Отзыв на книгу Игоря Манна "Маркетинг на 100%"

15 сентября 2012, 23:46
помощник экономиста в международной компании
0
428
Отзыв на книгу Игоря Манна  Маркетинг на 100%

Мой скромный отзыв на одну из книг "русского Котлера", "маркетингового гуру", "российского маркетолога №1".

Ну что ж, перейдем сразу к сути. Вот первая цитата, которую я готов Вам предложить:     

Преподавая в Государственной академии управления, я  на своих семинарах предлагал студентам игру. Они должны были назвать три экономических термина, и если я не знал, как объяснить все эти три понятия, то студент-эрудит сразу же получал «экзамен-автомат» с оценкой «отлично». Игру я начинал уже после первой лекции. Посещаемость была высокая, а знания как мои,  так и активных студентов, за счет этой игры были просто энциклопедическими.

Прикольно, что сказать. А если кто-нибудь из наших преподавателей в университете такое бы внедрил? Не знаю как на счет посещаемости лекций, но то, что студенты пытались бы найти оригинальные термины-категории, это уж точно, ведь цены высока - экзамен автоматом. Другой вопрос, найдутся ли у нас такие смелые преподаватели, ведь для такого необходимо иметь энциклопедические знания?.. Не говоря уже о способности нарушить регламент (процедуры) преподавательской деятельности... 


Следующая цитата, возможно, несколько неоднозначная, но я с ней согласен, потому что я за здравый глузд: 

Фраза «Клиент всегда прав» – миф. Иногда совершенно нормально сказать клиенту: «До свидания». Вы должны поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов, но не доводите это до абсурда. Определитесь с ситуациями, когда клиент может быть неправ. Будьте готовы объяснить ему, почему вы считаете, что он не прав. Если клиент не понимает объяснений или не хочет их понимать, то, скорее всего, правы действительно вы.

Так что асиома аксиомой, а больной не имеет права указывать, как именно ему доктор должен делать, например, какой-нибудь разрез на коже, или посетитель МакДональдса не имеет права просить кассира сделать ему гамбургер, как в БургерКинге. Не правда ли? 


Интересна цитата с практическими примерами про оригинальные способы увеличения продаж: 

Так, один из производителей шампуней добился увеличения продаж за счет размещения на этикетке шампуня инструкции «смойте шампунь, нанесите повторно». В прямой почтовой рекламе вы можете приложить две карточки для обратной связи со словами «одна карточка для вас, другая для вашего коллеги» (кстати, этот прием широко используется при торговле через каталоги). А один из банков увеличил выпуск карт более чем на 15%, используя слоган: «Это нормально, иметь больше одной Master Card».

 Двигаемся дальше. Насколько важно иметь свежие и оригинальные идеи для маркетера? 

Твердо убежден, что не образование, и даже не опыт дают преимущество одному менеджеру по маркетингу над другими. Идеи – вот что отделяет очень хорошего менеджера по маркетингу от просто хорошего (скажу прямо, менеджер по маркетингу без идей – плохой менеджер).

Я бы добавил, что идеи вместе с трудолюбием и талантом важнее опыта и образования. Ну, толку от опыта, если он только "для галочки" и человек не генерирует идеи, а просто работает дальше со своим опытом, приобретая новый опыт. Или толку от образования, если эти знания опять же не генерировать в идеи, когда это делает просто талантливый человек. Вместе с тем, трудолюбивый талантливый человек с большим опытом и хорошим образованием, который то и делает, что генерирует идеи - наверное, почти что маркетолог-идеал... Вот к нему и надо стремится!  


Не забывает Игорь Манн и упомянуть про взаимодействие маркетинга с другими отделами, для улучшения которого предлагает стать на место сотрудника другого отдела (буквально):

Некоторым своим сотрудникам во время работы в Lucent Technologies я предложил пройти недельную практику в отделе продаж (своеобразный метод погружения). Я полностью освобождал их от маркетинговой работы – их задача была с утра до вечера быть рядом с менеджером по продаже, помогать ему и учиться.

Честно говоря, никогда ещё не слышал про подобные временные смены локаций в больших компаниях. Хотя, считаю, сделать такие "put yourself in my shoes" необходимо за правило.  


