Три способа не создать ненужных ожиданий

О влиянии ожиданий на удовлетворенность клиентов.

Был такой анекдот: «Подходит мужик к ларьку и видит большую табличку: "Пива нет". Мужик - в истерике: ПИВА НЕ-Е-ЕТ! ПИВА НЕ-Е-ЕТ! Не могут спокойно написать: "пива нет"...»

Приблизительно то же, хотя и намного менее эмоционально, думал я, глядя на табличку в отделении банка «электронная очередь не работает». Конечно, походил по консультантам, нашел свободного и информацию получил, но осадок остался.

В банке я был в первый раз и, если бы неработающую электронную очередь вовремя спрятали, даже бы и не знал о ее существовании. И, соответственно, не было бы у меня ожиданий, что она должна быть. И не был бы я неудовлетворен ее отсутствием, а, как следствие, и самим банком.

Наша удовлетворенность – разница между ожиданиями и тем, что мы получаем по факту. И неудовлетворенность может быть не только следствием плохого сервиса, но и неправильно сформированных ожиданий.

Этот мой потребительский опыт -- ситуация достаточно типичная. Часто компании решают наградить лояльных клиентов: придумывают акции с подарком, бонус, инновационный удобный способ обслуживания. Но подарки внезапно заканчиваются, бонусная система не срабатывает как надо (опять подрядчик подвел), в инновационной системе сбой в программе или «железо» сломалось. В итоге компании своими руками уничтожают удовлетворенность клиентов.

Как этого избежать? Предлагаю три способа, как не создать ненужных ожиданий:

1.Если у вас что-то закончилось – ликвидируйте следы того, что это было или предложите клиенту равноценную альтернативу.

2. При запуске новой программы, процедуры, услуги предусмотрите План Б на случай, если у вас что-то не сработает. Идеальный План Б -- это поддержание предыдущего способа представления услуги на сколь угодно длительный период (пока не будете уверены на 200% в Плане А).

3. Проведите mystery shopping и usability тесты, чтобы убедиться, что все работает – призы раздаются, бонусы начисляются, софт и железо не сбоят.

Как это может быть реализовано на практике?

· Если у вас не работает электронная очередь – поставьте вместо нее живого сотрудника, который будет управлять потоками клиентов, пока ее починят. И спрячьте ее совсем, если не сможете отремонтировать в ближайшие пару часов.

· Не обещайте функцию оплаты коммунальных платежей, если в текущей версии нормально проходит только каждый второй платеж.

· Снимите со стен дипломы, расхваливающие вас как самое клиентоориентированное отделение/магазин, если из пяти консультантов двое в отпуске и один на больничном, а очередь в кассу более 5 человек.

· Пообещали лояльным клиентам чашку, но чашки внезапно закончились – уберите со стены рекламный плакат, рассказывающий об этом. А если еще и успели разослать об этом смс — срочно раздобудьте еще (любых) чашек на подарки. Насыпьте в них конфет, и уже никто не заметит, что они отличаются от тех, которые на плакате.

· Если у вас в меню закончились котлеты по-киевски – уберите их из меню.

· В супермаркете закончилась популярная марка сыра — не оставляйте полку пустую, положите марку, похожую по вкусовым качествам, и научите продавца предлагать ее как достойную альтернативу закончившемуся продукту.

· Нет в наличии популярной марки бензина — напишите об этом на электронном табло, чтобы клиенты зря не заезжали на заправку и не стояли в очереди; дайте скидку на более дорогую марку бензина.

· Предупредите клиентов всеми возможными способами об отсутствии горячей воды в бассейне.

· Перед тем, как рекламировать тест-драйв — проверьте наличие авто для этого во всех салонах.

· Если на СТО внезапный наплыв клиентов -- сообщите им, что техосмотр займет дольше, чем они ожидали и предложите скидку, пропорциональную времени дополнительного ожидания. При этом не забудьте направить в комнату ожидания с автоматом для кофе, кулером, кондиционером и бесплатным wifi

· Повесили на дверях магазина/отделения/салона знак wifi -- потрудитесь ежедневно проверять его рабочее состояние, пока за вас это не сделали недовольные клиенты.

В каждом из приведенных проблемных случаев компания либо забыла замести следы и клиент понял, что что-то не работает или он недополучит часть сервиса, либо взяла на себя непосильную ношу, предложив слишком много слишком сложных фишек. Поэтому не гонитесь за количеством, а выберите для запуска одну-две фишки, предварительно протестировав их привлекательность с помощью специального исследования. Арсенал инструментов для тестирования достаточно широк — от стандартных фокус-групп и количественных опросов потенциальных пользователей до тестового запуска в отдельных точках продаж в сочетании с опросом клиентов на выходе. Исследование поможет приоритезировать специальных предложения, понять, что в них нравится, а что отталкивает, понятна ли и удобна ли механика их использования. После запуска новой фишки не пожалейте времени и проверьте, как она работает на собственном опыте. Если же количество магазинов, салонов, отделений не позволяет проверить это самостоятельно, не пожалейте денег на проверку ее с помощью mystery shopping.