Если в вашем музее висит паутина, то заводить Twitter ещё рановато.

19 июня 2013, 11:29
Entrepreneur, PR pro, inspirer
0
192
Если в вашем музее висит паутина, то заводить Twitter ещё рановато.

Денис Белькевич - экс-руководитель проектов Фонда Петра Кончаловского. Сейчас занимается музейным маркетингом, арт-банкингом и менеджментом частных коллекций. Рассказывает о современном искусстве.

Денис Белькевич - необычный гость. Экс-руководитель проектов Фонда Петра Кончаловского, окончивший киевский театральный институт, а затем успевший получить образование кинопродюсера. Сейчас Денис занимается музейным маркетингом, арт-банкингом и менеджментом частных коллекций. Такой “колоритный персонаж” не мог оставить нас равнодушными. Все потому, что вопреки сотням разных приглашений на арт-ивенты в профиле Facebook, на самом деле отправится субботним утром некуда. Имею смелость признаться, что лично меня выставки в PinchukArtCentre не просто не поражают – я даже не знаю иногда, как правильно реагировать на них, чтобы получать удовольствие или хотя бы просто оценить идею... Кажется, что искусство нынче модно только потому, что позволяет попадать в объективы фотографов светской хроники — все до ужаса примитивно.

Денис рассказал нам о том, почему художники изображают так много жестокости, почему мы не понимаем современное искусство и что это вообще такое, как выбирать выставки и что случилось с уровнем восприятия красоты современного человека. И будьте готовы читать много и внимательно!

Денис, поведай, как начинается утро музейного маркетолога? Богемная жизнь? Картины и скульптуры по всему дому?

Конечно же, нет =) Утро начинается достаточно спокойно. Я всегда стараюсь отправиться в кафе позавтракать. Объясню почему. В кафе обстановка другая: я могу выпить кофе и дома, но в заведении мне легче думается, я лучше отвечаю на письма, быстрее осознаю, что нужно вписываться в дневной рабочий ритм. В домашних тапочках это происходит хуже. 

Скажи, как давно ты покинул Фонд?

Месяц назад. Но я не покинул фонд, у меня закончился контракт. Я объявил заранее, что планирую в дальнейшем связывать свое будущее с данным направлением, однако хочу иметь свою собственную компанию.

А как ты пришел в арт-мир?

Первое образование я получил в Театральном институте имени Карпенка-Карого. Я пришел на факультет «Экономика театра» и закончил его как экономист, там же окончил аспирантуру. Первую диссертацию писал на тему: «Экономика мюзикла». Впоследствии проработал продюсером.

Кто такой продюсер?

Это необязательно человек, у которого есть деньги =) Продюсер – человек, который является инициатором проектов и отвечает за их воплощение в жизнь. Он знает, где взять деньги, и главное – как их вернуть. Больше всего мне хочется сравнить продюсера с человеком, который выходит на кухню и готовит завтрак. Если он готовит завтрак для себя, то он генеральный продюсер. Если для семьи – исполнительный продюсер. Если возникает мысль добавить варенье в яичницу – то это креативный продюсер, ну и так далее.

Что было дальше?

Когда я приехал в Москву, я понял, что в моем багаже продюсерских знаний не хватает последнего звена – кинопродюсерского. Я поступил в Институт кинематографии и решил заново писать диссертацию, но уже на кино-тематику. Я написал несколько глав и разослал их разным кинопродюсерам, кинорежиссерам на рецензию, чтобы было понятно, что на выходе их ожидает специалист с определенным уровнем знаний. В одной из глав я анализировал различные способы финансирования проектов и затронул тему арт-индустрии.

Я писал, что если есть хорошая художественная коллекция, которую можно заложить в банке, на ссуду можно снять кино, а на доходы от этого кино выплачивать кредит. Если киностудия успешна, то коллекция к тебе вернется и у банка не будет вопросов. После этого меня пригласили на встречу к Андрею Кончаловскому, и я решил, что я неплохо просчитываю в кинобизнесе. 