Игорь Манн предлагает и весьма банальную идею про мотивацию сотрудников, при чтении которой я почему-то сразу вспомнил МакДональдс, где висит в рамочке "сотрудник месяца":

Идея программы простая – каждый сотрудник компании мог предложить кандидатуру своего коллеги (одного или нескольких) в качестве «сотрудника месяца». Во время обсуждения, на котором менеджмент компании рассматривал все предложения, выбирали лучших из лучших. Критерием служило то, что помимо великолепного выполнения своих обязанностей сотрудник делал что-то «экстра» – сверх своих обязанностей, например предлагал идею и воплощал ее в жизнь. На общем собрании победители получали благодарственное письмо, подписанное генеральным директором,небольшой ценный подарок и поездку на двоих. Ежегодно группа победителей ездила отдыхать сначала в Турцию, затем в Сочи (причем многим Сочи понравился даже больше, чем Турция). Программу сотрудники приняли, и когда компания Avaya отделилась от Lucent, то Дмитрий И Ванников, ее генеральный директор в России и странах СНГ, попросил меня создать ее аналог для сотрудников российского офиса. Так появились «Звезды Avaya» – программа с похожими на Extra Miles Club правилами и призами. Отличием победителя стал небольшой золотой значок в форме звезды, напоминающей букву А. 

В принципе, этот инструмент повышения мотивации всем известен, но, к сожалению, не применяется во многих даже крупных транснациональных корпорациях. 


Как Вы думаете, насколько теория маркетинга отличается от маркетинга на практике? 

Однако, как оказалось позднее, после того как я прочитал книгу «Основы маркетинга», это очень сложная, точная наука, к тому же не стоящая на месте (в этом я убедился, когда приобрел последнее издание Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент», почти 900 страниц мелким шрифтом). И вот вывод, который я сделал для себя после того, как защитил кандидатскую диссертацию и прочитал множество книг о маркетинге, – не бойтесь маркетинговой науки! Повторяю: не бойтесь маркетинговой науки. На практике все абсолютно не так сложно, как в теории (особенно в начале практики). Во-первых, многие ученые от маркетинга специально усложняют материал (так принято создавать научную новизну). Во-вторых, сложные модели, схемы, алгоритмы и т. п. в реальной жизни выглядят иначе. На практике, например, вось-миступенчатый план разработки логотипа компании будет выглядеть как ряд логичных последовательных действий – некоторые стадии будут пропущены, некоторым будет уделено особое внимание.

Мне нравится, что Игорь Манн называет вещи своими именами. Ученые (в т.ч. преподаватели) часто пишут не просто в научном стиле, а чересчур, заумными словами, с использованием замудренных схем, используя в своих работах 90% (в лучшем случае) заимствованной информации из других таких же работ своих коллег. Я не говорю уже о практической ценности таких работ. Вот поэтому я выступаю за то, чтобы именно практики преподавали экономику и всё, что с ней связано, т.е. маркетинг в том числе. Физику, математику, информатику, историю, философию ещё могут преподавать профессора и доценты, не выходящие никогда из университета, теоретики, а вот с экономикой и медициной такой не пройдет. Но это сугубо моё мнение. В одной передаче на телеканале "Дождь" я помню как Константин Сонин (проректор Российской экономической школы, лучший экономист РАН) утверждал, что теоретики иногда разбираются лучше в проблемах, чем практики, имея, в отличие от последних, знание статистики (имел в виду знание многих кейсов в разных отраслях по сравнению со знанием сугубо своей специфики практика). 


Совет Игоря Манна по поводу юмора, разумеется, не следует слепо использовать, необходимо учитывать корпоративную культуру компании, в которой Вы работаете:

Вывешивайте в офисе шутки, смешные рисунки, карикатуры. Рассказывайте коллегам анекдоты и смешные истории. Мне трудно переоценить значение юмора для себя после кризиса 1998 года. Даже сейчас, работая в штаб-квартире, порой не могу удержаться и что-то не вывесить в нашей комнате, где мы в перерыве пьем кофе. Вам повезло, если у вас развито чувство юмора. Оно поможет вам сделать работу привлекательнее, приятнее и оригинальнее (можно по-разному прореагировать на ценовую политику ваших конкурентов, но если вы скажете, что «у наших конкурентов такие цены, что рядом с демозалом они вынуждены были сделать рекреационную комнату» – это будет и оригинально, и запомнится). Ваши коллеги будут гораздо лучше относиться к вам, с удовольствием работать с вами и для вас.

Как эпиграф к одной из глав идет следующая цитата Гарри Беквиза из книги «Продавая невидимое»:

Вы объявляете о проблеме в группе. Финансисты говорят, что это проблема оптимизации финансовых потоков. Отдел кадров говорит, что это человеческий фактор. Исследовательский отдел говорит, что это информационная проблема. И только маркетинг говорит: проблем нет, просто удвойте маркетинговый бюджет. 

