если руководствоваться глобальной целью укрепить имидж Украины как государства с собственными знаковыми продуктами, стоит прежде всего поддерживать национального производителя, который развивает собственный, истинно украинский бренд. Такие бренды должны ассоциироваться с Украиной и представлять ее лучшие стороны и для иностранцев, и для самих украинцев.