ЛОГОТИПИЗАЦИЯ в РЕ-МИНОРЕ, САЛЬТО НАЗАД в ЛЯ-МАЖОРЕ…

   СМИ, социальные сети и блогосфера просто взорвались. Градус коммуникации рос по экспоненте по мере поступления новой порции реагирования украинцев, после того как телеканал UA:Перший опубликовал логотип и слоган музыкального конкурcа Евровидение. Ну, а вчера трансляция первого полуфинала Национального отбора на песенный конкурс синергировала страсти по Евровидению. 

   Конкурсанты представили разные по форме и содержанию композиции, и такая аннигиляция высвобождает огромное количество энергии, которую целевая аудитория: зрители, эксперты и критики трансформирует в гамму эмоций и чувств. Сегодня я не буду комментировать выступления восьми из 24 конкурсантов, претендующих на право представлять Украину на песенном конкурсе в этом году, по причине того, что не считаю себя музыкальным экспертом, посему могу давать оценку как зритель, а поскольку Национальный отбор ещё не завершён, то такой зрительский анализ впереди. 

   Но, сегодня могу позволить себе рефлексию на тему визуальной и вербальной атрибутики конкурса, креативной концепции, процедуре отбора изготовителя логотипа, брендинга концептуального международного eventa. Суммарное количество звонков на мой телефон с просьбой прокомментировать «бусы» побило все рекорды. Коллеги по цеху – брендологи из СНГ, ближнего и дальнего зарубежья, художники, дизайнеры, журналисты, психологи выводили меня на откровенный разговор, когда речь шла о креативной концепции Евровидения-2017: «Вилена, хотим услышать твою прямую речь, ведь для тебя - брендолога, возглавляющего международное брендинговое агентство, в кейсе которого континуум брендов «под ключ», в матрице услуг которого и креативные концепции, и ивенты, генерация логотипов, нейминг и т.д., и т.п., это событие не может остаться незамеченным!». 

   Что ж, как говорится, достаточно преамбулы, давайте по существу. 

   Всё в этом мире имеет биполярную природу. Сегодня на одном полюсе они – Организаторы конкурса – «доноры». На другом – «реципиенты», все те, кто принял или не принял эту «креативную дозу». Мы с коллегами в агентстве провели мониторинг социальных сетей, СМИ, блогосферы, исследуя контент с тегом «Евровидение». Текстовый массив и продукт коммуникативной корреспонденции впечатляли вербальным разнообразием, метафоричностью, а визуальный ряд срывал аплодисменты. Такой модифицированный сontent analysis (нарочито называю его так , ибо знаю, что найдутся «эксперты», желающие подвергнуть данный пост интент-анализу) постулировал уже бытующее мнение об мега-креативности и мега-юморе «пересічного українця». 

   Интернет кишит фотожабами, а пользователи соцсетей устроили соревнования по неймингу. Колбаса, коса, шины, китайские фонарики, тыквы, круассан – таков ассоциативный ряд у реципиентов брендирования Евровидения-2017. Слава Богу, что имеем дело с вербальными и визуальными трансфузиями, а значит – избежим анафилактического шока, но посттрансфузионные осложнения, как говорится, имеются уже в анамнезе. 

   В социальной психологии бренд рассматривается как особая разновидность процесса коммуникации - бренд - коммуникации как образ социального объекта, результат социального познания. И как результат социального познания его принято рассматривать с точки зрения аттитюда. Создатели логотипа, визуализируя бренд конкурса, психологически воздействовали на целевую аудиторию, тем самым создавая у последней социально-психологическую установку (аттитюд). На когнитивном уровне состоялась передача информации. В данном случае это сообщение в визуальном исполнении «традиционное украинское ожерелье» . 