Интересно, а что сказал бы директор? :) Действительно, каждый отдел видит проблему по-своему, сквозь призму своей специфики. И каждый отдел будет по-своему прав. Например, было принято решение сотрудником (HR) в условиях ограниченной информации (исследовательский отдел), которое привело к нерациональной трате денежных средств (финансы), но этого не произошло бы, если бы отделу маркетинга удвоили бюджет для анализа рыночной ситуации. Что-то типа такого...   


Следующая цитата справедлива, но только отчасти... 

В институте вас научат многому: бухгалтерскому учету, финансовому анализу и планированию; но только не тому, как подготовить бюджет, который вам необходим для работы. Также не рассказывают о том, как его представить, как утвердить его и как потом отчитаться.

... потому что этому, на мой взгляд, в ВУЗе и не должны учить, это познается только на практике. Собственно, как и ещё много вещей, которые хотелось бы знать как делать ещё в университете. 


Маркетинг - это затраты или инвестиции? Грань тонкая, но для Игоря Манна всё очевидно:

Во-первых, необходимо формировать мнение, что «маркетинг – это инвестиции». Это сложный и долгий процесс. Вы сами теперь не имеете права говорить «затратить на маркетинг», вы должны говорить «инвестировать в маркетинг». Вам следует также поправлять других, когда они говорят не подобным образом. 

Что касается граблей, на которые мы наступаем иногда, то господин Манн рекомендует свой метод для предупреждения подобных случаев:

У меня для этого уже много лет существует специальная папка, которая называется «Май ашипки» (именно так). Я завел ее 10 лет назад и периодически просматриваю. Хорошие новости для тех, кто последует моему примеру, – с каждым годом подобной практики пополнять архив ошибок вам будет все сложнее и сложнее... Вот несколько «ашипок» из моей «коллекции»:

♦ буклет с неправильно напечатанным номером контактного телефона; 

♦ листовка с логотипом нефирменного цвета (мягко сказать, нефирменного);

♦ визитные карточки, на обеих сторонах которых одинаковый текст на русском языке;

♦ рекламное объявление, которое не принесло ни одно звонка, обращения и, следовательно, ни одного заказа;

♦ программа, которая показалась мне великолепной и которая так и не была реализована по причинам, которые мне лучше помнить всегда;

♦ анкета обратной связи, в которой содержатся вопросы, которые клиенты не смогли понять и, соответственно, не ответили на них;

♦ маркетинговый план, который мы подготовили в спешке и который из-за явной недоработки нами и совершенных ошибок не был утвержден;

♦ восьмистраничная брошюра, которую перевели на русский язык и напечатали в Великобритании и в которой более пятидесяти (!) ошибок и опечаток.

А ещё Манн, видно, любит поиздеваться на собеседованиях. Смотрите:

Это случилось в сентябре 1999 года, когда наша команда маркетинга планировала семинар Bell Labs в Москве (всемирно известные лаборатории Bell – часть компании Lucent Technologies)... Мы пригласили более 500 клиентов, ученых, журналистов и партнеров. Все шло по плану. Был субботний вечер. И до семинара, который должен был состояться во вторник утром, оставалось чуть более 50 часов. В 19 часов мне позвонила менеджер, которая координировала тур Bell Labs по Европе, и сообщила, что три докладчика Bell Labs из пяти, которых мы ждали, не смогут приехать. Форс-мажор. Пронесшийся по побережью США тайфун нанес значительный ущерб домам, в которых жили они и их семьи. Замена невозможна. Они смогут вылететь только в понедельник вечером и никаких шансов успеть на семинар у них нет. Я позвонил своим коллегам, которые непосредственно занимались мероприятием, сообщил им неприятную новость (сказать, что они были в шоке, это значит не сказать ничего – весь их многомесячный труд оказался напрасным) и попросил быть в воскресенье в 10 часов утра в гостинице, где должен был состояться наш семинар. Туда же я пригласил сотрудников агентства PRSG, которые помогали нам в организации мероприятия (их реакция была более сдержанной). Этот вечер и следующее утро были одними из самых стрессовых моментов за время моей работы в компании Lucent. До сих пор, нанимая нового менеджера по маркетингу, я использую эту ситуацию в качестве теста – спрашиваю, как он (она) поступил бы в этой ситуации?

