Жить или умереть вашему бизнесу

Есть в интернете текст, в нем рассказывается путь премиумного товара от замысла до бутика.

Есть в  интернете текст, в нем рассказывается путь премиумного товара от замысла до бутика. Все, кто репостит этот текст, любят его за финальную фразу: «У кассы всегда будет стоять прыщавая, жирная телка, которая и будет решать, жить или умереть вашему бизнесу». Я считал этот текст гиперболой: ну не может неудачный подбор кадров в рознице убить продукт, бренд или компанию. Идея проста: все усилия цепи, производящей премиумный продукт и трясущейся над ним, могут быть сведены на нет нежеланием персонала на торговой точке делать продажи.

 Но вчера я вспомнил эту фразу, и не раз! И понял, что в реальности всё намного ярче!  Знающие люди порекомендовали Ксюше премиумную косметику украинского бренда: без того, без сего, живет только три месяца, хранится только в  холодильнике, культовый бренд  в узких кругах, упаковка – красота, всё по лакшри-сегменту.  Если рекомендуют, то почему бы не попробовать?

 Заходим на сайт. Сайт – сказака! И дизайн, и юзабилити, и все, что работает на продажи – то самое оно. Связываемся с компанией. На той стороне – заботливая няня-мама клиенту, совмещенная со знающим линейку до уровня молекул матерым профессионалом. Это идеальный консультант, обходящийся в месяц компании дорого, так же как всё остальное: мощности, ингредиенты, продукт, упаковка, печать, маркетинг, веб, раскрутка, клиентские базы. Она говорит: «А у вас в Днепре есть офлайновый магазин!» И идем мы в офлайновый магазин на ласковой волне от общения с компанией и всего впечатления.  И идут с нами школьницы Поля и Саша.

 И вот мы впархиваем в магазин. В эйфории и экстазе, под впечатлением, которое получили от первого контакта с компанией. И мы уже любим этот бренд. И, скорее всего, будем любить его вечно. Это как история моего друга, который курит только Pall Mall -  всю жизнь и только его. Почему? Потому что когда он был маленьким, он коллекционировал сигаретные пачки. И Pall Mall, красно-белый, он видел у крутых взрослых, но пачка ему так и не попалась в коллекцию, пока он не вырос! И он любит только этот бренд, хотя с  тех пор прошло 30 лет. И мы в магазине готовы на нечто подобное. Но.

 В магазине есть какая-то помеха. Оглядевшись, мы понимаем, что это – продавец-консультант. Обычно продавец-консультант - это милая аккуратная девочка, которая улыбается, рассказывает, достает, показывает, прячет, приносит, уносит и пр. Но это был не тот случай. Мы начинаем с ней говорить, но видим, что ее не растормошить. Вы в ней просто вязнете. Все мы встречали продавца, в котором вязнешь, как в холодном иле. Выше него в моей иерархии – только продавец, который вас презирает, и продавец, который вас ненавидит.

 Растормошили. Она начинает священнодейство… Продаж? Ха-ха. Антипродаж. Мы говорим: вот  у нас есть девочка, ей надо что-то от прыщиков. И показываем на школьницу Полю. Продавец или кто она, не знаю,  смотрит на школьницу тупым тяжелым взглядом парнокопытного и мямлит: «Это вот у этой? Нууу… прыщики… если не беспокоят, то можно и не трогать… Может, зеленкой помазать?»

 Начало неплохое! Как говорят в солнечной Беларуси – «Гэта пяць!».  Но это только начало.

 Потом она жестом памятника Дюку в Одессе простирает руку к школьнице Саше и провозглашает: «А вон та вообще еще маленькая!» Мы были впечатлены. И до конца дня называли девочек «Эта» и «Маленькая». Ладно, проехали. И мы меняем тему. Спрашиваем – есть маска такая-то. Она говорит: а, зачем вам та, вот есть такая же, только мужская. Какая вам разница? Состав тот же, только запах мужской. Ладно. А вот такой крем? Она оживляется и говорит: «О, вот такой крем это я вам отвечу, он закончился, и его сейчас нет, и его не заказали, потому что он не в мою смену закончился, а что не в  мою смену, это не мое дело».  Хм. Хорошо. А вот такое и такое? Она: «Где-то были, но надо искать, наверное, не покажу». А потом доверительно говорит нам: «Ой, та вы знаете, у нас же почти ничего нет, а то что есть, так то такое».

 И мы поняли, что хотим уйти. Точнее, убежать. И мы побежали.

 Мозг человека способен вместить 120 логотипов. И за то, чтобы вколотить свой логотип в ваш мозг, компании десятилетиями ведут маркетинговые войны. На это тратятся миллиарды долларов. Лояльность потребителя – это то, что видят во сне учредители компаний. Рынок косметики – на нем покупатель плотно присаживается на один бренд, и его невозможно пересадить на другой. Это требует таких же усилий, как вырыть, выгрызть себе нишу в перенасыщенном рынке, где не осталось ниш: все потребности закрыты уже лет 50 как.

 Что бы сделал нормальный продавец? Нет, начать надо не с этого. Что бы сделал нормальный эйчар? Он никогда не взял бы такого персонажа на премиумный продукт в нормальный магазин. Не взял бы даже распаковывать ящики: порежет, дура, товар. Ну а общаться с клиентами, читай лишать учредителя прибыли – это тянет на премию «HR-руководитель года». Итак, нормальный HR поставил бы нормального продавца. А уж тот бы, в порядке очередности:

а) обрадовался бы деньгам, принявшим человеческие обличья и вошедшим в магазин;

б) раззнакомился бы со школьницами, потому что только дурак не знает, что школьницы – это легкая отмычка к карманам взрослых;

в) нашел бы всё, что есть в магазине и даже чего нет в магазине;

г) никогда бы не признался, что у него чего-то нет;

д) то, чего нет, разрекламировал бы так, что вы бы приехали завтра к открытию;

е) из того, что есть, продал бы вам всё, что только вам можно продать: для школьниц, для старушек, для новорожденных, для мужчин, рыбаков, танцоров сальсы, для домашних собачек. Ибо хороший селс знает: пришел покупатель – он не должен уйти живым;

д) облизал бы вас так, что вы бы приходили к нему минимум десять ближайших лет.

 А вместо этого?

 А вместо этого -  фраза: «У кассы всегда будет стоять прыщавая, жирная телка, которая и будет решать, жить или умереть вашему бизнесу».