Оказалось, множество работ российских и украинских художников нужно представить западному ценителю. Во времена Серебряного века целая плеяда талантливых российских художников жили и творили. После Октябрьской революции, многие известные люди рванули на Запад, другие же, наоборот, с Запада вернулись, поскольку поверили, что они нужны стране. Дальше «железный занавес» и спустя почти 90 лет картины одних художников стоят невероятно дорого, а картины художников их же круга и уровня в несколько раз меньше. Я говорю о деньгах и стоимости, потому что именно в денежном отношении ход истории можно показать наиболее наглядно, понятно и показательно.

А правильно ли?

Нет, не всегда. Однако нашей команде пришлось раскручивать огромный пласт прекрасных художников, которые были совершенно неизвестны, как многие, подобные им по уровню мастерства и периоду жизни. Кончаловский мне сказал: «Зачем тебе кино? Займись лучше настоящим искусством». Я подумал, что менеджмент в искусстве – это один из недостающих кирпичиков в моем образовании, а за такими людьми, как Кончаловский идти стоит. Он спросил: «А не страшно, новая сфера?» Я сказал, что искусство сегодня настолько размыто, что мы видим максимально синтетичные продукты – это зачастую сплав живописи, кино, музыки и театра. Особенно с появлением телевидения и Интернета. В двадцатом веке роль искусства, как передатчика того, что человек чувствует, постепенно сменилась на роль передатчика того, о чем человек думает. Раньше художник передавал чувства, а сейчас чувства И мысли.

Денис, для меня как для обывателя, совершенно непонятно, как формируется стоимость арт-работ. Почему, условно говоря, работы Херста так непомерно дороги, а обладание ними стало синонином имиджа для многих богатых людей?  

Дэмиэна Херста в свое время вывел на арт-сцену известный галерист Чарльз Саатчи - он и превратил художника в скандального и дорогостоящего.. Причем сделал это фактически внаглую, вне существующих законов, где преобладал PR и рыночная стоимость. Чарльз Саатчи – гений маркетинга, который серией своих продуманных поступков вынудил многих олигархов вкладывать деньги в искусство по невиданным ценам, которые исчислялись десятками миллионов долларов.

Это был эксперимент?

Если это был эксперимент, то он очень хорошо закончился для господина Саатчи, господина Херста, господина Ларри Гагосяна, который после череды громких продаж утвердился как галерист №1 в мире, а также для плеяды очень известных коллекционеров.

Приведу аналогию: существуют олигархи публичные и непубличные. Публичный олигарх — это человек, которому выпало “по долгу службы” представлять лицо «олигархии» определенно государства, жить в определенной стране, иметь определенные элементы статуса (яхту определенной длины, футбольный клуб с определённой историей) и делать соответствующие громкие инвестиции, чтобы поддерживать образ олигархии искомого государства в мире. Точно так же существуют публичные коллекционеры и коллекционеры непубличные.

Так вот, если говорить об арт-рынке в целом и попытаться сделать его модель в миниатюре, то инициатива по продвижению того или иного художника (в широком смысле) исходит от непубличных коллекционеров, которые в определенный период времени собираются инвестировать деньги в искусство. Независимо от того, успешный это автор современности, но не слишком известный, или признанный мастер Возрождения, коллекционеры делают определенную ставку на этого автора. Дальше запускаются банальные механизмы продвижения: имя новоприобретенного художника должно прозвучать в течение года-двух на аукционных торгах, т. е. его картины должны быть проданы за рекордную цену. Крупные коллекционеры нередко выставляют на продажу свои картины, поднимают цену и сами же эту картину покупают. Таким образом, они укрепляют планку, которую нужно превысить кому-то другому. Далее картины этого художника должны попасть в коллекции публичного коллекционера, тем самым привлекая дополнительный интерес от знающих людей до обычных обывателей. Далее этот художник будет представлен в большой ретроспективной персональной выставке в одном из крупнейших мировых  центров, коих на сегодняшний день три: Нью-Йорк, Лондон и, с некоторой натяжкой, Париж.

Но нельзя забывать, что работа с художником на арт-рынке – это баланс между PR и борьбой с подделками. Случается, что артисту устраивают уж слишком громкую раскрутку и это работает против него.

