Отзыв на книгу Антона Попова "Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй"

16 сентября 2012, 00:01
помощник экономиста в международной компании
0
391
Отзыв на книгу Антона Попова  Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Автор книги имеет 14-летний опыт практической маркетинговой деятельности в компаниях Яндекс, ASBIS, «Экспедиция», основатель и директор агентства интерактивного маркетинга «Редкая марка»

Книга полна идей относительно различных он-лайн и оф-лайн компьютерных игр. Но также приводится достаточно много маркетинговых кейсов. Вот пример рекламной акции:

Получить скидку приятно. А если ее выиграть? В Красноярске в одном из супермаркетов города проходила акция «Самый длинный». Суть ее была в том, что при выходе из супермаркета стояла специальная стойка с изображенной на ней линейкой. Ежедневно там вывешивался самый длинный чек, который был выбит в кассе. Победитель получал какой-то приз или скидку на следующие покупки.

Единственное, над чем сразу же задумываешься, это то, что можно обхитрить организаторов акции, накупив множество самых дешевых товаров и тем самым сделать длинный чек. Поэтому, наверное, следует ещё сделать лёгенькое условие по минимальной цене товаров и их повторяемости. А так, вполне сносная идея - более, чем уверен, что продажи в дни проведения акции выросли во много раз. Ведь, на сколько я понимаю, конкурсантам потребителям приходилось возвращаться на следующий день, чтобы узнать, у них ли самый длинный... чек :) Хотя можно было бы сделать и второй вариант - например, повесить самый длинный чек на данный момент и тот, кто его переплюнет, сразу же получает подарок. Какой вариант лучше, как Вы думаете?..


Следующая идея актуальна всем тем, кто имеет дело с дилерами (которые закупают продукцию): 

На В2В рынке также уместны игровые техники. Когда я работал в компании ASBIS, дистрибьюторе компьютерных компонентов, мы устраивали в Интернете для дилеров визуализацию их закупок – в виде небольшой flash-игры по принципу «тараканьих бегов». Представитель дилера выбирал «бегунок» (машинку нужного цвета, собачью упряжку, мотоцикл) и после каждой закупки в ASBIS мог увидеть, сколько «метров» проехала его машинка по отношению к конкурентам (1 «метр» равнялся $1000). Таким образом, за счет соревнования росли продажи.

Я бы развил эту идею и не останавливался на чисто соревновании "на просто так" (хотя не стоит преуменьшать психологический фактор). Это была бы очень практичная идея, если тем, кто закупает больше продукции, может, например, предоставляться бОльшая скидка, ведь дилеры борются за право закупить Вашу продукцию по максимально низкой цене, чтобы увеличить потом свою маржу в момент продажи. А если сделать так, чтобы все видели, какую скидку получит их конкурент, то тогда вообще бы все только рвали и метали. Тут мне сразу вспоминается Адам Смит с его "невидимой рукой" рынка.


Следующая идея также мне очень и очень понравилась:

Зимой можно объявить температурную скидку на весь летний ассортимент. Скидка зависит от температуры воздуха на улице. К примеру, в 30 градусов мороза скидка составляет 30%. Такая схема позволит поддержать посещаемость магазина в холодные дни, когда желания ходить по магазинам ни у кого нет. Погоня за скидкой превращается в игру: посмотрел прогноз на неделю и понял, что лучше всего покупать роликовые коньки в среду. А может быть, синоптики ошиблись и надо бежать за ними сегодня?

Я представил картину, когда человек смотрит на градусник: "ага, -30, пойду куплю". И, скорее всего, человек купит как можно больше сразу в этот день, чтобы не увеличивать вероятность потепления и, соответственно, уменьшения скидки в последующие дни. Не повезёт только организаторам скидки, если морозы затянутся - как бы в убыток себе не работать :) А еще возникает вопрос, в какое время мерить температуру, ведь с утра и вечером скидки будут больше, чем днём, но это уже совсем другая история акция...


И снова (не побоюсь этого слова) гениальная реклама:

А что если вам установить в витрину устройство Bluetooth, которое будет посылать приглашение зайти или информацию о скидках тем посетителям, которые провели перед витриной некоторое время? Можно предположить, что рассматривание витрины более минуты говорит об интересе к продукции магазина, и реклама, пришедшая на мобильный, будет восприниматься как подсказка, полезная информация.

