Три весёлых буквы.

Дюжина ключевых ошибок при реализации SMM стратегии.

В качестве пролога «…тонкие ценители Шопенгауэра и других умных слов…»

Из выступления команды КВН «Три толстяка», город Хмельницкий

            Я не даром выбрал в качестве пролога к этому материалу шутку капитана «Трёх толстяков» Вадима Мичковского, более известного сегодня под псевдонимом Дядя Жора. Ведь именно они, как нельзя лучше, характеризуют огромную прослойку человечества. Как минимум на территории бывшей 1/6 части суши. И в случае, когда речь идёт о вещах примитивного, бытового уровня это, скорее, вызывает улыбку, то когда такая поведенческая модель касается вещей пусть не национального масштаба, но явно выходящих за границы «кухонных баталий» то становится порой совсем грустно. Когда даже внешне, казалось бы, успешные индивидуумы забывая, что образование, это процесс непрерывного самосовершенствования, останавливаются и почивают на лаврах, это кратчайший путь к профессиональной деградации. Впрочем, хуже этого только когда такой непрофессионализм начинает влиять на производственные процессы, сотрудников и будущее всей компании. И в этой ситуации, в унисон персонажу из сказки «Новое платье короля», так и хочется сказать «А король-то голый!». И если принять как аксиому выражение «эту страну погубит коррупция» то утверждение, что «даже самый успешный бизнес губят непрофессионалы», прозвучит не менее убедительно.    

                Одной из модных тенденций на современном этапе развития бизнеса стало направление SMM. Всезнайка Википедия говорит о том, что Social Media Marketing (SMM), это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы.

По своей сути SMM, это отдельное направление в маркетинге, в идеологии которого основным является комплексная работа с социальными медиа по продвижению компании, её товаров, услуг, сервисов. И ключевое здесь, на мой взгляд, именно понятие комплексности. Акцент, в данном направлении, на предложении пользователям социальной сети того контента, который интересен именно для них и позволит, в дальнейшем, обеспечить распространение такой информации уже без участия самой компании. Но создать то, что действительно будет интересно клиентам, это огромный, титанический труд. Увы, но понятие клиентоориентированности, на украинском рынке, это в 90% случаев просто миф. Но именно этот принцип положен в основу SMM, без него, всё честолюбивые порывы будут не эффективными, более того, могут нанести вред самой компании.  И для того, чтобы благодаря работе в социальных сетях, получить экономический эффект, коим принято считать монетизацию трафика (хотя я чаще использую определение «монетизация «лайков»), необходимо вывести SMM направление в компании на принципиально иной уровень. Данный материал, это всего лишь мой личный взгляд на данное направление, с учётом собственных знаний, опыта и видения, попытка показать те ошибки, которые могут помешать вашей компании лучше, сильнее, эффективнее, богаче.   

 Оптимальная штатная структура SMM - подразделения выглядит следующим образом

- руководитель подразделения;

- SMM менеджер;

- копирайтер;

- аккаунт – менеджер,

При этом функции дизайнера может нести на себе либо руководитель подразделения, либо вся команда в целом. Хотя именно тут, как раз, можно обойтись привлечением специалиста на аутсорс.

Однако существующие реалии свидетельствуют о том, что если в компании направление  SMM и возникает, то носит скорее хаотичных, временный и не серьёзный характер, что полностью дискредитирует саму идею. Да и маркетинг, в целом, многие всё ещё рассматривают, как блажь собственника и направление, которое только и способно, что потреблять ресурс. Отчасти виноват в этом и сам хозяин бизнеса и/или руководители компании. Так как подавляющая масса специалистов, в этом направлении, являются таковыми лишь по диплому и пафосным строкам в резюме. На практике, часто, дилетанты, знаний, навыков и действий которых, хватает только на рассылку смс сообщений, раздачу флайеров и создание пустых аккаунтов в соцсетях. Тем временем, хороший маркетолог в городе миллионнике, не может стоить дешево. Для понимания, хороший SMM специалист «стоит» не меньше чем хороший скормейкер – от 1,5-2 тысяч долларов в месяц. ТОП – специалисты, которых на весь Киев дюжина, это уже 3-4. Дорого? Но, как известно, не стоит бояться больших расходов, бояться нужно маленьких доходов. А замыкать направление на вчерашнем студенте за «три сотни» зарплаты, это профанация и самообман.

