Дешевле не всегда лучше

В Украине есть странное поверье, что торговать всем по пять прибыльнее, чем торговать премиумным товаром.

Потому что премиум-сегмент такой зажранный, что ему ничего не продашь. Только рылом вертит, а продаж и прибыли никаких. Такая точка зрения выдает маркетологов, отлично знакомых с пирамидой Маслоу. Правда, с самым нижним ее уровнем, самыми примитивными запросами. На  эту целевую аудиторию и направлен их багаж знаний в продажах. И они правы – продавать, обращаясь к примитивным рефлексам класса нижний-нижний проще, чем продавать, обращаясь к разуму, вкусу, эстетике, требованиям к качеству и пр. верхнего-верхнего сегмента. «Им ничего не надо» - это мнение о премиумном потребителе. Не так: они слишком хорошо знают, что именно им надо, и какие УТП должен содержать нужный им товар. Естественно, селсы со своим уровнем далеко не всегда дотягивают до уровня, на котором можно совершить премиумную продажу. Потому что тут как в Библии -  с эллином надо говорить по-эллински, с  человеком из бизнес-реальности надо говорить понятными ему категориями, а для этого нужен уровень. Уровня часто нет. Ну не может продажник на зарплате 12 000 грн продавать красное сухое Petrus  Pomerol AOC урожая 2006 года по цене 260 605 грн за бутылку. Потому что в его вселенной нет и не может быть места вину по такой цене. Да, премиумнуму покупателю трудно продать что-то, потому что он всегда лучше вас знает, что вы ему продаете и какие там такие свойства. И ему не то что ничего не интересно, ему интересно совпадение по сразу десяткам параметров, которого достичь трудно. Богатые люди требовательны не потому, что они бесятся с жиру а потому, что им просто нужно самое функциональное и качественное: подорванные бизнесом здоровье и нервы требуют именно такого, потому что на всякое неполнофункциональное фуфло нет уже ни нервов, ни терпения, ни времени, ни здоровья. Но у этой тяжелой монеты есть и вторая сторона: если уж такой покупатель чем-то заинтересовался, он будет готов совершить покупку даже за немалые, даже по его меркам деньги. И цена здесь тоже маркер – она свидетельствует о положении, стиле, образе жизни, уровне. Мне вспоминается слышанная где-то история. Однажды Коко Шанель представили авангардную модельершу, которая шила «странные, но милые платья для высшего света из неплохих тканей» -  по словам самой Шанель. Коко бегло просмотрела коллекцию, и сказала: «Милочка, у вас это определенно будут покупать». И осведомилась о цене. Когда модельерша назвала ей цифры, лицо Шанель вытянулось. После паузы она сказала: «Что за бредовые цены! Так вы не продадите ничего и погубите всё дело». Модельерша побелела и замирающим голосом спросила: «Неужели это так дорого? Но наши издержки…» Шанель, не дослушав ее, с досадой перебила: «Да нет же, черт вас побери. Дамы, на которых вы нацелились, сочтут ваши цены оскорблением. Мой вам совет, дитя мое: просто допишите на каждый ценник по два ноля к цене». Модельершу звали Нина Риччи. Она так и сделала, и это сработало.

Норма прибыли – это отлично. Но когда в ваших продажах есть еще и шик и уровень, то это еще и приятно. Ведь бизнес – это образ жизни, а не способ достать еды на завтра.