Игорь Манн, конечно, гуру российского маркетинга, но таковым он стал не сам по себе, а благодаря своим наставникам:

Скажите мне, кто ваш наставник и я скажу, кто вы. Если вы скажете, что у вас нет наставника, то это тоже скажет мне многое. Найдите своего наставника по маркетингу (или учителя – как вам удобнее) как можно раньше – в самом начале своей карьеры (вы можете сделать это еще во время учебы в институте), встречайтесь с ним время от времени, звоните ему, спрашивайте совета, консультируйтесь в сложных ситуациях. Что может дать вам наставник? Вы всегда сможете получить от него профессиональный совет, необходимые информацию и рекомендацию. Наставник сможет помочь вам определиться с вашими сильными сторонами, укажет на слабые места и сможет предложить, как их можно улучшить (даст ваш объективный внешний SWOT-анализ)... Как вы можете отблагодарить своего наставника? Японцы говорят: «Лучшая благодарность ученика по отношению к своему учителю, когда он превосходит его».

До 4 курса в университете у меня не было наставника. И это печально. Я занимался самообразованием, но даже оно не всесильно. И вот с появлением задания написания курсовой работы у меня появился научный руководитель, который дал мне многое за те переписки по e-mail и недолгие встречи с ним. И, действительно, как сказал Игорь Манн, он указал на мои слабые (коммуникация) и сильные (критический склад ума) стороны. Делаю всё, чтобы отблагодарить учителя по-японски :) Но до этого ещё очень далеко... 


Ну, а теперь про то, что на сегодняшний день, по статистике, половина людей, к сожалению, не любит делать:

Книги. Мой любимый способ самообразования, который я с удовольствием рекомендую многим. За последние годы я прочитал множество книг по маркетингу и другим, интересным для меня темам (если у вас появился вопрос, как я успеваю прочитывать одну книгу за неделю, – см. главу «Тайм-маркетинг»). Один из вопросов, которые я задаю кандидатам, которых мы принимаем на работу – что вы прочитали за последнее время? Перед тем как отправить кого-либо из своих сотрудников на тренинг, я обязательно требую, чтобы они прочитали несколько книг на эту тему. Как правило, после того как они это делают, они больше не обращаются с просьбой об учебе. Чтение книг дешевле и эффективнее. Чтобы получить максимальную пользу от книг, следуйте следующим советам:

♦ не читайте все книги; читайте только те книги, которые вам порекомендовали другие (так вы сэкономите время и деньги);

♦ не читайте книгу от корки до корки; научитесь читать сквозь книгу – прочитайте введение, заключение, потом просмотрите книгу в поисках интересных мыслей. Очень часто автор дает один конкретный совет в конце главы, а вся остальная глава – «вода».

Самое интересное, что второй совет Манна про чтение сквозь книги я применял всегда (особенно, в университете :), а вот по отношению к его книге мой организм просто отказывался это делать. Я читал каждую страничку его книги (от сих до сих). Парадокс :)


Эх, как интересно было бы побывать на стажеровке за границей...

Я в своей практике только один раз был на стажировке одну неделю в нашем офисе в Англии. Очень помогло в свое время. Очень! У меня был индивидуальный план: что я там делаю, зачем еду, с кем и где встречаюсь, для чего. Кстати, вопрос эффективности. Полезность можно оценить по количеству идей, с которыми вернется стажер. За неделю в Англии я набрал 43 идеи. 12 идей реализовали на следующей неделе, когда вернулся в Москву. Еще 18 – в течение следующих 90 дней. Остальные в то время оказались неприемлемыми для России.


А в ответ на следующую цитату Игоря Манна, думаю, преподаватель по стратегии предприятия поставил бы двойку: 

Не тратьте свое время на разработку миссии компании, если в вашей компании еееще нет. Это потеря и времени, и денег. Ее не запомнят 99% сотрудников компании. Миссия компании не имеет практически никакого влияния на ваших клиентов и партнеров. Это мода. Она пройдет. Лучше используйте слово «цель». Цель более понятна. Более агрессивна и более конкретна.


Заканчивая цитирования Манна, надеюсь, Вы уже загорелись тем, чтобы прочитать его практическую книгу. А если я Вас ещё не убедил, то вспомните, сказали ли Вы "Wow!" во время чтения хотя бы одной его цитаты. 

Рубрика "Я - Корреспондент" является площадкой свободной журналистики и не модерируется редакцией. Пользователи самостоятельно загружают свои материалы на сайт. Редакция не разделяет позицию блогеров и не отвечает за достоверность изложенных ими фактов.
РАЗДЕЛ: Пользователи
ТЕГИ: маркетинг,рецензия,отзыв,минаков алексей,игорь манн,маркетинг на 100%,гуру
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.