Периодически приходится сталкиваться с откровенно безграмотным подходом в запуске направления SMM, когда активное развитие проекта в одном из векторов, в значительной мере или полностью, нивелируется бездействием в другом. Один из наиболее ярких примеров, когда запуская активность в социальной сети, компания, совершенно забывают о своём «лице» - её корпоративном сайте. Один из примеров: фирма по дизайну интерьеров премиум класса. Активность в «Фейсбук», «Linkedln», «Twitter» была полностью сведена к нулю тем, что при переходе на корпоративный сайт компании, а ведь это основная площадка продаж (с учётом направления бизнеса и клиентского сегмента), потенциального клиента встречала надпись «сайт находится в стадии разработки». Оказывается маркетолог и руководитель ИТ работали в рамках одной задачи, но «лыжа» маркетолога ехала быстрее: первый не захотел переносить старт активности, а второй имел железобетонные аргументы для отсрочки запуска корпоративного сайта в продакшн. В результате деньги выброшены, а вокруг одни «не виноватые». Хорошие ребята, специалисты толковые, жалко наказывать… К сожалению, хороший человек, это не профессия. И каким бы замечательным он ни был, любые его амбиции должны быть в полном объёме подчинены производственным задачам. В этом плане, выражение «лучшая демократия, это диктатура», применимо как нельзя лучше.

  Дюжина ключевых ошибок при реализации SMM стратегии.

1.      «Не клюёт» потому, что клиентов нашей компании там нет» - Не правда. Статистически более 50% активного населения стран бывшего Союза имеет аккаунт в минимум одной социальной сети. Более 70% из которых пользуются своей «страничкой» минимум 1 раз в неделю. И половина из них зарегистрирована в двух и более социальных сетях (наибольшее представительство имеют Фейсбук и ВКонтакте. В то время как пользователи «загнивающего» Запада отдают предпочтение «Фейсбук», «Linkedln», «Twitter», где первый безусловный лидер). Еще около 10% имеют собственные аккаунты, в которых зарегистрированы под псевдонимами. И ещё немного статистики: количество пользователей Фейсбук в Украине, по состоянию на 12 месяцев назад было 3,85 млн.человек, прирост за год составил 1,2 миллиона и достигло 5 млн. И это пока без данных за 2016-й. А вы говорите «нет в соцсетях наших клиентов». Один из наиболее памятных для меня примеров, когда пол года назад житомирская аграрная компания «Заря», с помощью Фейсбук, получила крупный заказ на поставку партии проса…из Южно – Африканской республики. Из ЮАР, Карл!!!

2.      «И швец и жнец»  - очень часто направление маркетинга и, соответственно эффективность компании в целом, страдает от того что, то ли от желания сэкономить, то ли от безграмотного подхода руководства, на одного маркетолога навешивают всё, что только возможно. Но, даже при большом желании, быть «и умным и красивым» одновременно, страдает качество. Поверьте, не может один сотрудник, какой бы квалифицированный он не был полноценно нести на себе ношу целой группы специалистов, а SMM, это командная работа, ктобы и что не говорил. Если нет денег на полноценное, комплексное развитие направления, сосредоточьтесь на чём то одном, но не создавайте «одноглазое дитя», не сотворите Франкенштейна от маркетинга.  

3.      «Аппетит приходит во время … мечты» – безудержное желание представить свою компанию в как можно большем количестве социальных сетей. Одна из критичных ошибок. Ну во первых, их количество на сегодня и так не маленькое  На том же Ютуб количество только зарегистрированных пользователей уже практически составило 1,5 млрд. человек., а главное, не во всех сетях нужно забрасывать «невод». Определитесь с теми местами во всемирной паутине, где их больше, создайте необходимый для них контент (с учётом специфики конкретной соцсети) и, соблюдая прочие требования SMM, начинайте вашу «рыбалку».

4.      «Благими намерениями» - Не качественный контент, вещь, которая может до основания разрушить ваш бизнес. И если не полная информация о вашем продукте, услуге, сервисе, которые по разного рода причинам не были указаны, клиент ещё сможет «переморгать», то откровенная ложь, это «fatality» для построения успешной системы продаж.

5.      «…один я Д'Артаньян» - хаять конкурентов, даже если они и правда этого заслужили и даже если с вашей стороны такой ход всего лишь «ответная любезность», это вообще последнее дело. Будьте если не выше этого, то хотя бы умнее. Иначе всё «хорошее, доброе, вечное», которое вы долгое время сеяли в своих аккаунтах, может быть перечёркнуто в одночасье, без внешнего вмешательства.   