Как такое может быть?!

Ежегодно составляются рейтинги художников, которые ложатся в основу составления списков для банков, по которым последние судят о целесообразности кредитования коллекционеров. Эта статистика основана на показателях аукционных торгов. В мире существуют два крупнейших аукциона – Sotheby's и Christie's, ну и более сотни мелких. Если в какого-то художника вкладываем больше денег, чем рынок успевает “переварить”, например, организовываем серьезную выставку в большом музее, выставляем на аукционе, сами у себя покупаем, делаем рекордную продажу не только этого художника, а среди всех русских, более того, выпускаем иллюстрированный каталог, который попадает на полки всех арт-киосков мира... Что происходит? Люди, которые подделывают картины, поймут, что это идеальный источник быстрого заработка. Его подделают, и на следующий аукцион более половины работ этого художника будет фальсификатом. А если количество легальных работ меньше количества подделок, то аукционы перестают брать работы этого мастера. Аукционам скандалы не нужны и они перестают замечать этого художника. Это значит, что лет на пять ему (и всем его коллекционерам) можно вообще забыть об арт-рынке. Поэтому одновременно с PR-кампанией нужно выстраивать систему экспертизы и атрибуции, и базу данных картин, нанять юристов, которые будут представлять ваши интересы в суде. На каждую попытку появления на аукционе поддельной картины необходимо должным образом реагировать. Один, два громких судебных процесса – и тебя уже начинают бояться. Дороже обойдется подделывать твою картину, чем купить оригинал. В крайнем случае, подделают не тебя =)

Денис, ты говоришь, что в крупнейшие музеи существуют очереди на выставки на 5 лет вперед! Кто создаёт такой ажиотаж? Это очередь из тех художников, которые хотят выставляться или из тех, КОГО хотят смотреть? Судя по отзывам, люди зачастую не понимают того, что они смотрят.

А ты часто читала отзывы?

Честно, нет. Наверное, потому что людям нечего писать.

Правильно. Сейчас существует множество социальных сетей и форумов, где люди делятся впечатлениями. Ответ в том, что если люди хотят что-то видеть, то им это уже навязали, хотят они этого или нет. Это первое. Ни один художник не появится внезапно на небосклоне без заинтересованных сил. Наиболее талантливым художникам признание, простите, до одного места. Они спокойно сидят в мастерских, рисуют и довольны всем, что с ними происходит.

Откровенно говоря, непонятно, как относиться ко всему происходящему. Ценить все, что нам предлагают, потому что кто-то нашел художника и вложил в него деньги? Скажи, современное искусство – это искусство или просто “глянец”? Если искусство преследует какую-то цель и должно донести идею, почему же оно так непонятно массам? 

Что касается того, стоит ли доверять выбору галерей, музеев, кураторов – зависит от человека, от того, чему он хочет доверять и видеть. Я не видел ни одного человека, который бы жаловался на то, что ему показывают и рассказывают, куда ему нужно смотреть и кого ему нужно любить, и в то же самое время ходил по выставкам молодых художников или посещал дипломные выставки студентов. Есть дома в Киеве, которые выделены под государственные мастерские: найди, прийди и посмотри! И, кстати, сразу купи – почему нет?

Заметьте, что когда в странах Южной Америки обнаружили нефть, у нас сразу же появились произведения их писателей. И стало непонятно, как же мы без них жили раньше?! Просто нужно было каким-то образом объяснить интерес к данной теме, ведь  пока нефть не нашли в этом регионе, и кому-то не стало выгодно туда инвестировать, эти авторы были никому не нужны. Или, скажем, определенной восточной стране необходимо войти на западный рынок с новыми брендами электроники и бытовой техники — и вот, пожалуйста, у нас все забито книгами Мураками. Искусство — экономико-политическое явление!

И  так было и двести, и триста лет назад?

Конечно. Даже если бы Микеланджело, расписывая Сикстинскую капеллу, захотел дорисовать Мадонне третью грудь, он этого не сделал, иначе бы его предали анафеме и сожгли. Просто, если тебе доверили расписывать Сикстинскую капеллу, то нужно расписывать Сикстинскую капеллу, а не выражать гражданскую позицию. А у нас люди врываются в церковь, совершая определенные телодвижения, и называют это искусством, считая, что в таком случае им за это ничего не будет, а потом удивляются тому, что следует жесткая реакция.