Реально, проходишь мимо и бац - телефон издал звук или завибрировал или и то, и другое. Думаешь, что такое?.. Смотришь, а это пользователь с названием, например, магазина пытается  передать что-то по Bluetooth. Вряд ли это вирус, ведь можно легко проверить, зайдя в магазин...  Единственное, что не учли, это маленький процент людей, которые оставляют свой Bluetooth на телефоне включенным, учитывая высокое энергопотребление современных смартфонов. К сожалению, идея гениальна, но, скорее всего, нереалистична в виду низкой эффективности.


А теперь перейдем к следующей акции в российских реалиях:

1 апреля 2006 года в розничных магазинах бытовой техники торговая марка Sitronics устроила интересную акцию «В „День дурака“ техника интеллекта не продается!». На ее продукции можно было увидеть заметные воблеры с текстом «Техника не продается». Однако пытливый покупатель на обратной стороне воблера мог найти пароль и все же купить нужную вещь.

Ну, честно говоря, не совсем правильно то, что покупателя так обманывают, на мой взгляд. Пускай даже это и День дурака, а точнее - день смеха. Я бы предложил сделать так - "техника интеллекта не продается", а справа вверху (после слов "не продаётся") поставить звездочку и, соответственно, внизу пояснение - продается только в случае рассказа анекдота. Как Вам? :)


Ещё одна смелая идея, которая заслуживает того, чтобы быть реализованной на практике:

Давно играли в кости? Можно это делать прямо в магазине для определения скидки – после покупки, но до оплаты на кассе. Например, у покупателя выпало 5 очков (5% скидки), почему бы не повысить результат? Пожалуйста – купи еще что-нибудь и кидай кубики снова. Магазин не только не потерял на скидках, но и повысил оборот за счет новых покупок. А покупатели получили эмоциональный заряд и неожиданный сюрприз (об игре сообщалось на кассе, уже после того, как человек выбрал нужный товар). На двух кубиках выпадет минимум 2 очка, максимум 12. Эти числа можно складывать, перемножать, делить и т.п. – и в зависимости от ассортимента и маржи получать скидки от 1 до 36%. Азарт работает против здравого смысла: часто люди покупают ненужную вещь, чтобы попытать удачу еще раз.

Полный фан, как говорится. Был бы я на месте лица принимающего решения, сделал бы у себя в магазине хотя бы ради эксперимента такую фишку.


Двигаемся дальше. Пример из B2B:

Один из производителей бытовой техники решил проверить, насколько хорошо торговый персонал розничных магазинов знает его продукцию. Была организована SMS-викторина, в которой продавец заполнял данные о себе: имя, контактную информацию и в каком магазине работает. Далее он отвечал на вопросы викторины о технических аспектах продаваемой техники и некоторые вопросы по истории торговой марки. В итоге производитель собрал информацию о торговых точках, численности торгового персонала и уровне его подготовки. По результатам лучшие продавцы получили поощрение, а слабые были приглашены на семинар по профессиональной подготовке за счет торговой марки. В «Мастере продаж P4» из 768 представителей 157 компаний – дилеров компьютерных компонентов только 13 игроков достигли максимального результата и получили звание «Гуру продаж» и почетные дипломы. Мы не проводили исследований, помогло ли это тестирование в дальнейшей карьере игроков, но мне рассказывали, что встречали в резюме продавцов строчку об участии в этой игре.

Вот зная наш менталитет, как-то тяжело представить, чтобы торговый персонал магазинов на телефоне(!) печатал имя, контактную информацию, ответы на кучу вопросов. Тем  более, всё ради какого-то звания и диплома. Тем более, зная, сколько таких же как они работников. Банальная лень делать всё это не дала бы ходу этой идее. Вот если сделать это обязаловкой, уточнив, что худших ждет уменьшение зарплаты или премии - другое дело... :)


Следующая идея может найти применение в компаниях с достаточными финансовыми ресурсами:

Большинство крупных корпораций, работающих на потребительском рынке, выпустили свои варианты настольной игры «Монополия». Coca-Cola Company выпустила игру, в которой надо построить монополию «Кока-Кола». В этой игре традиционные дома, отели и прочие объекты игрового поля заменены упаковками этого напитка, вендинговыми аппаратами и т.п. Фигурки представляют собой крышку от бутылки «Кока-Кола», фирменную изогнутую бутылку, фирменный стакан «Кока-Кола», фирменный грузовик, развозящий этот напиток, и пр.Подобные варианты игры «Монополия» выпустили и Disney Corp., и создатели мультсериала «Симпсоны». McDonald’s пошел еще дальше. Сыграть в «Монополию по-быстрому» можно прямо в ресторанах сети на территории США, а выигравшие могут получить реальные призы.