6.      «Что в имени тебе моём…» - пожалуй, самая распространённая ошибка отечественного  SMM, это применение одинаковых походов в работе с различными соцсетями. Хотя совершенно очевидно, что это различные сегменты как пользователей так и принципа и порядка подачи информации. Ну нельзя работать с микроблогами Твиттер и Tumblr так же как с Фейсбук, глупо рассчитывать на успех, применяя одни и те же подходы в Инстаграм и Linkedin, не факт, что завсегдатаям Ютуб по вкусу те «приправы», которыми наслаждаются любители vimeo.com Сколько людей, столько и вкусов. Учитесь «подавать блюдо» так, как этого от вас ждёт публика.

7.      «Всё новое, это хорошо забытое старое» - увы, не в случае с маркетингом. То, что «прокатывало» вчера «на ура» сегодня, в большей степени, себя изжило. И поэтому, когда я вижу, как сегодня сотрудники банков раздают на улице флайера с депозитной акцией, службы такси рассылают смс сообщения о самых комфортных условиях перевозки, агентства недвижимости увешивают улицу бигбордами, автодиллеры печатают свою рекламу на коммунальных квитанциях, системы денежных переводов «тискают» рекламу своих услуг в модных, глянцевых журналах, а застройщики лезут в мой вайбер, я понимаю, как минимум три вещи: какое огромное количество денег выбрасывается на ветер, какой реальный уровень развития направления и то, что руководителя компании нужно бить палкой. Ну как минимум за то, что он не просто выбрасывает деньги «на ветер», а и мешает своей же компании зарабатывать. И когда я слышу «это косяк маркетолога», я не могу с этим согласиться. Ведь это ты брал его на работу и это именно твоя обязанность контролировать и сопровождать такие процессы и делать управленческие выводы. Так не бывает в бизнесе, что ты взял на работу толкового специалиста, а он у тебя «вдруг» стал бестолковым. Значит изначально взял такого, с тебя и спрос.

8.      «Ещё не время» - вот сначала займёмся «чем то более важным, а уж потом…». Обычно такие слова произносятся в высоких кабинетах теми, кто весь этот маркетинг «видал в гробу, в белых тапках», а потом первый уходит из компании, когда показатели её работы больше напоминают пикирующий бомбардировщик. В современном бизнесе, слово «завтра», это синоним слова «опоздал». При существующих темпах развития работать так, как работает рынок в среднем, этого уже мало, нужно работать на перспективу, в том числе в части развития SMM направления. Вот ещё один, довольно знаковый пример, лидер своего сегмента, сервис OLX.ua, уже сейчас имеет мощного конкурента, в лице приложения Marketlace в Фейсбуке. Отдельная вкладка Marketlace даёт возможность пользователю оперативно просматривать отсортированную ленту вещей, которые выставлены на продажу неподалеку от пользователя, а так же самостоятельно размещать объявления.

9.      «Будь нас достоин!» - многие, при работе в той или иной соцсети, пытаются вызвать дополнительный интерес клиента путём создания этакого закрытого супер-лакшери сообщества. И я бы понял, если бы речь шла о «Клубе любителей кубинских сигар» или «Общество нейрохирургов», но когда речь идёт о дизайнерах, производителях мебели, кредитно-финансовых организациях… Хотел бы в принципе напомнить, что сама идея VIP – банкинга в украинских банках, по большому счёту, с треском провалилась. И вина тому, в первую очередь, ментальность отечественного потребителя. Сам принцип SMM во многом противоречит созданию таких сообществ в рамках не специализированных социальных сетей. Не стоит пытаться позиционировать страницу вашей компании в Фейсбук, как ASmallWorld, Beautifulpeople или Squ.are, наш «пипл» этого не поймёт. И в этом плане главным для вас должно быть понимание того, что это не вы, а клиенты делают вашу компанию важными, нужными, уникальными и эксклюзивными. Поэтому, когда я вижу закрытые профили «Клубов любителей нежинских огурцов» и иже с ними, мне даже не смешно, я удивлён. Как минимум от той мысли, что где то там, сидит у монитора своего ноутбука грустный маркетолог и ждёт полчищ клиентов, которые вот-вот начнут ломиться «в друзья». А глупые «фишки» плана «Хочешь посмотреть крутой видеоролик? Добавь в друзья, поставь «Нравится», подпишись, зарегистрируйся на нашем сайте…» Нет, вы серьёзно считаете, что для того, чтобы просмотреть забавный ролик или узнать условия акции по продаже перфоратора я ломанусь подписываться на вашу страницу в соцсети, регистрироваться на сайте, заполнять анкету…?