Вот ты сам говоришь, что современным искусством называют совершенно иные вещи...

Есть три основных понимания современного искусства.

Первое: современное искусство – это искусство наших современников. То есть, в эпоху первобытнообщинного строя современным искусством считалась наскальная живопись, в эпоху Возрождения, когда Рафаэль писал свои фрески, это также было современным искусством.

Второе: современное искусство – это прямой, не самый удачный, перевод направления Сontemporary Art. Это искусство следует считывать, как произведение из двух частей: объекта и его описания. Нужно четко это понимать и этого не бояться. Contemporary art предполагает обязательное пояснение, которое является частью объекта. Зачастую “литературная часть” сильнее живописной – иногда после таких опытов художник становится писателем. А иногда не становится =) 

Разве искусство нужно объяснять?

Объяснять искусство можно и нужно в любое время, так же можно в любое время оставить без объяснения. Другое дело, что до середины ХХ века, до Малевича, искусство выражало чувства, а после Малевича стало выражать мысли. Возникла необходимость эту мысль заключить в словесную форму.

В том числе изменилась сама форма передачи. Сегодняшние произведения искусства — это эклектика. Если раньше выразить свои чувства можно было в определенном строгом наборе cредств выразительности (литературное произведение, живопись, танец, миф), то с приходом эры информации, объект «искусство» больше подходит на интернет-сайт. Имеет как признаки художественного произведения (изображения, видео, трехмерные пластические объекты), так и несет информацию, и должен быть хорошо промаркетирован.

Проблема Сontemporary Art в России и Украине в том, что до недавнего времени художники забывали о том, что описание является неотъемлемой частью направления, думая, что его наличием они обидят зрителя. Но зрителю важно пояснять!

И нельзя не сказать про огромнейшую толпу бездельников, которые  пристроились к самому понятию искусства и творчества, и замечательно чувствуют себя в глобальном невежестве людей в области искусства. Многие люди пытаются выдавать свою бездарность за новое видение.

Почему в contemporary art так много нелицеприятного, жестокого? У людей появилась возможность выплеснуть наружу весь свой искушенный внутренний мир? Или это общество деградировало настолько, что нормально потребляет этот продукт и заходится восторгом?

Во-первых, нужно посмотреть на географию стран, откуда происходят эти художники. На протяжении всей истории искусства существовала некая динамика, которая напрямую зависела от успешности того или иного региона, его благополучия. К примеру, до 11 сентября 2001 года на театральной сцене в США преобладали страшные и ужасные «петербургские трущобы» Достоевского, трагедии Шекспира, различные драмы. Человеку в искусстве хочется видеть противоположность тому миру, в котором он живет. Как только два небоскреба рухнули, сразу же появился Мольер, Чехов - для того, чтобы сбалансировать ситуацию. Люди просто перестали ходить на трагедии, им захотелось смеяться. Все художники, которые показывают грязь, кровь и смерть, происходят из вполне благоприятных регионов, стран. Противоположно им художники, выросшие в бедных бразильских кварталах, красят крыши собственных домов в яркие цвета, а потом занимаются аэрофотографией, создавая яркую мозаику.

Так что вот вам неофициальный индикатор: если какая-либо галерея или арт-центр делают выставку “жестких” объектов искусства, значит, у владельца галереи или арт-центра в жизни все отлично. Как только появляются проблемы в бизнесе, это сразу же находит отражение в представленном искусстве - он остановится позитивным. Таким образом, можно следить за финансовым благополучием искомых персоналий =)

Третье - мы сами виноваты. Болевой информационный порог у людей значительно повысился за последние двадцать лет. То, что сегодня показывают в новостях, было недопустимо 20 лет назад, за это бы закрыли программу. Если посмотреть на эволюцию Гарри Поттера, то первая сказка была детским фильмом, который с удовольствием смотрели и дети и взрослые. А вот уже последний фильм – это самый настоящий триллер, фильм ужасов. Поколение выросло, Гарри Поттер изменился, он уже другой. Кто герои сегодняшних детей? Вампиры! Они их боятся? Нет, хотят выйти за них замуж…

Денис, давай немного об Украине. Мы не ходим в музеи, потому что не знаем, что там происходит. Это первое. Второе: музеи совершенно не умеют рекламировать себя так, чтобы весь город был увешен информацией и афишами. Люди даже не знают, какая крутая выставка происходит в их городе. В чем проблема наших музеев? 