   Прямая речь одного из соавторов концепции: "Задачей, которую мы ставили перед собой, работая над логотипом, было желание вывести образ традиционных для украинской культуры бус на другой уровень, сделать его понятным для новой аудитории". И сообщение в вербальной интерпретации – «Celebrate Diversity», что можно перевести как "Уважать (принимать) многообразие". Исполнительный директор Евровидения Юн Ула Санн заявил, что слоган Celebrate Diversity дополняет прошлогоднюю тему Come Together ("Объединяемся"). Вот так, когнитивно воздействуя , разработчики и организаторы конкурса передали объем информации о концепте, массив которой должен трансформироваться в систему установок, мотивов получателя, тоесть на нас с вами, и, конечно, рассчитывали на успех в «интимных» отношениях бренда и потребителя. Ну, об эмоциональной аргументации аудитории написано выше. И уже сегодня можно констатировать фиаско разработчиков креативной концепции на этапе влияния на когнитивную сферу, ибо сформированный ними перцептивный образ бренда оказал отрицательное влияние на целевую аудиторию. Но, можно предположить, что на реванш в борьбе за потребителя авторы могут рассчитывать на суггестивном и конативном уровнях психологического воздействия на реципиента. Экстраполируя, можно предугадать, что отношение к бренду может измениться, а степень лояльности повысится на этапах дальнейшего его продвижения. Визуализация бренда – логотип, будет инсталлирован на всевозможные рекламные носители, содержимое бренд-бука найдет свое отражение на товарах потребления, сувенирной продукции, трансформируется в тюнинг транспортных средств и т.д., и именно на этих этапах может сгенерироваться массив положительных эмоций потребителя. Не стоит забывать и эмпирически доведённый факт: систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель способствует её усвоению 63% аудитории, и это тоже сказывается на процессе оптимизации отношения к бренду. Ну, а пока визуальная коммуникация бренда «Евровидения-2017» получила удар и отходит от нокаута справедливой публики, которая ничего не может поделать с вырвавшимися наружу ассоциациями, среди которых даже товары секс-шопов. 

   Выше были рассмотрены моменты социально-психологического подхода к анализу бренда. Стоит обратить внимание на основополагающие элементы визуальной коммуникации бренда: цвет, шрифт, форма. Цветной основой бренда Евровидения-2017 стали красный и черный. В этом есть логика. Ну и как здесь не вспомнить Дмитрия Павличка: « Два кольори мої, два кольори, оба на полотнi, в душi моїй оба, два кольори мої, два кольори: червоне - то любов, а чорне - то журба»… Выбрав два традиционных для украинской культуры цвета, художники адаптировали их под реалии формата телешоу. Результат синтеза обозначился на логотипе как Cold Black и Vibrant Red. По сравнению с обычным черным, его холодный оттенок будет выгоднее смотреться на экранах, а на смену традиционному красному пришел сияющий Vibrant Red. Симбиоз этих двух цветов создаёт яркий визуальный контраст, что таки неплохо подходит характеру Евровидения.

  И если эта инновация с цветом вызывает консонанс и получила высокие оценки в профессиональной среде дизайнеров, то идеологическая составляющая креативной концепции, выраженная в слогане, просто разрывает социум, не выдерживает критики и вводит в явный когнитивный диссонанс тысячи украинцев. «Celebrate Diversity", что означает "Насладись разнообразием". Организаторы конкурса пояснили: "Украина отметится сочетанием культуры, технологий и индивидуального творческого запала всех 43 конкурсантов, которые уже активно готовятся к песенному конкурсу". "Слоган "Celebrate Diversity" дополняет прошлогоднюю тему "Come Together" (Объединяйтесь). В нынешнем лозунге Евровидения важные для песенного конкурса ценности. "Celebrate Diversity" – об объединении Европы и стран за ее пределами, граждане которых соберутся вместе, чтобы почтить то, что нас объединяет, и то, что отличает друг от друга, делает нас уникальными. Также всех объединит хорошая музыка". Все эти заявления хороши, если бы не ситуация в самой Украине. События в Авдеевке, блокирование железной дороги на Донбассе, зарегистрированный раннее в Верховном Совете законопроект №5670 "О государственном языке", вызвавший острую полемику в обществе. «Как-то всё это не коррелирует со слоганом Евровидения», - звучит с уст украинцев. Социум возмущен, а где-то даже звучит, что это цинично – говорить об уважении, когда за демаркационной линией уважение к своим согражданам, которые «не в унисон» с основной риторикой. Да, «уважать разнообразие» нужно здесь и сейчас. Я вспомнила свои актуальные публичные выступления на различных конференциях и форумах, куда меня приглашали как автора брендинговой стратегии «Брендирование городов – имидж и репутация Украины». Вспомнила, когда после моего доклада на тему: "Самоопределения в условиях военного конфликта: территориальный брендинг и психологическая адаптация населения" ко мне подходили люди и благодарили за выступление, за «легитимацию идентичности». Благодарили со слезами на глазах. «Уважать многообразие», - может начать с самих себя, на деле, а не в слоганах и звучных лозунгах. «Уважать многообразие» - значит предоставить индивиду, социуму возможность самоидентифицироваться. Да, в своих выступлениях я делала акцент на территориальном брендинге в условиях посттравматической, поствоенной ситуации, обладая набором техник и технологий, он создаёт для индивида стимулы для новой самоидентификации без экзистенциальных рисков. Через матрицы территориального брендинга возможна психологическая реабилитация личности, ревитализация ментальности, легитимизация субментальности, преодоление кризиса персональной и социальной идентичности. Используя аксиологический массив территории, сепарируя идентичность, можно было бы создать конструкт, который не был бы отторгнут реципиентом. Брендинг территорий как инструмент в купировании агрессии, преодолении стереотипов, поддерживающих состояние конфликта, в создании возможности удержания Донбасса в пространстве «украинского проекта». Через механизмы и инструменты брендинга возможна генерация пространства толерантности, где основной субъект – человек, а государство – механизм обеспечения его потребностей и защиты интересов. 