10.  «…а я в кино искала вас…» - знаете, даже красивая девушка не всегда рискнёт не прийти на свидание, а вы не она. Хотя так же рассчитываете на развитие отношений. Поэтому, когда вы влазите в мой телефон, мессенджер, почту, подмигиваете мне с бигборда, нашептываете что-то на волнах ФМ диапазона, улыбаетесь с экрана телевизора, а потом к вам не достучаться ни дозвониться, ни в скайпе, ни в телефоне, ни где то ещё, ответа на email можно ждать неделями, а горячая линия какая то «чуть тёплая», возникает только один вопрос – к чему были все эти отчаянные потуги? Будьте рядом с клиентом по второму, а лучше по первому, зову и будет вам счастье!

11.  «Я художник, я так вижу!» - это я сейчас о дизайне ваших страниц, визуализации постов и всем том, что даёт «картинку». Соглашусь с тем, что главное оно конечно же внутри. Но для того, чтобы клиент заглянул «внутрь» он должен видеть красивую подачу, а не «рваный конверт» или «мятую коробку». Не экономьте на дизайне, это не то, на чём действительно стоит экономить. В противном случае клиент молча пройдёт мимо вашего замечательного продукта, сервиса, услуги, если этот бриллиант будет «огранён» в мятый кулёк из супермаркета.

12.  «Я не волшебник, я только учусь!» - есть такая «веточка» на «дереве» SMM, под названием ситуативный маркетинг. То, что принято называть «высший пилотаж» в этом направлении. Суть в создании ситуативного контента, когда сотрудник, ответственный за SMM в компании, использует актуальный новостной повод для формирования коммерческой коммуникации. Прекрасный пример, в даном случае, это креатив от команды SMM-щиков компании «Oreo» (уже ставший знаменитым -Oreo Blackout tweet). Когда во время проведения Супербоула 2013, в результате неполадок с электричеством, половина стадиона погрузилась в темноту. Игра была остановлена, а скучающая публика, тем временем, переместилась в соцсети, в частности в Твиттер, где тысячи людей обсуждали случившееся. SMM-щики Oreo отреагировали мгновенно, придумав и разместив креатив для собственного бренда! Причём креатив настолько удачный, что их твит попал в несколько наиболее читаемых мировых изданий, в частности в Mashable и Forbes. Вдумайтесь, 10 000 (десять тысяч!!!) ретвитов, за ДВА часа!!! При этом само Oreo, получило коммуникационный эффект от мероприятия на уровне официальных спонсоров игры, хотя не потратило на это ни копейки денег.    На моей памяти, в какой то мере, таким оружием пользовались, в своё время, в Приват банке. Более близких примеров, для нашей страны увы, не могу привести. Хотя и поводов хватает и креатива в социальных сетях хоть отбавляй. Одни перлы пользователей сети на темы обрушения шулявского моста чего стоят.      

Когда я наблюдаю за некоторыми руководителями довольно солидных компаний, показатели деятельности которых год от года теряют первоначальный блеск, шарм и перспективы, но при этом отчаянно чураются принять правила игры изменяющегося рынка, всё ещё пытаясь «прогнуть» его под себя, мне всё чаще хочется предложить им взять в штат специалиста по «Связям с реальностью». Или толкового SMM-щика.  Безусловно, SMM, это не панацея, это всего лишь инструмент. В умелых руках, он даст возможность увеличить объёмы потребления ваших продуктов и услуг, в руках не профессионала, может только усугубить ситуацию. Но горшки, как известно, обжигают не боги. Просто выберите свой путь развития и двигайтесь по нему. С SMM или без него, решение за вами. Просто не хотелось бы, чтобы в какой то момент, вам вспомнилась сказка о голом короле.

Попутного вам финансового ветра!

Вместо эпилога:

«- Ой бяда, бяда. Разорение. Запасы не меряны. Убытки не считаны. Разоримся, по миру пойдем.

- Это что, сказка такая?

- Это жизня такая.»

Из мультипликационного фильма «Приключения домовёнка Кузи»