Как работают телереклама и опросы

16 сентября 2011, 04:49
Я руковожу медиаагентством Nostra Communications.
0
2280

Так стоит ли телереклама тех огромных денег, которые на нее тратятся?

«Бизнес» написал статью «Полезли в ящик» (Бизнес №36 от 05.09.2011, стр. 72-73), поводом для которой стало ислледование TNS, «согласно которому лучше всего украинцы воспринимают рекламу в прессе и на наружных носителях. Эти способы продвижения продукции, товаров и услуг не приемлют всего 3% респондентов, тогда как ТВ-реклама сильно раздражает 78% опрошенных телезрителей». Так стоит ли телереклама тех огромных денег, которые на нее тратятся? 

В первых главах практически каждого учебника по психологии рекламы указано, что согласно исследованиям (а исследования восприятия рекламы проводятся давно, часто и по всему миру) люди отрицают влияние рекламы на себя, на свои покупательские решения. Почти все респонденты говорят, что на окружающих реклама, да, воздействует, но только не на него самого. Но при этом в тех же учебниках написано, что не обязательно осознанно смотреть и слушать рекламу, чтобы она повлияла. Существуют так называемые имплицитные процессы восприятия, закодирования и декодирования информации. Человек может не помнить рекламного сообщения, но почему-то выбрать именно этот чай среди десятков на магазинной полке. Иными словами, рекламу не признают, на нее не обращают внимания, но она работает. 

Исследование проводилось методом опроса (никаких вопросов к уважаемому TNS, вопрос только к опросам). Если бы, например, программные директора телеканалов ставили в эфир то, что указывают как "предпочтения" в опросах респонденты, то телевидение показывало бы сплошь культурные программы о музеях. 

Я знаю историю одного крупного FMCG-бренда, который полностью свернул свою рекламу на ТВ в кризисном 2009. Они здорово экономили по сравнению со своими конкурентами, которые ТВ-рекламу оставили. Но когда через полгода они посмотрели на данные продаж, телерекламу немедленно вернули. 

Другой пример. В ходе масштабной кампании с широким медиамиксом в магазинах проводилось анкетировани “Какой именно канал коммуникации подтолкнул Вас к посещению магазина и покупке?”. Большинство ответило “Наружка”, а киевляне и харьковчане к тому же – “Метрополитен”. Затраты на ТВ и прессу были немедленно срезаны. Через месяц продажи упали втрое. Это тоже к вопросу об опросах. 

Для каждого товара нужен свой медиамикс – есть продукты которые лучше продаются, когда рекламируются в прессе, есть – те, продажи которых движимы рекламой на телевидении. А есть специфические нишевые продукты, которым лучше всего – реклама в интернете, и никакого другого медиа не надо. 

А телевидение… Как говорится, религия – это инструмент для контроля масс, потребность в котором пропала с появлением телевидения.
Рубрика "Я - Корреспондент" является площадкой свободной журналистики и не модерируется редакцией. Пользователи самостоятельно загружают свои материалы на сайт. Редакция не разделяет позицию блогеров и не отвечает за достоверность изложенных ими фактов.
РАЗДЕЛ: Бизнес-блоги
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.