В том, что за всю нашу долгую историю советскую и недолгую украинскую историю у нас до сих пор не произошло главное: музеи не перестали получать гарантированную дотацию от государства, пусть даже и мизерную, тогда как во всех других странах музеи должны зарабатывать самостоятельно, привлекая частных меценатов и спонсоров для совместных проектов.

Существует множество вариантов привлечения денег в музеи, но наши музеи не привыкли зависеть от зарабатываемых ими денег. Если бы дотации музеев ограничивали количеством выполняемых и проделанных успешных проектов, тогда бы работники музеев задумались о своих посетителях.

А во-вторых, современное музейное руководство делится на два типа людей: первые вбили себе в голову, что музеи безнадежны, как бы их не рекламировали, а вторые уверены в том, что даже если не вложишь в рекламу ни рубля, люди все равно придут, ведь им некуда деваться. И те и другие в корне неправы, потому что, в первую очередь, нужно думать о том, что интересно людям. На Западе музеи давно перестали быть «сундуком со сказками», т. е. музеи стали местом общения, а не местом хранения. Люди приходят в музеи, чтобы провести там день, познакомиться с девушкой, написать об этом в статусе на Facebook и даже просто посидеть в кафе.

А что касается самого искусства? Люди его потребляют или ходят в музей для отмазки?

Все хорошо в комплексе. По статистике 70% ходит в музей по социальным мотивам: модно, интересно, престижно, посоветовали, и только 30% ходит по сакральным мотивам (испытать, пережить, задуматься). А уходят, наоборот: у 70% остается сакральное, а у 30% - социальное. Западные маркетологи говорят: «Не бойтесь, чтобы у людей посещение музеев вошло в привычку». Поэтому нужно работать над привычкой, а понимание искусства придет с опытом, может через 10, 20 или 30 лет. Неважно, каким образом затащить человека в музей, но самое главное правило маркетинга – не врать! Если человек приходит в музей, чтобы увидеть интересную экспозицию, а там бабушкины штаны – то он эти штаны сфотографирует и выложит их в Интернете. Таким образом, не придет гораздо больше людей, чем собиралось изначально. Музей держится на «сарафанном радио» так же, как и кино. Если же в вашем музее висит паутина, то заводить Twitter ещё рановато. Снимите паутину и действуйте! 

В Киев я, кстати, приехал с очень интересным проектом, который связан с музеями. Не могу сейчас рассказать, но однозначно будет очень хорошо, если этот проект осуществится. Пожелайте мне успеха! =)

Денис, и последнее, как ты считаешь: искусство это порыв или это структурированная продуманная работа? 

Существует много определений искусства, начиная с того, что искусство обязано своим появлением страху перед загробной жизнью, смертью. Известный художник Иэн Мак сказал потрясающую вещь: «В мире существует всего три потребности: потребность в еде, потребность в сексе и потребность в коммуникации через картинки». Под картинками он понимал различные изображения, т. е. коммуникации через визуальные образы. 

Я для себя вывел следующее определение искусства: искусство – это тот объект, над созданием которого автор подумал чуть-чуть больше, чем думают люди, которые на него смотрят.

Специально для блога InspirationBreakfast.com

Фотограф: Елена Попова

Текст: Оверчук Ангелина

Рубрика "Я - Корреспондент" является площадкой свободной журналистики и не модерируется редакцией. Пользователи самостоятельно загружают свои материалы на сайт. Редакция не разделяет позицию блогеров и не отвечает за достоверность изложенных ими фактов.
РАЗДЕЛ: Пользователи
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.