   Болезненно восприняли информацию в обществе и о самой процедуре выбора изготовителя логотипа и премировании его гонораром за данную работу. Наступать на одни и те же грабли – имманентное свойство наших чиновников в высоких кабинетах. Да, отбор проходил не в виде тендера, его алгоритм - переговоры. Такая процедура разрешена законом «О публичных закупках» в виде исключения. Конечно, социум негодует, что исполнитель заказа, сделавший, по мнению многих, неудачный логотип, был определен без конкурса. Документ, опубликованный на сайте системы Рrozorro, наглядно демонстрирует общественности: в тендере участвовала только одна компания - "Группа РЕ Дизайн". Цена вопроса - 420 тысяч гривен. Надо отметить и реактивную скорость выбора победителя – 60 секунд. Похоже, устроители – адепты «клипового мышления» и согласны с предположениями на этот счет американского социолога и футуролога Элвина Тоффлера. Одним словом, чего тянуть: объявление о проведении процедуры закупки появилось 22 декабря 2016 года в 22:42, а в 22:43 того же дня стало известно о намерении заключить договор… 

   Одно событие стало мощным катализатором всеобщей коммуникации . Тема «Евровидение» – континуум мнений, позиций и взглядов. А ещё – лакмус на зрелость общества, индикатор качества трансформаций в нашем государстве.

   Брендинг – привлекательная перспектива, которая вносится в налаженные взаимоотношения с целевой аудиторией здесь и сейчас. А если учитывать , что бренд-имидж существует в общественном и индивидуальном сознании, в представлениях общественных групп, самой важной из которых для брендинга является «целевая аудитория», то напрашивается вывод, что на сегодняшний день отношения не сложились. 

   Визуальные составляющие формы образа бренда очень часто называют «бренд-иконой» . Сегодня на «бренд-икону», увы, не молятся… 

   P.S. … Социум ещё не пришёл в чувства и «переживает» финансовый успех "Группы РЕ Дизайн", пребывая в «РЕ-миноре», но уже слышны аккорды новых песен в "ЛЯ-мажоре"… А станет ли «Сальто назад» победоносным шествием вперед покажет будущее. 

   P.P.S. … Говорят, что самые яркие впечатления из мира детства живут с нами на подсознательном уровне всю нашу взрослую жизнь. У меня их было много. Чего только стоят путешествия с родителями. Сегодня я благодарю отца за качественно проложенные туристические маршруты по стране с неймингом «СССР». Да, мы жили за железным занавесом и просторы Советского Союза были для нас «маршрутом №1». Смотрю на «евробусы», а из репозитория памяти картинка, нарисованная шестилетней девочкой после того, как она впервые прошагала по брусчатке Красной площади, не давая покоя папе с расспросами о Соборе Василия Блаженного… Особенно, о его многокрасочных и фактурных куполах…