Речь идёт не обязательно об монополии. Вообще любая настольная игра может быть "подстроена" под Вашу компанию. В принципе, в контексте построения лояльности к бренду - очень даже неплохая идея.


Насколько мы продвинуты и компьютеризированы? Судя по этому примеру, просто хочется сказать "мда, 21 век на дворе":

Оливер Черриер, директор по маркетингу австралийского подразделения Ferrero, считает, что «внедрение Интернета в традиционную идею „киндерсюрпризов“ вызвано увеличением технологического опыта следующего поколения». И в подтверждение его слов на полках австралийских магазинов появился «Kinder “Internet” Surprise». Внутри дети обнаруживали магический код из 10 букв. Эти «волшебные» письмена – пароль, который позволял малышам получить доступ к «магическому» детскому сайту, где они могли сыграть в игру «Интернет Сюрприз», главными действующими лицами которой являлись герои из шоколадного яйца.

Не знаю почему, но я не сторонник данной идеи уже с детства "подсаживать" детей на Интернет и за компьютерный стол. Старый добрый Киндер Сюрприз - лучше не придумать. А может, это я такой уже "старик"...


Следующий пример не всегда найдет свое повторение, но что-то в этом определенно есть:

Ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным. Я сижу на закрытом собрании супервайзеров «Гербалай-фа». Супервайзеры (2-я статусная ступень) делятся опытом успешных продаж и демонстрируют излечившихся больных. За закрытыми дверьми ждут дистрибьюторы (1-я статусная ступень) и страстно желают узнать, о чем же говорят там те, кто смог подняться в организации, но им ничего не слышно… Реакция дистрибьютора? «Я хочу попасть туда в следующий раз и узнать, на что так бурно реагировали супервайзеры». Эффект получен – младший торговый персонал добровольно замотивирован на повышение производительности… На самом деле никаких суперзнаний супервайзеры не получали, просто ведущий специально попросил всех проявить бурную радость, чтобы достичь описанного эффекта. 

Вы любите троллить? Да - сделайте так, как написано ниже. Нет - всё равно сделайте это, потому что это полезно:

Наверняка среди ваших сотрудников есть творческие люди, которым будет приятно пошевелить мозгами. Да и другим полезно развивать воображение в ненавязчивой форме. По пробуйте периодически рассылать e-mail с общей мыслью «а что если?», меняя тематику в соответствии с аспектами своего бизнеса. А что если:– половина наших покупателей уйдет к конкурентам?– провести пикник в рабочее время?– установить одинаковые цены на все товары?– использовать игры для увеличения продаж?– обучить собак доставке заказов?Конечно, не стоит превращать это в обязаловку. Но стоит поощрять тех, кто задумывается и отвечает. Таким образом вы сможете подготовиться к непредвиденным ситуациям, получите идеи для развития бизнеса и сможете выявить креативных сотрудников. 

Даже не знаю, попробовать сделать это у себя на работе или нет. Немного переживаю, что потом пальцем будут показывать на меня... :)


Не перестаю удивляться по истине классным идеям из этой книжки:

Panasonic решил сделать цифровой фотоаппарат Lumix «спонсором» солнечного затмения 29 марта 2006 года. Других претендентов не было замечено, и спонсирование прошло замечательно. В кампании существовала четкая привязка события (затмения) к бренду Lumix и к свойствам рекламируемого продукта – сверхчувствительности фотокамеры, позволяющей делать качественные снимки даже при очень плохом освещении. Под это событие был создан промо-сайт с подробными сведениями о затмении, проведена рекламная кампания по нескольким каналам коммуникации с повторяющимся сообщением. За два дня рекламной кампании интернет-страничку «затмения» посетили 62 884 пользователя.

Итог. Спасибо автору за приведенные идеи. Всё это фаново, креативно и современно. И я за такой маркетинг! Без шаблонов! Долой консерваторов!

Рубрика "Я - Корреспондент" является площадкой свободной журналистики и не модерируется редакцией. Пользователи самостоятельно загружают свои материалы на сайт. Редакция не разделяет позицию блогеров и не отвечает за достоверность изложенных ими фактов.
РАЗДЕЛ: Пользователи
ТЕГИ: книга,маркетинг,креатив,отзыв,минаков алексей,маркетинговые игры,антон попов
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.