Маркетинговая близорукость?

На прошлой неделе коллега в беседе о бизнесе сказал: «Лучше продать миллион вещей по гривне и иметь выручку в миллион, чем продавать одну лакшри-вещь за миллион».

Это слова опытного бизнесмена. Действительно, если мы отдаем приоритет прибыли, нам лучше торговать чем-то ходовым и недорогим. Если мы на первое место ставим нефинансовую прибыль – самомнение, пафос, ощущение себя чем-то выдающимся и не таким как все, если тешим свое самолюбие и чувство исключительности (которое  в большинстве случаев нас обманывает) – то да, премиум-сегмент – это именно то, что доктор прописал. Но с  точки зрения нормального бизнес-здравомыслия премиум-сегмент – это клиника. Как не вспомнить Феруччо Ламборгини, который бросил производить сельхозтехнику, приносившую стабильную и верную прибыль, и подался в  сегмент премиум автомобилей, только из-за того, что произошел конфликт с Энцо Феррари. Никакого расчета, никакой финансовой компоненты, голые эмоции.

Я вспоминаю нашу последнюю командировку в Дубаи. Помнится, нам попалось там шампанское в бутылках, усыпанных кристаллами сваровски. Бутылка стоила 5 000 долларов. Эти бутылки были популярны у местной знати, элиты и бизнесменов. Но чего это стоило производителю? Ничего особенного. Почему? Потому что он сам был из этих кругов. Знал лично свою целевую аудиторию, общался с ней, и в частном разговоре мого убедить покупателя, что шампанское сваровски – это хорошо, правильно и модно. Один разговор при случае, два, три, десять, двадцать, сто. Дальше включается вторая производная, и дело пошло. Естественно, ничего подобного бы не было, если бы производитель был из простых коммерсантов, не имеющих доступа к дубайским элитам, самому закрытому коммьюнити в  мире, и выпускал бы бутылки на кредитные деньги. Но это пример, когда в премиум-сегмент приходит производитель, который сам есть премиум-сегмент.

Это был пример Эмиратов. Теперь пример украинский. Вот есть производитель премиумной продукции. Ситуация, часто встречающаяся в Украине -  продукт хороший, но на уровень продаж не выходит и в ЦА не бьет. Почему? Нет продвижения, нет доступа к нужной целевой аудитории. Вытащим из глубины 50-х годов дедушку Котлера и осведомимся: что главное в продукте? Продукт? Двойка по маркетингу. Главное в продукте – маркетинг-микс. Всё. Сам продукт вторичен или даже третичен. Но чем занимается наш производитель, чтобы подогнать к своему премиумному продукту соответствующий сегмент рынка? Он рушит этот самый маркетинг-микс, умудряясь рассориться даже с производителями упаковки, которые, как известно далеко не вершина пищевой цепочки в  этих джунглях. Не имея собственной лакшри-сети он отказывается ставить продукт в сетях супермаркетов: дескать, публика там недостаточно уровневая, средний покупатель. К слову, и я, и люди, с которыми я общаюсь, делаем покупки как раз в этих супермаркетах. Знаете почему? Потому что супермаркет «Триумф» в Днепропетровске, где тарились новые русские в малиновых пиджаках и золотых цепях, и в  котором существовал дресс-код (дресс-код! В супермаркете!) закрылся – потому что закончились девяностые, а вместе с ними – и новые русские, которые либо сдулись в 2000-х, либо переродились в нечто более серьезное и вменяемое в мире бизнеса.

Я с удивлением и ужасом вижу, как в головах производителей лакшри-продукции до сих пор царят девяностые, и чтобы продавать продукцию, нужны «Триумфы», в которые не пускают всякую чернь. К слову: мой знакомый, израильский миллиардер, одевается и ведет себя так, что вы не поймете, сколько при нем денег и каков его годовой доход. Отличить премиум-персону от миддл класса стало затруднительно, и попытки делать это – путь в никуда для производителя.

Но чем занимается производитель, чтобы как-то выйти из этого тупика? Он постоянно ищет деньги. То на дизайнеров, то на упаковку, то на производственные линии. И, грозная и плачевная примета – банки не дают ему кредит. А это уже приговор и диагноз одновременно. это означает – всё плохо. Всё хуже, чем мы обычно думаем, оказавшись в такой ситуации.  А ему нужен полностью укомплектованный завод, с оборудованием, опытным персоналом, ловким отделом продаж и налаженной сетью сбыта. И что? И ничего…

Контакты в своем сегменте рынка, как в случае с бутылками сваровски, и маркетинг-микс по любой системе – хоть тебе 4П, хоть 5П, Хоть 6 или 7П -  вот что спасет продукт. Но никак не заемные деньги на туманные мечтанья.

Некто Теодор Левитт еще в 1960 году написал статью под названием «Маркетинговая близорукость». Он писал о том, что производители зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами. Но куда плачевнее, когда игнорируется происходящее даже в своем сегменте рынка, а реальная целевая аудитория заменяется ожиданием принца на белом коне. Ну или хотя бы супермаркета «Триумф», куда не пускают простых смертных. Потому что вы теперь никогда толком не можете понять, кто где и кто чей – кто простой, а кто не простой. Дикие времена настали. Вот бы девяностые назад…